电商大军寄望团购阵营受挫：转投优惠券快车

　　4月23日，亚马逊(中国)宣布启动史上规模最大、参与品牌最多的促销活动，数十万商品平均降幅超30%，提前开打“五一”商战。不过，京东商城、当当网方面却表示，不会跟随亚马逊(中国)的脚步大打“价格战”。

　　这是国内电子商务行业竞争的新主线，其精彩的看点正是，“平台电商打的不仅仅是价格战，已经到了割肉战，大家的核心都会落实到用户。”亿玛总裁陈钧说，自2011年下半年开始，多家电商公司转投转化率更高的营销渠道。“电子优惠券”应运而生。

　　据悉，网易优惠券平台上线仅三个月，就与京东商城、一号店、凡客诚品等200多家电商达成合作，发放优惠券约300万张，总价值超过6000万元;一淘网则进行战略调整，不做竞价排名，力推优惠券搜索和返利;券妈妈、一号券、最淘网等大批创业公司也来抢搭这趟“优惠券营销”快车。

　　电商网络广告投入回报不足1：1

　　当当网CEO李国庆曾多次在投资者会上强调，当当网是中国唯一有一年盈利历史的电商，有多年战胜跨国公司巨头价格战的经历，“亏损在服务和价格战，值了!”但现在，当当网要改变策略了，不管对手亚马逊(中国)如何“鸣枪示威”，也不会大打“五一价格战”。此前不久，当当已经停掉hao123、百度等网站的广告投放，削减营销支出。而近日，拉手网也被踢爆资金链吃紧，其已停掉在hao123、360导航、团800等多家知名导航网站的广告投放。

　　事实上，“平台电商打的不仅仅是价格战，已经到了割肉战，利润空间越来越薄，各种营销成本在上涨。大家的核心都会落实到用户。”亿玛总裁陈钧说，目前，电商公司砍掉的都是品牌预算，比如在导航网站的投放，但在效果营销方面的投入仍在增加。

　　粗略估算，“国内电商在互联网上的投放规模平均下降了30%左右。”紫博蓝C O O徐小滨进一步透露，之前大家热衷的互联网广告投放方式，R O I(投入产出比)甚至达不到1：1.

　　更为灼人的是，“目前，电商获得持续增长的最大瓶颈是用户数量，而靠传统方式投广告，算下来获取一个有效用户的成本高达150元—200元，且广告投放效果难以追踪。”凡客诚品广州公司副总经理周伟华告诉南都记者，在效果营销时代，“广告主永远不会知道，另一半广告费浪费在哪里”这一句名言，早已不是金科玉律。

　　网易等抢搭“优惠券营销”快车

　　凡此局势变化令丁磊、马云等行业大佬嗅出新商机，快速出手“电子优惠券”效果营销。

　　借力于网易邮箱4 .8亿的用户量资源，网易优惠券平台于2011年12月悄然上线，用户可凭借邮箱积分，免费换取京东商城、1号店、凡客诚品、红孩子等200多家B 2C企业的消费优惠券;而B2C企业则可以免费获得庞大的流量资源。

　　与券妈妈、一号券、最淘网等创业型优惠券平台颇为不同的是，网易优惠券不向推广企业收取佣金;反观一淘网、大众点评网、拉手网等知名电商、电商服务平台，其优惠券频道都仅是一个“标配”，以“非主营业务”存在。而网易却是由其C E O丁磊亲自牵头，单独成立团队全力营运优惠券平台。

　　效果异常明显，“上线仅三个月，我们已发放优惠券约300万张，总价值超过6000万元。”网易优惠券产品总监肖珏妍告诉南都记者，网易邮箱绝大多数用户收入较高，年龄集中在20-39岁，这些用户与网购用户高度重合。同时，网易优惠券平台还可整合网易微博、网易女人等频道等一起营销。经测算，电商企业在“网易优惠券”做推广的R O I可达1：12，平均获得一个购物注册新用户的成本约13元。

　　事实的确如此。据Hitwise竞争情报数据显示，2012年1月，由网易免费邮箱导入的流量占京东商城所有上游网站贡献量的2.04%，仅次于百度搜索，贡献率高于淘宝网、开心网(微博)、新浪微博、谷歌等。

　　另一个值得“掘金者”期许的数字是，2011年，美国有8820万网民是靠兑换电子优惠券进行购物消费的，占其网民规模的47%。而中国的优惠券市场尚处于起步阶段。

　　做全网消费入口?

　　资深电商评论人士龚先行告诉南都记者，网易、一淘等做“电子优惠券”的真正凶猛之处在于“帮助网购者找到他所需要的购物信息，做全网消费入口”。

　　问题在于，“做独立B 2C的流量入口，就等同于将淘宝、京东、1号店等电商纳入同一个平台体系，这个体系建立的根本在于包括商品、商家、用户在内的数据库资源。而电商的存在机理也就是商品流、信息流和资金流，信息流是电商企业商业机密的重中之重，此前，京东、当当等集体屏蔽一淘，缘由就在于此。”艾瑞咨询华南区客户总监麦浩超给南都记者如是分析。

　　但这或许正是网易做购物引擎的机会所在。肖珏妍认为，网易没有涉足具体的商品买卖、物流配送等电商业务，旗下优惠券平台完全是一个独立、第三方平台，绝不可能去监测某个B 2C电商的信息数据，双方合作不存在利益冲突。“短期内，网易优惠券的商业使命是购物引擎，长期看是挖掘互联网高粘度人群，将其转化成网购用户，推动整个电商行业持续增长。”肖珏妍如是说。