从新东方到iQOO，新时代品牌营销的破圈秘笈是什么？

　　6月13日对于直播行业来说，是一个不平凡的日子。这一天，抖音直播一哥罗永浩宣布“退网”，而新东方“转行”后，凭借双语直播，在这一天直接冲上了抖音直播间带货榜首位。新东方在线的股价，也在这一天应声上涨，盘中一度涨幅超过100%。

　　实际上，这距离新东方入局直播以来，已经过去了半年多。去年11月7日，新东方创始人俞敏洪直播首秀仅有约186万人观看，销售额在460万元左右。和罗永浩当初的4800万的观看人数以及1.1亿元销售额相比，完全不是一个量级。

　　这半年多时间里，除了宣布要入局直播的新闻，东方甄选一直都是不温不火。甚至一度受到经济日报文章《新东方不该照搬李佳琦》批评，引发舆论风波。那么，为什么时隔半年，东方甄选突然如此大火?

　　要想破圈，必先入圈，品牌如何成为“圈内人”?

　　对于很多看过东方甄选直播的朋友来说，主播董宇辉一边教英语、一边卖货的直播形式，让人眼前一亮。确实，使用双语带货这种新颖的形式，一方面充分发挥了新东方原本的优势，给东方甄选带来了差异化的直播竞争力;

　　另一方面，在网友纷纷调侃“有知识的人带货不一般，学英语顺便下个单以及我要把我儿子焊在直播间”时，这一新颖的直播形式，也迅速出圈，带火东方甄选。

　　如果说半年前东方甄选在直播行业仅仅是“入行”，那么如今的东方甄选则彻底破圈。要想破圈，必先入圈，那么，对于一个新品牌来说，要怎么做才能从入行到入圈呢?答案是，要让受众觉得自己是圈内人。然后经由圈内人的转发、安利，基于群体的易感染性，扩大受众人群，从而成功出圈。

　　东方甄选对于直播行业来说，肯定是一个新品牌。但它是一个自带流量的新品牌。不过，前面半年时间，东方甄选对于怎样撬动原来新东方的粉丝受众，可以说不得心法。直到双语直播带货，好似打通了任督二脉。为什么仅仅凭借一个双语带货，新东方就能出圈?

　　主要原因在于，通过双语直播的形式，唤起了原来在新东方学习过的那波粉丝的记忆，从而将东方甄选视为其圈内人：我熟悉的那个新东方，又回来了。当然，新东方的这种行业少有的直播形式，也功不可没。

　　其实像这种入圈再到破圈，在如今的行业黑马营销案例中，并不少见。比如说智能手机行业新星iQOO。

　　在今年618的最新战绩中，iQOO就斩获了京东3C电竞会场成交量冠军、天猫安卓手机品牌销售额TOP2。其中两款旗舰单品霸榜：iQOO 9 Pro斩获京东安卓手机4K~6K价位段销量&销售额双冠军、iQOO 9斩获天猫安卓手机3K~4K价位段/苏宁安卓手机全价位段销量&销售额双冠军。

　　手机行业对于618的重视程度，并不亚于直播行业。作为目前“最卷”的行业之一，手机厂商基本都是将618视为机圈春晚，竞争相当激烈。而iQOO诞生仅3年多，何以能够打败老牌厂商，拿下以上亮眼成绩?产品和营销两手抓，可以说是iQOO的秘诀。

　　想要破圈，必先入圈。一个新品牌要想打入其圈层受众中去，成为圈内人，首先在品牌调性上，应该贴合受众。

　　所谓得年轻人者得天下，作为如今互联网产品口碑的传播主力，年轻人是每个品牌都力争拿下的对象。但是，并不是每一个品牌都能触动年轻人的内心，受到年轻人喜欢。就拿iQOO所在的智能手机这个赛道来说，年轻人作为数码极客主体人群，他们对手机的要求极为严格，不仅要求产品在配置、性能和价格上要符合他们的要求，而且就连品牌形象也应该符合他们的调性。

　　就如东方甄选利用自身的优势，为其带来了差异化的竞争力，iQOO的宣传策略也是利用其产品特性：拥有顶级电竞体验的高性能手机，来塑造品牌认知。自从第一代产品起，iQOO便携手国民手游《王者荣耀》的专业电竞赛事KPL。

　　利用其产品“强悍的性能和极致的电竞体验”这一特性，3年以来，iQOO旗下数字旗舰新机均是KPL的比赛用机。iQOO的核心受众和KPL的观众重合度极高，能够在KPL这种专业赛事中担任比赛用机，本身就证明了iQOO手机的“高性能和顶级电竞体验”;另一方面，能够和核心受众在刺激的赛场上，同命运、共呼吸，一起感受比赛的精彩，本身也是受众在潜意识里认定品牌作为圈内人的一种形式。

　　此外，iQOO通过携手著名电竞战队EDG推出iQOO 9 Pro联名礼盒等方式，也进一步维护了和核心圈层受众的关系。

　　从破圈到长青，品牌营销还得看产品

　　对于目前的“新东方现象”，不少觉得只不过“一时火了”而已，没什么大不了的。确实，从入圈到破圈，在历史上并不乏红极一时的品牌突然衰落的情况。不过，归根结底这些红极一时又迅速衰落的品牌，最后都是因为产品问题。

　　这其实在直播行业很容易看到。但也有例外，比如说罗永浩。在罗永浩刚进入直播行业时，比现在东方甄选还红，当时就有人预测老罗这种“红法”不长久。事实也是如此。但是相对于其他大主播来说，罗永浩的“交个朋友”，目前来说即使离开了罗永浩，依然能够坚挺。为什么?

　　因为在营销之外，交个朋友有自己的一整套直播方法论，从选品、展示到讲解、售后等流程和供应链，交个朋友都将其形成了一个自己的“直播”产品。这是我觉得交个朋友能够持续长青到现在的关键原因。

　　对于东方甄选来说，也是如此。有没有沉下心来去做好“直播”这个产品?我觉得还需要后续观察。不过上面说iQOO的例子，却是已经被证实：从破圈到长青，品牌营销还得看产品。

　　iQOO是典型的刚诞生就爆火的新品牌。从成立四个月成为中国智能手机行业TOP7，到去年成为游戏手机赛道的领头羊，再到如今在618大施拳脚，取得了非常亮眼的成绩，三年以来iQOO是一路爆火，背后原因就在于产品。

　　首先是营销契合产品。无论是在B站举办“快把电给我满上”的超能10小时直播活动，还是携手呼兰创作“打工人脱口秀”，以“玩梗”的方式传播产品卖点，iQOO在用受众喜闻乐见的方式进行双向沟通的同时，营销都没有脱离产品本身和品牌调性。

　　其次是把用户当朋友，让产品成为品牌和用户沟通的媒介。把用户当朋友，就是说品牌和用户是平等的，没有店大欺客、没有忽视用户意见，而是一起成长、一起探索和玩耍。实际上，iQOO深耕的移动电竞体验，需要的正是这种品牌姿态。从iQOO不将用户称为粉丝，而称为“酷客”，到每一代产品的迭代，都有酷客的参与，可以说和酷客一起共建积极、进取的电竞文化精神，已经成为了两者之间的默契。

　　小结

　　新品牌要想从破圈到长青，通过营销和用户达成调性共识、通过产品和用户达成共生关系，可以说是不二法门。而iQOO做到了，东方甄选呢?值得期待!