腾讯电商“翻盘”大计：借O2O掘金线下万亿市场「腾讯的电商之路」

　　■新快报记者 洪文锋

　　9月24日，腾讯电商旗下的微生活团队正式发布了微生活会员卡X1版本。在这个新产品下，囊括了许多让行业激动的概念：移动电商、微信支付、O2O……更重要的是，这个新玩意的野心之大足够让人瞠目结舌：短期目标就是达到月交易额10亿元。“这一次很可能是我们的翻盘机会”，腾讯电商一位高管表示。

　　短期目标：月交易额10亿元

　　究竟“微生活会员卡”是个什么玩意?新的X1版本在之前微生活会员卡的基础上，整合了移动CRM(客户管理系统)、微信自定义菜单、移动客服、微信支付和手机QQ优惠券平台等五大核心功能，为商家提供了闭环的用户信息管理系统。

　　“腾讯微生活要为线下商家打造的是一个移动和社交化的数字化用户管理系统，在这里缺乏IT能力的线下商家将通过我们的工具，实现数字化用户管理、社交化精确营销和微客服、多客服等增值应用，在不降低利润的情况下挖掘现有用户的消费潜力。”腾讯微生活总经理耿志军表示。

　　据介绍，腾讯微生活目前已服务30多个城市超千家品牌、过万家门店，已有3000万用户在微生活平台上领取会员卡，总发卡量超过5000万张，到今年底预计可以覆盖全国40多个城市，用户量达到8000万以上。事实上，腾讯微生活会员卡的短期目标就是达到月交易额10亿元，但相比于线下过万亿的传统市场，移动生活电商领域的市场发展才刚刚开始。

　　建立双重O2O闭环

　　耿志军表示，“微生活完成的闭环其实有两种，一种是支付闭环，那就是很多消费者在移动端线上完成完整的从选货到支付的全过程，但是更为常见的是另外一种，那就是信息闭环。”他给记者描述了一个场景：当你和朋友想去一家饭店吃饭的时候，在路上可以通过微生活会员卡获取一个验证码，获取优惠，并根据前来就餐的人数完成点菜，然后直接去饭店进行消费。

　　“以往的模式往往是饭店通过广告或发放优惠券的方式放在网上展示，用打折来吸引用户到门店消费，但是在完成消费后他们并没有将用户的信息记录下来，饭店的IT系统也不清楚将优惠给了怎样的用户，更不能将消费者进行精确划分。”而微生活会员卡的移动社交化的信息闭环却能精确的记录每个用户在饭店的消费情况，甚至他们多长时间到饭店吃一次饭，每次消费的金额多少，有的用户来一次就不来了，而有的用户来了几次后消费频次减少，这可以让商家更精确的了解到客户的消费习惯，今后可以针对这些习惯来推送不同的促销信息吸引顾客。

　　收割团购网站的“麦子”

　　有业内人士这样评价“微生活会员卡”：团购网站教育了市场，“微生活会员卡”来收获市场。事实上，“微生活会员卡”瞄准的是传统线下商户的商机，最直接的影响就是抢了团购网站和点评类网站的生意。

　　一位加入“微生活会员卡”的餐饮集团负责人告诉记者，在“微生活会员卡”面前，他们的确减少了在团购网站渠道的推广力度。“虽然移动互联网能够带来短期业绩的增长，但是以往团购的短期效应明显，随着打折促销带来的拉新高潮的结束，后续的用户流失严重，而打折力度过大也大大削减了商家利润率。”

　　“经过了团购网站，以及一些指引类网站、APP软件商前面几年的扫街式的推广，很多线下商家都看到了互联网，特别是移动互联网潜在的市场机会，O2O市场爆发性增长的外部环境其实已经具备。”耿志军指出。“传统线下商家缺乏的是IT化能力，而且在推广中缺乏资金，而我们提供CRM用户管理系统恰好可以帮助线下商家来拥抱移动互联网，同时我们除了帮助消费者拉新用户外，更多是在原有用户中进行低成本的用户需求挖掘。”

　　另外，今年以来，由于“三公消费”受到政策限制，很多线下的餐饮和娱乐服务企业的利润也都出现较大下滑。在商务部重点监测的百货企业中销售平均增长仅10.6%，在已发布中期业绩报告的42家百货企业中，净利润平均跌幅为16%左右，许多企业开始积极探索新的增长模式。这也使微生活会员卡的爆发迎来了机会。

　　据悉，餐饮解决方案是腾讯微生活商业化的第一站，接下来微生活也将推出KTV、商场行业的移动互联网解决方案，其主要模式都是通过微信号、QQ号的唯一识别体系找到企业的精准用户，用CRM系统记录会员消费轨迹，使用特价菜、积分返券、节日赠券等方式进而培养会员消费习惯，加上移动端给力的支付体验和在线客服响应，微生活打造了一个真正的移动互联网沟通服务平台。