三个月关两店，宜家不受年轻人喜欢了？(你为什么选择宜家)

　　文 |;刘德炳 　　行业自身也在发生变革。 　　在北京五棵松附近的宜家体验中心，一进门不远处是沙发销售区，不过，前来选购沙发的消费者并不多，沙发上三三两两坐着一些人。中国新闻周刊注意到，由于沙发区大部分区域被闲聊的人占据，宜家专门放置了一个喇叭，循环播放着友好劝离的台词。 　　这或许是宜家经营状况的缩影。 　　宜家母公司英格卡集团2021财年业绩报告显示，2021财年宜家全球门店销售额下降了8%，共接待顾客7.75亿人次，比2020财年8.25亿人次减少了5000万人次。 　　今年7月，宜家中国正式关闭其上海杨浦商场。宜家上海杨浦商场总面积约8500平方米，于2020年3月开业，业绩未达预期，后来在2021年7月进行了一次升级后重新开业。不过，再次开业仅仅一年，这一商场就宣告撤店。 　　此前4月1日，宜家关闭贵阳线下门店，这是宜家进入中国市场24年以来第一次关店。宜家当时表示，关闭贵阳线下门店是常规运营举措，在贵阳线上销售额远超过预计消费额的情况下，为了节省成本，关闭线下专注线上服务，是宜家中国业务转型和发展的一部分。 　　不止是宜家，受多重因素影响，家居线下门店正在经历一轮深度的洗牌。对于宜家们而言，该如何应对挑战，还有机会吗？

　　线下门店的困境 　　对于关闭贵阳门店，宜家回应中提到，在包括新冠疫情在内的多种不确定因素持续影响全球经济、数字化工具蓬勃发展，以及消费者行为发生变化的今天，全球零售市场都在发生深刻的变化，宜家同样身处其中。 　　对于关闭上海杨浦商场，宜家中国表示，经过全面评估，结合该商场服务商圈内顾客持续变化的消费行为偏好和宜家在上海市场总体布局的考量，宜家中国对杨浦商场的长期可行性进行了综合分析，不再保留其作为上海顾客触点矩阵的一部分。 　　无独有偶，近日，一统国际家居及其子品牌尚欧国际家居和佐拉国际家居被迫闭店，西安、昆明等多地的门店人去楼空，引发多起投诉。 　　一统国际家居为北京博航一统装饰材料有限公司打造的品牌，北京博航一统装饰材料有限公司是一家以木质家具、家装材料的产售为主体的家居集团企业，成立于2001年，旗下有652家直营专卖店和129家大型独立家居体验馆，总销售面积38万多平米。 　　据昆明市盘龙区人民法院日前公布，因为一原告起诉被告昆明博航一统装饰材料有限公司、昆明尚欧装饰材料有限公司、昆明市盘龙区运佳装饰材料经营部买卖合同纠纷一案，判决被告昆明博航一统装饰材料有限公司向原告返还人民币27407元等。 　　企查查资料显示，北京博航一统装饰材料有限公司已被列为失信被执行人，该公司及其董事总经理唐伏林被限制高消费。 　　中国新闻周刊拨打一统国际家居的客服电话以及公司电话，均无法接通，其官微已于5月份停更。 　　而在今年5月，成立于1998年的家具企业广东荣意家居股份有限公司，因未能按照规定时间披露2021年半年度报告，于5月6日起终止新三板挂牌。 　　企查查数据显示，自2022年1月至7月初，家居相关企业吊销数量为47767家，平均一天就有200多家居公司被吊销，远超往年同期水平。 　　艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向中国新闻周刊表示，家居行业发生了两个关键变化，一是随着地产业进入下行周期，家居业作为房地产业链条中的一环，也陷入发展困境；二是新冠疫情的暴发深深改变了行业走势，在疫情严重的区域，商场无法营业，物流运输受阻，家居卖场的业绩自然会大幅下滑；而且疫情重创整个经济体，人们的消费水平和信心也将受到影响。 　　被分流的市场 　　“行业自身也在发生变革”，全国工商联家具装饰业商会秘书长张仁江告诉中国新闻周刊，过去家居卖场是家装行业的主渠道，但现在装修公司、设计师等渠道也在快速发展，家居行业的渠道在进行分流。 　　对此，张毅表示，疫情减少了人们逛街的时间，会迟滞部分家居消费，但仍然有大量家居消费需求要释放，不过他们不是在线下消费，而是转移到线上消费了，这会对线下的家居卖场形成较大的冲击。 　　除了外在因素之外，宜家自身也面临着一系列问题。 　　上海市市场监管局日前公布，宜家（中国）投资有限公司将于2022年6月8日至2022年9月7日召回2020年10月1日至2021年4月1日期间生产的型号为00360224、生产批次为2040-2204的“IKEA 宜家”METALLISK 梅塔里斯克意式咖啡壶，涉及1491件。 　　本次召回原因是在产品使用过程中有可能发生胀裂，造成底座和壶体分解，可能会产生烫伤等受伤风险。上海市市场监管局建议消费者立即停止使用，而宜家则将为顾客提供全额退货处理。 　　近年来，宜家还曾出现过产品召回危机。 　　2021年5月，据国家市场监督管理总局公布，宜家（中国）投资有限公司召回17.36万件HEROISK希罗斯和TALRIKA塔利卡系列碗、盘和杯子。据公布，这批产品存在耐用性问题，“经过一段时间的使用，这些产品可能会破裂，并可能由于其中所盛的高温内容物渗漏造成烫伤。” 　　不过，宜家此前回复中国新闻周刊时表示，产品开发过程遵循非常严格的风险评估和测试程序，产品均由第三方权威实验室进行了全面测试，并根据宜家所在市场和地区的适用标准和法规获得了销售许可。 　　在走访宜家北京五棵松体验店时，一名消费者当场告诉中国新闻周刊，他看中的一款柜子隔板下的钉子出现了坏损；另一名消费者则表示，他刚试用的一款桌子的抽屉卡壳了，很难打开。这样的购物体验，令年轻的消费者当场打了退堂鼓。 　　张毅表示，在市场发生变化的时候，如果仍然延续传统的经营模式，消费者自然不会买单。从多个维度看，宜家对于消费者尤其是年轻人的号召力已经不足。 　　宜家如何破局 　　2021年，规模以上家具制造业企业营业收入8004.6亿元，同比增长13.5%；实现利润总额433.7亿元，同比增长0.9%。 　　对此，张仁江表示，这仅仅是家具制造环节的产值，实际上整个大家居产业基础好、链条长，行业规模高达数万亿元，而且与人们的美好生活息息相关，未来大家居行业仍然有较大的发展空间。 　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2010-2025年全球家居市场规模呈现波动上升的趋势。2021年，全球家居市场规模为4962亿美元，同比增长率为9.7%，预计在未来四年中，全球家居的市场规模继续增长，但其增长幅度却维持在3%左右。 　　相比于以往，家居行业的增长速度将放慢，这对于家居品牌而言，其竞争势必加剧。 　　一方面，在家居市场内部，各品牌之间将互相争夺市场。7月9日，索菲亚正式发布“索菲亚门窗”品牌，开始进军门窗市场。 　　另一方面，家电与家具之间的竞争也日益白热化。今年6月份，欧派家居发布融合橱柜、集成灶、厨电的集成厨房品牌及产品；尚品宅配也联合老板电器发布集成厨房品牌。 　　张毅表示，对于家居行业的未来并不悲观，但一些不改革、不前进、不创新的家居企业的前景则必然不乐观。 　　宜家也在做出改变。8月9日，宜家对外宣布，其在中国大陆市场的对公业务通过上线京东企业购及京东慧采平台，全面服务京东企业客户，宜家通过线上渠道进一步贴近中国企业客户。 　　此前，在关闭贵阳宜家店时，宜家也表示，将进一步加码线上业务进展。数据显示，2021财年，宜家中国线上销售额同比增长74％，宜家自有线上渠道在中国市场的访问量达2.3亿次。 　　然而，渠道建设绝非一日之功。在宜家五棵松体验店，中国新闻周刊注意到，其货品运送到家还需不菲的配送费，一些产品标明配送费高达100多元，而国内大多电商平台免费配送。 　　此外，有业内人士表示，宜家货源主要依赖全球低价采购、找代工生产，随着疫情之后各种生产成本的上升，宜家要想在保证低价和利润的同时，还兼顾产品的高品质，这无疑难上加难。 　　8月初，工业和信息化部等四部门联合发布《推进家居产业高质量发展行动方案》，其中指出，家电、家具等家居产业发展已进入成熟期，面临存量升级的增长瓶颈，家居产业在发展过程中还存在创新引领不足、质量精细化水平不高、智能化发展不充分等问题，亟须通过创新发展开辟“第二增长曲线”。 　　张仁江表示，未来家居行业发展方向必然是通过绿色、智能化、数字化等手段，实现高质量发展，如果企业的产品与消费者的品质生活诉求相悖，那终将失去消费者的青睐。 　　对于宜家而言，其过去的优势很可能变为转型的包袱，如何应对挑战，宜家的下一步值得关注。