双十一的进化与苏宁的场景零售升维「苏宁新零售商业模式分析」

　　“买买买、剁手、单身狗们的狂欢......”这些人们口中呼喊的口号，如今已经成为双11的一种标签。撕不下，冲不走。好在，这个节日的内涵并非一成不变，而是在日新月异中，被不断加入新的元素。

　　10月21日，苏宁在京召开双11全民嘉年华发布会。苏宁易购总裁侯恩龙提出，今年的双11已经不只是价格促销的双十一，而是进化到产品、价格、服务和体验为一体的双十一，宣布将场景零售作为苏宁的全新战略，并重磅推出“一小时场景生活圈”以及“随时”产品，以双十一为契机，推动实践省时、省力、省钱、省心的体验革命。这是苏宁对今年双11的直接定调。

　　2009年苏宁开启互联网转型之路，可以说见证了10年间双11的变化和发展。现在，苏宁在往年基础上推出了双11的全新玩法，也为其赋予了全新的内涵。

　　双11的进化

　　回顾双11的发展历程，大体上经历了以下几个历程：

　　最初是单纯价格的双十一。2009年，中国电商行业第一个双11，一个风雪交加的凌晨拉开序幕。没有预售、没有返券，只有简单粗暴的全场五折，本质上是一场价格双11。

　　“五折”成为双十一最大的标签。最初几年的双十一都延续着这一印记。这个时候参与的商家并不多，规模也还并不大，电商平台的竞争还处在爆发的前夜。

　　后来是玩法逐步丰富、竞争愈加激烈的爆发阶段。2012年应该是一个分水岭。当年，中国电商行业发生了一场前所未有的激烈的“电商大战”——苏宁易购PK京东。而在前一年，淘宝商城刚刚更名为“天猫”。在双十一的牌局中，天猫无疑是坐庄的，而玩家越来越多，京东、苏宁长期坐镇。

　　这一时期的双十一，玩法非常丰富，本质是随着双十一销售规模越来越大，商家已经扛不住真正的五折了。于是就变成了“套路”五花八门，让消费者看起来很便宜，甚至是提价后再打折。当然，爆仓的问题也越来越严重。

　　虽然这一阶段的双十一参与范围已经非常广泛，每家都冠以全民的头衔，但是真正的全民双十一并未到来。线下商家还处在蹭热点的阶段，还没有真正的存在感。

　　2016年以后的双十一，真正开始向全民方向发展。随着新零售、智慧零售的提出，线下越来越多商家真正的搭上了双十一的列车。这时，价格却不再是双11的全部元素，而是逐渐派生出了产品、服务、体验思维等新元素。除了比拼价格外，产品质量、物流速度、购物体验，甚至线下场景都被纳入到双11的比拼当中。

　　自然，随着物流基础设施的完善，爆仓问题几乎已经消灭，电商配送的速度越来越快。半小时达、半日达、次日达几乎成为了常态。

　　在这个过程中，苏宁的双十一变化最能反映双11进化的特点。因为，苏宁是从线下零售起家，在双十一的过程中始终要考虑自身线下场景怎样参与的问题。最初，苏宁易购线上需要更多的关注，积极的游走于与天猫、京东的混战之中。2013年，苏宁开启O2O线上线下同价，开启“互联网+”步伐。2017年，苏宁启动智慧零售战略。在消费升级的趋势下，双十一的内涵日益变化。

　　期间，苏宁不断在线下跑马圈地，进一步丰富和完善线下场景业态。今年，在相继完成对万达百货和家乐福中国的收购后，苏宁已经形成全场景布局。这些覆盖母婴、家电、3C、生鲜、快消等各个领域的不同业态，从根本上满足了用户多样化的消费需求，苏宁“场景双十一”得以真正落地。

　　苏宁的升维

　　在发布会现场，侯恩龙提到：“今年和未来的双十一，体验革命的时代已经到来，这是双十一整体升维的最好契机。”这意味着，今年双11，苏宁已将矛头正式指向体验革命，进而拉开了双11体验革命的大幕，推动双11迈向又一个新台阶。

　　值得注意的是，今年双11苏宁不再拘泥于价格。在苏宁看来，价格和服务已经成为双11的标配，无需再大张旗鼓的凸显。在这个体验为王、体验至上的时代，苏宁倡导的是以体验为核心的双11。

　　具体到苏宁双11期间的举措来看，苏宁推出了“一小时场景生活圈”，掀起了双十一的体验革命，表现在四个方面：即省时、省力、省钱和省心。可以说，这四个方面囊括了用户消费体验的方方面面，让用户再无后顾之忧。

　　以往双11期间的物流速度常常遭受吐槽，从下单到接收到商品需要将近一个星期的时间，三四线城市或许更为长久。今年双11期间，苏宁推出了 “随时”服务，该服务覆盖300个城市的社区，3公里内1小时送达，1公里内30分钟送达，基于10000多家门店仓。同时，苏宁确立了“送货到家，迟到就赔”的底线，为物流速度提供有力保障。

　　在省力方面，苏宁推出“生活管家，极速到家”业务。今年双11，生活帮在以往基础上再度升级，涵盖到上门贴膜、重装系统、宠物看护、代收包裹、家政、快修等9大服务项目，用户足不出门即可享受到便捷快速的家庭服务。

　　虽说今年双11苏宁不再明面强调价格优惠，但优惠却已经悄然渗透到苏宁的全场景，苏宁大胆提出了“贵就赔”。用户在苏宁全场景购物，只要发现商品价格高于市面价格，就可享受就近补差或退款服务。此举，将从根本上保障用户享受到最优惠的价格。

　　无论是省时、省力还是省钱，其实从根本上来说都服务于让用户更加省心。不过，针对省心，苏宁也推出了额外的举措，即“场景会员升级计划”。用户只需开通一个会员，就可以享受到苏宁全场景会员权益。

　　从省时、省力、省钱到省心，从今年双11苏宁的一系列举动来看，苏宁掀起的体验革命并非噱头，而是有着脚踏实地的落地举措。从某种程度上而言，它重构了用户的消费体验，也将双11带向了新高地。

　　双11虽成名于阿里，但经历了激烈的零售业竞争，双11的主场却已经不再是某一家的“私产”。参与到双11的各方玩家，都能够为其赋予新的内涵。毫无疑问，苏宁已经成为了双11的第一个升维者。

　　归结起来，苏宁至少在三个层面上实现了对双十一的升维：一是差异化的竞争，不回避价格却高于价格，最重要的是给双十一开辟了一个全新赛道。这个赛道上，其他家还玩不了，因为没有苏宁那么多丰富的场景;二是真正强化消费者利益，带来全面的体验的变革;第三是推动行业的创新，为零售电商的持续良性、健康发展提供启示。

　　而在体验双11时代，零售巨头们表现如何，值得拭目以待。