跨境电商化妆品行业分析_跨境电商冲击美妆业 引入科学美容技术迫在眉睫

　　根据调查机构博思数据显示：2016年上半年我国化妆品类商品零售类累计销售1072.8亿元，累计增长8.9%。综合相关数据，这是自2008年以来最低增速。

　　从客观上来说，我国化妆品行业起步晚，且在资金、技术、管理、渠道、政策等方面受到较多的限制，中小型企业占大多数，因此与发达国家存在较大差距。

　　而近年来，随着中小化妆品企业的迅猛发展，在这些化妆品企业中也逐渐渗透了国内外日化界的参股和投资热潮，快速发展的中小企业正逐渐通过融合发展来实施市场阻击，提升自身市场竞争力。另一方面，国内广阔发展前景吸引众多外资企业来华投资，一来有助于我国化妆品产业吸收先进科学技术，二来也增加了化妆品产业领域的竞争力。据不完全统计，当前我国化妆品厂商中，私营企业约占58%，外资企业约占32%，国有企业约占10%，这些企业共同争夺市场份额。

　　作为身居欧盟和美国之后全球又一大经济实体，日本在化妆品生产和消费上长年稳居全球第二，其化妆品工业的优质水准已全球领先。因此，成为中国化妆品企业学习和引入先进技术的首选之地。

　　美丽加芬与日企联手打造科学美容

　　说实话，每一次到出差日本，都会产生一种震撼。走在街上的青春美少女，一些还是稚气未脱的小学生，都是迷你短裙，即便是户外温度接近0度的冬天。

　　“美丽动人”用来修饰日本女人丝毫不为过。除了美丽可爱的小女人外，日本很多中老年的衣着打扮，同样令人敬佩，尤其是公关场所看到年过六旬的老妇人，同样涂脂抹粉，显得非常漂亮。

　　2015年，在化妆品市场上，中日两大原液化妆品顶级制造商——美丽加芬&日本Bb-lab便已宣布合作。公开资料显示，Bb-lab全称Bb LABORATORIES，也是Biomarker System Creator日本上市集团综医研控股株式会社旗下的全资子公司，以研发、制造和贩售护肤品为主要事业，其中高端原液是其特色产品线，是一家日本上市公司。目前，美丽加芬持有Bb-lab 15%股份。

　　美丽加芬，专注原液护肤品牌，倡导科学为美丽加芬，秉持成分护肤信念，创新研发原液系列产品，以其浓萃成分、安心百搭的品类特点，引导新鲜、乐趣的护肤方式。由张文源在12年前创办，2015年，人气偶像男星陈伟霆成为美丽加芬品牌代言人。

　　美丽加芬成功地于日企联手打造医药美容产品，缔造科学美容观念，给国内化妆品市场带来什么样借鉴意义?

　　最近，启盈门(微信号：maoqiying2008)专程赴日本，拜访了美丽加芬总经理张文源先生和日本Bb-lab社长小岛等。

　　美丽加芬董事长张文源，祖籍中国台湾，随家人居住日本20多年。因此，他的日语和汉语讲的都非常好。张文源对启盈门透露，上世纪70年代初，他母亲创办了ROSE化妆品牌，决心为女性美丽事业而奋斗，由此开创了“成分主义”之源。为延续其母亲为女性切身着想的信念，也为贯彻和践行自己所坚持以最好成分打造最优化妆品的原则，在母亲的鼓励下，毅然放弃已有成就的事业，于2004年正式创立了美丽加芬品牌，首次提出了“变美不是神话，成分决定一切!”的美丽宣言。在美丽加芬看来，美丽本身就是一种积极的生活态度，因此，美丽加芬在以成分主义“为肌肤加分”的同时，更积极发掘乐趣护肤FUN趣，激发成分护肤带来生命力和感染力，致力于为所有女性引领一种美丽、健康、乐趣的生活方式。

　　张文源对蓝鲸TMT表示，中国消费者对护肤品养护需求越来越大， 2004品牌创办之后，2005年借着日本原液化妆品技术潮流，在中国也创办了原液化妆品类，就是将美白的、保湿的、过敏的、去痘的融合，送到消费者手里。

　　美丽加芬总部位于上海，年营业额超过20亿元。在销售渠道方面，原来60%走的是屈臣氏店面，25%走电商渠道，15%从化妆品专卖店面出货。

　　在产品方面，张文源透露，美丽加芬化妆品95%以上都是用进口的化妆品原料。从今年12月开始，美丽加芬公司做了一个360度全检方案。美丽加芬还做了一个“三全计划”，叫做360度安全计划，就是针对全产品全批次和全违规违禁成分，每一个都会去做检测，这种对用户负责的态度，在国内还是第一家。当然，增加了工序势必就增加了成本。张文源说，对产品质量负责，公司做出的这些牺牲是值得的。

　　张文源说，在差异化方面，美丽加芬是能够代表原液品类的品牌。另外，美丽加芬喜欢做一些比较新奇特东西，是引领科学护肤潮流的一个品牌。

　　张文源透露，美丽加芬与日本Bb-lab的合作，更看重是其多年医药背景，坚持科学美容的理念。这样，能够促进美丽加芬未来将在科学美容方面的重大突破。“Bblab合作，我们有一套G系列高端产品(包括用马胎盘做胎盘素产品，)明年3月份就可以上市了。”张文源说。

　　小岛社长分析指出，医药化妆品未来市场前景美好，中国消费者爆买欲望较强，对销售影响很大，至少会涨到40%以上，这是一个非常可怕事情。而且，不仅是中国，东南亚的一些旅行者也参加到医药化妆品的购买队伍。因此，对于医药美容技术的研究以及对新产品的开发上市，是未来他们和美丽加芬共同要努力做的事情。而他对这个中国合作伙伴信息满满，主要是对张文源先生比较信任，Bb-lab与美丽加芬的科学美容理念不谋而合。

　　跨境电商冲击下中国化妆品市场

　　对于中国国内化妆品市场，由于受到了跨境电商和微店影响，一段时间内出现了利润下滑。

　　张文源对蓝鲸TMT表示，国内化妆品市场有3000亿的规模，在跨境电商和微商的冲击下，压缩到了2000亿的市场规模。，尽管美丽加芬在质量和品控上做到极致了，但是，目前国内消费者购买化妆品仍然没有改变国外好的观念，通过跨境电商购买的模式，对国内整体化妆品市场影响较大，尤其是价格战导致利润水平走低。因此，走出国门，利用科学，将产品国际化，这是必由之路。美丽加芬与日企合作之后，下一步有望继续与韩国一些技术公司加强合作。

　　与国内一般化妆品不同，他们坚持原液以及成分主义理念，然而，诸多消费者根本不熟悉原液和成分主义概念，因此，对品牌的推广和用户的渗透需要一个过程。美丽加芬目前定位18-25岁人群，由于产品定价在100-200元之间，相比高档化妆品来说，他们算是平民消费水平。

　　张文源认为，随着国内消费升级，人们对美的追求以及生活品质在提升，国内化妆品市场预计有超过3000亿元市场规模，因此，尽管出现利润下滑，市场空间仍然很大。

　　根据美丽加芬的预测，近年来，化妆品市场越来越注重功能性化妆品的开发和应用。以日本的胶原蛋白口服美容液为例，该产品一经上市迅速引起较大轰动，并逐渐流入到中国化妆品市场中。中国化妆品市场同样对这些新成分进行研究，将表皮生长因子、神经生长因子、融入到中国的化妆品研发与市场流通中。

　　原液是近几年国内护肤品市场中格外引人瞩目的一个护肤品类，其“精准护肤无负担”的理念迎合了消费者安心、有效、百搭的护肤需求。在护肤品市场发展成熟的日本，据2013年相关数据统计，美容液的市场份额已占20.5%，到中国护肤品市场发展成熟阶段，原液将是一个百亿级的市场容量。

　　日本Bb-lab化妆品，是日本知名上市集团综医研控股株式会社潜心研制的高科技药妆品牌。凭借雄厚的医药科研底蕴和卓越的产品体验，从推出第一款产品迄今，一直活跃于日本高端护肤品市场，尤以原液产品线最受瞩目。作为日本高端原液护肤品的创领者，Bb-lab有着17年原液研发和贩售历史，最为知名的水溶性胎盘素原液畅销多年，是公认的明星级保养品，在日本、亚洲乃至欧洲都有着大批拥趸。

　　综医研社长小池对蓝鲸TMT表示，中国化妆品市场非常庞大，美丽加芬是一家值得信赖的公司，通过双方的合作，希望能够通过科学手段，让原液化妆品在全球发扬光大。

　　日本化妆品市场现状以及借鉴价值

　　公开资料显示，日本在化妆品的生产和消费上仅次于美国稳居全球第二，2008年日本化妆品市场规模达到230亿美元。2009年4月日本实施改正药事法后，超市及便利店等都可销售药品，更是为化妆品的销售带来悬念。

　　事实证明，2011-2015年期间，受14年免税政策及不断加大的促销力度影响，日本化妆品市场规模不断上涨，截至2015年，市场规模更是超过24兆日元。预计2019年突破25兆。

　　第三方调查机构发现，目前日本化妆品市场有如下趋势

　　1,老年人化妆品市场表现强劲

　　2011年，日本将迎来第一次老龄化高峰，65岁以上老年人口达到1261万人。工作时习惯中高档化妆品的老人们退休后靠年金生活，低价位优质化妆品将成为他们的首选。为迎合高龄化社会的需求，日本化妆品公司更是花样百出，开始筹备“高龄”化妆品。

　　2,进口产品越来越受欢迎

　　自从2001年实施新的化妆品规定后，日本化妆品市场变得更容易接近了。尽管不完整，调整过的规定与欧盟的化妆品规则趋于一致，使得各种繁琐规例得以减免，降低了管理成本。

　　据美国商务部商业服务中心发布消息，2004年日本进口化妆品增长了9.4%。2004年进口所占份额达11.3%，相比之下国内产品还包括了跨国公司在当地子公司的产品。根据日本进口化妆品协会的数字，自2001年起进口化妆品就已经以平均9.5%的速率上进。护肤、化妆和护发产品占这些进口产品的70%。

　　3,产品两极分化，从中端市场转向高低端两级市场

　　金融危机扩大了化妆品市场整体规模，但降低了中端市场的消费能力。危机来临，人们往往更注重使用化妆品来消解压力，提升自信，化妆品销量不降反升。但作为主力消费人群的日本中等收入阶层，为压缩开支，更容易转向物美价廉的低端产品，因此就出现了两极分化，一端是高档次化妆品越来越受欢迎，另一端其他消费者(或者是一样的消费者但用不同类的产品)更倾向于选择大众化产品。

　　4,原液产品受青睐

　　原液是近几年日本护肤品市场中格外引人瞩目的一个护肤品类，其“精准护肤无负担”的理念迎合了消费者安心、有效、百搭的护肤需求，受到了越来越多爱美女性的推崇和喜爱。在护肤品市场发展成熟的日本，据2013年相关数据统计，美容液的市场份额已占20.5%，到中国的护肤品市场发展成熟阶段，原液将是百亿级的市场容量。

　　5,全力拓展亚洲市场

　　日本国内化妆品市场是成熟的，今后的增长的原动力还是在于开展海外业务。中国目前仍保持年均两位数以上的经济增长率，同时，人口超过14亿的中国也是世界最大的市场。且政治风险低，消费水平逐步增高。除了中国市场，马来西亚、泰国、印度尼西亚等东盟国家的经济有显著发展，逐渐变成近年来机具潜力的市场。

　　由此不难发现，对于打出“科学美容”、原液产品的美丽加芬来说，选择与日本医药机构合作，通过高新技术手段，打造适销对路的产品，这是非常明智的选择。与此同时，日本医药机构也需要借助中国市场丰富的原材料，快速打造出符合时代潮流的美容产品。双方的合作可谓两全其美。

　　不过，这种合作并非针对所有化妆品企业都有效果，因为各个企业的文化理念不一样，尤其是在化妆品市场上，鱼龙混杂，加上市场监管滞后，如果没有高科技支持，简单模仿是走不远的。因此，对于我国化妆品市场来说，要冲破跨境电商以及微店的藩篱，还要有很长的路要走。但愿美丽加芬这种引入国外先进技术的步伐能够更大一些，市场拓展的速度更快一点，这样，才会更好地推动整个行业健康成长。