三足鼎立之后：团购竞争不止于品牌

　　团购市场之所以在2011年陷入千团大战的泥潭，根本原因其实就是虚假繁荣，内里空虚，缺乏技术创新，盲目跟进，迷失自我。

　　用一个词来形容，就是同质化。同质化的恶果众所周知，恶性竞争、死掉一片。今年以来，团购市场已经开始了差异化发展。

　　品牌助力团购网站差异化竞争

　　根据互联网咨询机构第一象限发布的《2014年Q2网络团购市场研究报告》，目前，团购网站的存活率仅为高峰时期的3.5%，百度糯米、美团、大众点评“三足鼎立”之势已成，但三强之间增速不一。在“品牌认知度”上，只有百度糯米和大众点评有所提升，其他团购网站均呈现小幅下降;在“无提及认知率”上，百度糯米超过60%呈上升趋势，美团等大部分团购网站则呈下降趋势;“品牌吸引率”上，二季度百度糯米从认知到浏览再到购买的转化率飙升18.6%，逐渐逼近美团;在品牌覆盖城市用户比例中，百度糯米在一二线城市占比激增，一线城市从25.4%增至37.7%，二线城市从20.1%增至31%，而大部分团购网站在一二线城市中的占比都呈下降趋势，其中美团仅在三线城市品牌用户比例中略增2.6%，难掩颓势。

　　由此可以看出，当团购进入品牌竞争时代，差异化效应也就开始显现，原先凭借先发优势领先市场的，并不一定能在品牌竞争时代保持发展优势。因为，与产品本身极易陷入同质化不同，品牌本来就是企业实施差异化经营战略的一个重要武器，不同的品牌在消费者心目中往往都会有一个特殊的位置。某种意义上说，对于团购网站来看，如果在同质化竞争时代比拼的是体力和耐力，那么在差异化竞争时代比拼的则是智力和信誉。而品牌正是对一个公司智力、能力、信誉最集中的外在体现。比如，在BAT阵营中，阿里给人的是电商很牛，淘宝做得很大;腾讯这个品牌给人的印象是聊天软件很牛，社交不错;百度给人的品牌印象则更可能是技术很强大，研发实力不错，和巴西、联合国都有技术合作。

　　莫将品牌沦为虚弱无力的空壳

　　品牌让团购网站开始了差异化，但品牌并非团购差异化的终点。由于美团这些最早做团购的网站一直以来在模式上缺乏技术的支撑，仅仅以先发优势和基于此的线下销售维持着发展。这样的做法实际上是在吃老本，根本没有核心竞争力可言，如果一味地把品牌当作差异化的手段，更会最终使品牌沦为一个虚弱无力的空壳。

　　比如，美团近来一方面是大把烧钱进行线下广告投放，其目的无非是提高品牌的知名度、美誉度，树立品牌形象。然而，另一方面却是，美团在食品安全、霸王条款等方面频频被媒体报曝光，尤其是浙江媒体报道的美团平台存在“黑作坊”一事，事关入口的食品卫生安全，对美团品牌带来的创伤可以说是难以抹平的。

　　不仅如此，品牌在影响消费者选择、决策的同时，还影响商户的信任程度和合作判断。如果一个公司在产业链中得不到商户的信任，频频以一时的优势去施压、胁迫合作伙伴，其品牌形象就会大打折扣，长此以往无异于杀鸡取卵。这种事情在团购市场亦有存在。8月13日，中央广播电台经济之声《天天315》栏目就曝光了美团以罚款等形式胁迫商户与其签独家的垄断行为。

　　可以说，目前团购市场的一哥美团在品牌的深度耕作上显得非常力不从心，难以真正形成差异化的核心竞争力。而由美团这个案例也可以看到，如果没有更核心的东西支撑和确保企业的正常运作，盲目的去进行广告投放来塑造品牌对竞争并无裨益。

　　团购的差异化竞争不止于品牌

　　在汽车、家电等行业，本土品牌与国际品牌最大的差距是什么?不是广告投放费用的多少，而是技术等内在因素。即便在团购所处的互联网行业，百度的品牌为什么能够闪耀桑巴上空，为什么能吸引联合国的联手，而其他的互联网公司却没有做到呢?其实与其说是品牌的威力，不如说是以技术为基础的综合实力在起作用。

　　团购，看起来只是一个连接消费者和商户的生活服务网站，似乎不需要多么高深的技术就可以运作。但是，大道至简，尤其是在独立团购模式式微，团购网站向O2O生活服务平台转型之际，如果不能抓住本质、不能找准关键，没有强大的技术支撑，往往就无法一针见血、药到病除。以百度糯米、美团为例，二者中，美团把电影和酒店拆分成单独app，原本一个应用可以解决的需求变成多个;百度糯米则反其道而行之，针对其唯一的APP进行不断优化，前不久发布的5.0客户端更是依托大数据分析等技术实现了用户体验的大幅提升。上半年百度糯米发起的517吃货节活动，也凭借大数据技术的助力实现了活跃用户量翻番。

　　在十三年前正式接替杰克·韦尔奇出任GE董事长兼首席执行官的伊梅尔特，在一次来华访问时，就曾谈过他的品牌观。他认为，技术是品牌竞争的根本，“作为一名CEO，我一直把公司的重点放在培养技术能力方面。”在他看来，只有依靠技术创新才能使企业真正有机地增长。因此，他上任以来一直坚持以技术创新为核心的企业增长策略。

　　可以说，品牌只是差异化竞争的开始，以技术为基础的综合实力才是团购品牌竞争的根本，也是团购市场洗牌的关键。