岂止于大：亚马逊市值冲高2600亿美元揭秘「亚马逊为何市值这么高」

　　亚马逊(NASDAQ：AMZN)2015年第二季度扭亏为盈，超预期业绩刺激股价单日暴涨，创出历史新高;市值曾冲破2600亿美元，一举超过老牌零售巨头沃尔玛。这成为一个标志性事件，亦引发全球热议。市场认为，这不仅是亚马逊对于沃尔玛的胜利，更是互联网新兴业态挑战传统业态取得的胜利。

　　有趣的是，亚马逊一直以“微盈利甚至亏损”著称，但华尔街却愿意不断给予其高估值。究竟亚马逊有何与众不同之处?《每日经济新闻》记者通过深入研究，试图揭开亚马逊的神秘面纱。

　　从网上书城到超级公司

　　7月末，亚马逊公布了一份超预期的季报。2015财年第二财季，亚马逊营收为231.8亿美元，较上年同期增长20%;净利润为9200万美元，上年同期为净亏损1.26亿美元;在亚马逊扭亏为盈的消息刺激下，7月24日股价飙涨创出580.57美元，市值冲破2600亿美元，超越沃尔玛，成功登顶全球零售业王者宝座。

　　沃尔玛，这家曾改变了传统零售业态，将小型商家贩售商品聚集到更大的店面集中销售，开创了一站式购物的消费模式，成功解决了过去零散消费的阵痛;沃尔玛的创新受到了二级市场追捧，市值水涨船高，并逐渐成为全球零售企业标杆。

　　当其扩张到一定规模后，过去的优势诸如配送中心、大型店铺带来的成本愈发高企，营收开始明显受到拖累，进而导致增长出现停滞;伴随互联网的兴起，消费习惯逐渐转移至线上，更是对沃尔玛这种传统模式受益者构成了直接的冲击。

　　亚马逊恰是互联网时代的弄潮儿。从最初在网上卖书撬开一个市场缺口，到现在，你可以在亚马逊上买到生活中大多数想买的商品，这种线上销售的创新方式，传统小型零售企业是无法与之抗衡的，连沃尔玛等这样的零售巨头现在也受到了严重威胁。

　　目前，亚马逊还是一个以出售图书和电子产品为主的网站，服装的销售仅占其总销售的一小部分，这意味着公司在服装上还有很大的发展空间。

　　亚马逊深谙其道，一直在大量投资时尚业。在过去几年，亚马逊收购了时尚零售网站Shopbop，并推出了服装折扣网站Myhabit以及男装网站East Dane。此外，该公司还赞助了今年的纽约男装周。

　　据金融公司Cowen and Company预测，亚马逊将于2017年超越梅西百货，成为全美第一大服装零售商;服装将成为亚马逊零售板块的领先增长品类。

　　不过，这还不是故事的全部。尽管市场仍以亚马逊初创期的业态为准，将其归于零售类企业，然而这家由网上书城成长起来的企业早已不是一家纯粹的零售商，而更像是一家科技公司。

　　亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝佐斯，这个来自华尔街的男人(曾任对冲基金D.E. Shaw的副总)，野心远不止于此，比沃尔玛更值钱或许只是亚马逊成长路上的一个里程碑。

　　贝佐斯在评论最新一季财报时表示，“我们推出了亚马逊商务，推出Prime免费当天送达服务(Prime服务计划是一项方便注册会员购物的增值计划，实行年费制，在这一年的服务有效期内，在亚马逊购物不限金额、重量提供免费的2日达送货服务)，并在第九座城市推出了Prime Now。Prime Day庆祝日销售额打破了我们的“黑色星期五”(美国圣诞大采购日)销售纪录。”

　　贝佐斯同时表示，亚马逊原创剧《Transparent》收到了11项艾美奖提名，并首次推出了6档新的儿童节目。面向大众市场发布了室内语音控制系统Echo，推出了Alexa Skils Kit和Alexa Voice Service，针对第三方卖家开启了FBA Smal and Light服务。

　　此外，亚马逊持续加速布局新兴市场——印度市场，推出了350多项特色AWS云服务，推介了AWS Educate，并开始介入风电新能源市场，这一举措足以确保在2016年使用40%的可再生能源目标。

　　云计算业务增长迅猛

　　零售只是亚马逊的其中一面，抛开传统营收来源不谈，亚马逊还是一个提供云服务的龙头供应商，提供以储存、计算、数据库和网络化等为主的基础设施服务，以分析、应用程序、部署管理和移动服务等为主的平台服务和相关软件服务，从这个角度来说，亚马逊就像一家网罗一切的IT服务商店。

　　刚出炉的第二季度财报最大亮点即为云计算业务。这项业务的增长率由第一季度的49%增长到了第二季度的81%。亚马逊CFO奥萨维斯基称，亚马逊云计算的增长率已高于收入的增长率，是其利润增长的最大引擎。

　　从2015年一季度开始，亚马逊将主营业务分为北美分部、国际分部和AWS分部进行独立核算，AWS(Amazon Web Services)业务，被称为亚马逊云计算。

　　自2006年8月推出AWS至今，亚马逊成为举世瞩目的云计算服务提供商，客户总数超过100万，分布于190个国家和地区，服务器达200万台服务器，2015年前六个月营收33.9亿美元，占比7%。

　　早在今年5月，亚马逊就首次单独披露了云计算业务的业绩：第一季度AWS云计算业务营收15.6亿美元，同比增长49%，已是亚马逊增速最快的业务。

　　目前，美国最大图片社交网站Pinterest、在线流媒体视频提供商奈飞(Netflix)和短租鼻祖Airbnb均采用了AWS的服务。奈飞已将全部业务都放在了AWS架构上，从软件开发到存储，以此基础进行了奈飞平台(Netflix Platform)的开发，并将之完全开源。值得一提的是，奈飞以逾90%的涨幅拿下了2015年上半年标普500成分股涨幅榜状元。

　　亚马逊云计算业务已扩张到了全球11个区域市场，下一步将在印度新增加云计算服务中心。据市场研究与分析机构Gartner统计显示，AWS全球市场份额高达28%，其使用中的计算能力是后14家供应商总和的五倍，龙头地位稳固。

　　亚马逊的表现让市场对于云计算的未来非常振奋。按照二季度AWS业务的进展，安信证券预计，全年AWS营业收入很可能达到70亿~90亿美元。

　　在核心业务外，亚马逊AWS加快创新步伐，已发布超过1170种新功能或应用，除2011年和2012年外，每年增长速率超过70%，创新能力远超同类型竞争公司。

　　亚马逊已在这项新业务中取得了成功。自2010年以来，亚马逊每年以接近30%的速度增长。据市场研究公司Market Research Media发表报告预测称，从2015年~2020年，全球云计算市场年均复合增长率将为30%，2020年时市场规模将达到2700亿美元。作为云计算领域的先行者，已尝到甜头的亚马逊未来还将继续在云计算盛宴中分得一杯羹。

　　截至上周五美股收盘，亚马逊市值为2497亿美元，年初迄今涨幅达到72.76%。如果亚马逊继续保持增长步伐，不断寻找新业务，其下一个超越对象又将是谁呢?

　　亚马逊游走在盈亏边缘 华尔街估值看市销率

　　自1994年成立以来，亚马逊直到2001年第四财季才首次实现盈利，这家一直在盈亏平衡线附近来回波动的公司，股价却不断创下新高。

　　对亚马逊的业绩亏损，华尔街早已习以为常，甚至只要其财报公布的亏损额小于市场预期，股价便出现暴涨;投行也纷纷发声称看多后市。那么，华尔街如此青睐亚马逊的逻辑何在?

　　营收年均复合增长达29.1%

　　投资看中的是预期，亚马逊显然给华尔街描绘了一个很好的未来。作为一位前华尔街对冲基金公司的领导人，贝佐斯很清楚华尔街需要什么——“买亚马逊就是买未来”，这是贝佐斯一直以来向投资者讲述的故事。

　　在华尔街看来，“乔布斯第二”不是苹果现任CEO库克，而是亚马逊创始人贝佐斯。在电子商务日益崛起，并逐渐侵蚀传统零售业态利润时，美国投行就已将亚马逊视作这个时代的沃尔玛。“亚马逊采用了线上经营模式，减少了先天的店面成本，成为真正的低成本运营者，这将为其带来更高的长期经济回报。”大摩曾如此表示。

　　在持续优化成本的同时，亚马逊一直以较低的价格向市场提供产品及服务，并尽可能地扩张规模。由于一直未有盈利，投资者甚至戏谑亚马逊为慈善机构。

　　前高管尤金·卫全曾对亚马逊的商业模式做了一个形象比喻。“在我看来，一个不盈利的商业模式就是，你生产一杯柠檬水的成本为2美元，却只卖1美元的价格;但如果你卖2美元，你的成本只有1美元，你的业务模式就是赚钱的。接着，你就可以在全世界的街头巷尾开卖柠檬水商店;而这就需要你将全部的利润进行再投资，购买卖柠檬水的摊点和建造店面的材料;并在所有街道上授权卖柠檬水。对你来说，这种商业模式绝不是慈善机构，你最终获得利润将是巨大的。”

　　尤金·卫认为，亚马逊的零售业务是赚钱的，只不过整体业务是亏损的。究其原因，就是亚马逊正在不断增加投资，以寻找全球扩展和提升销售额的机会。这或许就是亚马逊没有盈利，但仍获得二级市场认可的原因——一个充满想象力的盈利模式。充分把握了资本市场押注未来的心理。

　　其实，亚马逊并不是因为主营业务表现不好而亏钱，它亏钱的真正原因在于一直在进行疯狂的投资，借以拉开与竞争者的差距。比如亚马逊发现，便宜、快速的配送可以拉动销售额的增长。因此，它正在通过投资配送中心来将这种可能性变成现实。2010年以来，亚马逊在研发和物流方面的投入规模不断扩大。

　　过去的十年是亚马逊快速增长的十年，营收的年均复合增长率达29.1%。2014财年，亚马逊营收已达890亿美元。2004年以来，亚马逊仅在2012年和2014年出现财年亏损，净亏损分别占当期营收的千分之一和千分之三。

　　通过持续的巨额投入，亚马逊进入了很多新领域，为投资人讲了一个未来感十足的故事，虽然亚马逊当下是微利，多数时候还是亏损，但贝佐斯仍有能力使华尔街相信，买入亚马逊的股票能在未来取得不菲收益。

　　机构纷纷看好亚马逊

　　据《财富》杂志研究文章，美股投资者关心的不是每股收益而是经济利润。亚马逊就是一个完美案例。经济利润，指的是企业收益与成本之差。

　　EVA Dimentions首席分析师本尼特·斯图亚特认为，亚马逊其实是在加快对无形资产、专利和品牌实力的投资，从而强化长期价值。

　　对于亚马逊这类长期不盈利企业，华尔街采用市销率而非市盈率来对其估值。市销率是市值和收入的比值，着眼于企业营收指标。一般而言，数值越小，说明企业营收相对较大，投资价值相对较高。

　　需要特别说明的是，采用市销率估值，这类互联网公司必须是在同一行业的范畴内与传统企业争抢市场份额，比如电商，尽管改变了销售模式，但销售产品本身没有变化，所以可用电商行业的利润率水平为基准来估值。美国本土企业利润率普遍较高，亚马逊的市销率约为2倍。

　　对于亚马逊这类企业来说，由于其长期处于亏损或者微盈利状态，一旦某次财报披露盈利时，二级市场通常以暴涨回应，公司估值随之水涨船高。

　　从亚马逊目前涉足领域看，它已不再是个单纯的电商企业，而更接近于一个生态体系。《巴伦周刊》在分析中称，亚马逊二季度意外盈利，业绩好转意味着其云计算业务正蓄势待发。

　　就在亚马逊第二季度业绩出炉后，华尔街投行纷纷上调了公司目标价。据彭博社此前对分析师进行的调查，其在亚马逊财报发布前，给出的平均价位为480美元，其中32位分析师给予了买入评级，16位持中性态度，1位建议卖出;财报出炉次日早间，分析师态度发生了明显变化，亚马逊平均目标价被提升至560美元，其中37位建议买入，10位持中性态度，1位建议卖出。当日亚马逊以480.18美元报收。

　　看看投行都说了些什么吧。美银美林将亚马逊目标价由535美元调升至620美元，维持买入评级;美银证券分析师贾斯汀认为，Prime交易将加强会员对在亚马逊购物的粘性;AWS收入则强化了亚马逊未来潜在的几何级增长预期。

　　另一家投行高盛将亚马逊目标价由570美元提高至650美元。分析师海思·特里称，“我们相信，本季度将成为亚马逊投资基础设施、物流和网络服务有益于其市场份额提升、现金流增长以及持续高资本回报率的又一例证。基于此，我们继续给予亚马逊买入评级。”