电商业广告预算大缩水 VC考核标准改为毛利

　　2012年的4月，窗外已一片春光明媚，但阴霾的寒冷似乎不愿离去，依然缠绵着整个电子商务业。资本的冷淡依然，倒闭的消息还在不断传来。而受整个资本寒冬的影响，除了平台类的京东、阿里以及凡客外，几乎所有的电商公司都勒紧裤腰带缩减广告支出，原来高企的互联网广告价格开始回落。VC们也对电商企业的要求更为理性，除了在新投入资金方面更为审慎外，对于已投资的公司考核要求也不再是增长率，而是转为了毛利率。

　　广告投放集体缩水

　　玛萨玛索可能是电商寒冬中一个较为典型的代表，这家电商公司虽然在发展三年中微有盈利，也未陷入倒闭欠钱的窘境，但依然不得不采取措施降低成本。

　　今年2月，玛萨玛索的员工接到了一份新的考核合同，而执行新的考核指标后，除财务和人力部门减薪20%外，其他部门都减薪30%，剩余的部分工资将在一个季度后根据考核情况酌情发放。3月，玛萨玛索又关闭位于北京世贸天阶的惟一一家体验店，而这家体验店曾经是玛萨玛索品牌推广的重点。

　　玛萨玛索副总裁梅珊坦言，大环境不好，玛萨玛索需要做出减少成本、提升运营效率的举动。

　　而除了上述举动之外，玛萨玛索也大幅度降低广告投放的金额，缩减的比例高达40%。“我们会将主要的互联网集中在投入回报率较高的网站，比如精准营销、网址导航和个别

　　投资回报较高的门户网站。”梅珊表示。

　　如果说玛萨玛索更多代表的品牌电商外，毛利较低的品牌电商更是大幅降低广告预算。

　　乐淘网副总裁陈虎称，该公司已经停止了所有广告投放。而在去年，这家公司曾在6月1日高调包下百度首页，打出“乐淘百度携手向赤足儿童捐赠61000双鞋”的广告。

　　另外一家刚刚获得2000万美元融资鞋类B2C酷运动也表示已大幅度减少广告预算。而酷运动CEO朱启功更是表示，根据他和很多电商行业负责人的沟通，今年的电商广告市场会有较大调整。

　　“垂直B2C大规模广告预算缩水，奢侈品网站很多关闭，团购网站也进行了大规模清理，因此目前的电商广告市场看起来较为清淡。”电子商务专家、华强北在线副总裁龚文祥表示。

　　自去年12月以来，奢侈品网站呼哈、网易旗下“网易尚品”、尚品网分别传出倒闭或裁员的消息，而佳品网等公司也缩减了广告预算。

　　团购网站的情形与奢侈品网站类似。根据相关机构统计，2011年共有1968家团购网站倒闭退出，即便在行业内知名的24券、满座、团宝网等网站也先后出现资金链断裂、裁员减薪的消息，在此情况下，广告投放已经不再可能。

　　除此之外，即便活着的几家排名靠前的团购网站也大幅度减少广告投放。根据了解，拉手网和窝窝团已经停止了所有线下广告的投放及绝大部分线上广告投放，而这两家公司都曾在去年大规模投放广告。

　　网址导航广告价格回落

　　“电子商务公司投放广告减少，这直接导致互联网广告价格有所回落，我个人感觉，第一季度，网址导航类的互联网广告价格下降了10%到20%。”龚文祥称。

　　亿玛在线CEO柯细兴也表达了相似的观点。“总体而言，电商广告主现在更加强调cps和精准营销广告，更考虑投资回报率，砍掉了很多投资回报不高的平台广告，即便是能够吸引巨大流量的网址导航站的广告也受到了影响，整体价格走低。不过，因为网址站的广告都是按季度投放的，相信价格降低的趋势将在第二季度更为明显。”柯细兴称。

　　长年关注互联网广告市场的优购网上鞋城CMO徐雷亦看到了价格的松动。“以网址导航站hao123为例，因为团购和电商竞争激烈度的下降，其名站酷站竞标的广告位已经下降了一半。”

　　而据了解，去年，电商广告已经成为几乎所有网址导航公司的重要收入来源。此前，奇虎曾披露，其去年的收入中，电子商务占的比例达到50%左右。

　　除了网址导航广告价格下跌外，二线互联网广告的价格也在下降。徐雷称，除了一些强势互联网门户首页的广告位价格依然坚挺外，二线互联网广告媒体的价格已有所回落。

　　“排名靠前的门户网站首页广告位仍然是稀缺资源，同时，除了电商广告主之外，其他各行业的广告主也在争夺资源，因此，首页广告位价格并未回落。但是，门户网站子频等二线的广告资源有了更多可以谈的空间，比如我们可以通过包年或者包月的方式获得更多得促销资源。”徐雷表示。

　　另有不愿披露姓名的互联网营销人士分析，受电商广告冷淡的影响，一些垂直网站、中型平台类广告的价格下幅度可达20%。

　　VC考核指标转变：从销售额到毛利率

　　电商公司广告预算大幅下滑，除了与资本市场整体减少对电商的投资有关，也与VC们对电商考核标准的改变有关。

　　“以前VC们往往要求电商公司尽快扩大销售规模，并以销售额增长率作为考核要求，而现在风向转了，VC希望投资高毛利高周转率的电商，对已投资电商考核的要求是毛利。”龚文祥表示。

　　同样，来自投资界的消息也表明，毛利率和盈利预期成为了VC对电商考核及持续投资的要求。

　　而这一考核要求也令诸多电商公司改变年度发展目标，以期望通过高毛利和盈利预期吸引新的投资。

　　玛萨玛索副总裁梅珊坦言，今年公司的主要目标是增加毛利率。同时，她认为，目前的电商行业已经逐渐理性化，回归商业本质，在这一阶段不盈利便是可耻的。

　　凡客诚品也将今年的主要目标调整为提高毛利率和盈利。此前，有媒体报道称，陈年在2012年内部规划会上提出了盈利的目标。而凡客诚品投资人之一、软银赛富CEO阎焱也曾经对外放话称，除去对未来的投资，凡客的运营利润一直为正，凡客将很快盈利。

　　来自京东投资人方面的消息称，自去年依赖，投资人已经不再以销售增长作为考核要求，而是期望京东提升毛利率，今年，这一要求更为明确。而为了提升毛利，京东也在今年采取了措施。此前，一份京东商城与供货商的合作协议曝光，根据此协议，供货商须保证京东商城20%的毛利，且毛利总额不低于100万元;供货商还须向京东缴纳20万品牌服务费。而刘强东本人也确认，京东对于小家电等高毛利行业收取较高的毛利比例。同时，京东内部人士称，目前京东已不再要求3C等主要品类超低价，只是希望通过某些促销产品带动新的用户。

　　团购网站们也已经将提高毛利及盈利作为了主要目标。

　　此前，美团网曾高调对外宣布，今年第四季度美团将实现盈利。拉手网CEO吴波也表示，好的团购企业都应在2012年内实现盈利。