盒马鲜生 被过度包装的创新_盒马鲜生发展的问题和挑战

　　实验了一年多，开出7家上海门店、1家宁波门店后的盒马鲜生，即将于3月来到北京，开出第1家京籍门店。

　　未闻其“人”先闻其声，这位俨然已成阿里新零售第一面“旗帜”的有腔调“先生”，是否真的能够将“上海”模式复制为全国模式，真正做大做强呢?

　　抛开现象看本质，以5公里30分钟、零下18°-60°多温层配送为标签的盒马鲜生，在众多上海消费者还把“感觉是超市还有海鲜大排档综合在一起”、“吃个新鲜(热闹)”、“性价比不高，偶尔去光顾下不错”作为吃后感的阶段，大谈“电商”模式和“在各个地方都能看到”的布局，似乎都为时过早。

　　堆砌 是否能复制1+1=2的效果？

　　把最好看的鼻子、眉毛、眼睛放在一张脸上，未必是一个美人，这个道理我们都懂，同理，把生活中司空见惯的消费场所、模式堆砌在一起，也未必是有效的经营，至于“创新”就更需要画一个大大的问号。生鲜卖场、集市、便利店、饭店、外卖是用户需求非常旺盛的经营形式，这个毋庸置疑，盒马则把这几种形式“黏”在了一起，并贴上了“创新模式，打造超级入口”的标签，不仅让人心存疑惑，在饿了么开通外卖的沙县小吃、肯德基网上订餐是否也可以叫做新零售的前传?

　　不难看出，盒马是想通过叠加更多模式，来完成吸引用户、增加收入的目的，然而在上海本地打开率较高的大众点评上，可以看到无论是五星好评还是二星差评，“可接单外卖的海鲜大排档”、“性价比不高但现买现做能帮收拾食材，味道一般的饭店”、“抢不过大爷大妈，总感觉服务员不够用的菜场”……相对真实的用户体验似乎与盒马的自我认知存在着偏差——毕竟，盒马定位是：新零售之下不太一样的生鲜电商。

　　不过，有了阿里注资，盒马暂时可以不考虑盈利、成本等问题，但再次拣起这种拿来主义式的小学生加法，到底能够创造怎样的奇迹呢?对于目前这个充满自信的盒马鲜生来说，可能只有时间，才能让它停下来思考。

　　5公里30分钟配送 门店扩张和优势保持是跷跷板的两端

　　盒马鲜生号称5公里内极致配送“29分半”，在消费体验端，是能为消费者带来良好的购物感受的优点，也是吸引消费者的重点，但在行业发展中，这可能也将是制约盒马发展的重点和痛点。行业普遍认为，我国生鲜电商消费市场仍处于教育阶段，虽然增长速度在增快，但居民消费习惯还并没有进入成熟期，即使是一二线城市，在非核心区域对于进口生鲜的日常化需求度也并未乐观。

　　由于盒马的特点集中于“5公里配送半径内，做到30分钟内快速送达”(店内厨师手艺已成吐槽重灾区)，超过5公里，消费者的体验就会大打折扣，增加线下店的数量，为保证生鲜品质，集采、物流、人力等方面成本就会几何增加。所以，可以预见盒马马上会面临一个比较尴尬的局面，一是不再增加更多的店面，将现有的店面发展成小而美的模式，但这就会违背盒马创始人快速扩张和互联网时代就该“舍命狂奔”的理念;二是随着成本损耗增加，同步提高产品售价，将成本压力转嫁给消费者。很明显，无论是停止规模化扩张，还是损失消费者，都不是盒马想要的。如果盒马可以实现上述问题的破局，可能会比它现在的“新零售旗帜”对业界的价值更大。

　　看上去很美 复制难前行更难

　　盒马是集餐饮、超市、集市、便利店于一体，采购、销售、配送、仓储全链条自营，这个模式的优势是竞争对手难以复制，劣势是盒马自己也难以复制。而且，重模式的运营需要高盈利的支撑，假如门店太过密集，就会相互抢夺客流，但无法规模化，就无法分摊前端和后端的成本，盈利将遥遥无期。

　　生鲜线下店，“所见即所得”，这对培养用户习惯确实有重要帮助。但正如前面提到的饿了么、美团外卖上的沙县小吃、网上订餐的肯德基、麦当劳，所见即所得是理所应当的，是线下店本来就应该具备的属性，过度包装成创新，可能会对电商行业和传统行业都造成错误引导，并最终造成消费者信任问题。而对电商而言，线下店的“千金买马骨”、“模范示例”作用可能才是最重要的。阿里对“所见即所得”、“货能对版”的渴求程度已经在业界众所周知，一个鲜活的“门面”的价值远远超出其在行业内的盈利价值。