淘宝“前门”的硝烟：图片导购网站借机上位

蘑菇街CEO 陈琪

　　淘宝实实在在感受到了一股压力：近两年来，淘宝上越来越多的“非目标用户群”开始流向外部网站。

　　可谓是淘宝深度买家的三黄钻用户Sara就是“叛逃”用户之一，她从前花费在淘宝上大量“逛”的时间，现在都分给了蘑菇街、美丽说、LC风格网这些图片导购网站。

　　这些让淘宝倍感压力的网站，给了用户更加简单和精致的选择。集结了曾经最优秀的淘宝产品经理陈琪、架构师岳旭和营销领域颇有名气的淘宝“胖胡斐”李研珠，蘑菇街的实力不容小觑，也许正是在淘宝浸淫多年的背景，让他们更懂淘宝用户心中所想。这也正是淘宝感觉到的威胁所在。

　　因此上线不过两年即每月能为淘宝带去1.8亿元交易额，看上去并非难事，而蘑菇街CEO陈琪则自信满满地预计，这一数字有望在年底达到2.5亿。

　　淘宝的压力并非杞人忧天。来自这些外部入口的流量越来越大。对于已然搭建完成并逐步成熟的淘宝平台来讲，每天的惊人流量已经不再是他的盘中餐，淘宝所需要的是流量转化的购买力，但左右消费者购买决策的步骤从淘宝转移到了外部网站，未来将严重影响到淘宝内部的广告收入，这才是淘宝最看重的。

　　于是在今年1月份，淘宝也推出与这些网站在模式和呈现方式上接近的社区化图片导购产品——爱逛街。其实在爱逛街前后，淘宝已经有5个图片类导购产品，不论是最早的淘画报，之后的圈子、顽兔，还是刚刚并入爱逛街的哇哦，这五个产品虽然呈现方式和着力点各不相同，但他们的目的却一致：通过图片吸引用户、引导购买。

　　同一平台上5款导购产品，已经深刻说明了淘宝并不想错失在流量转化上的淘金热潮。在淘宝的前门门口，即将点燃一场关于流量与转化率的战争。

　　得也海量 失也海量

　　“精选版淘宝”借机上位

　　“淘宝近几年在非目标性用户的体验上做得不够好，所以导致这部分用户转向外部入口去寻求需求的满足。”淘宝爱逛街负责人吴迪坦言。

　　淘宝在对用户的跟踪和信息反馈中，发现有不少消费者反映在淘宝“找不到想要的东西”。

　　的确，经过十多年沉淀，淘宝如今的体量已经大到令人无法想像。单在淘宝搜索框内输入“春装”+“女”的关键词，页面显示“牛仔裤”、“连衣裙”共15个类目，就有商品共计743.6万件，其中最少的“蕾丝裙”一类也有3万件，而最多的“连衣裙”类，更是高达176.4万件。

　　因此，也就不难理解消费者的抱怨和Sara等用户的“叛逃”。要在几万甚至上百万件质量、品味、价格千差万别的商品中找到一件最想要的商品，比大海捞针的难度有过之而无不及。

　　但正是因为有了这几千万件商品聚集的底气，淘宝才能够稳坐电子商务头把交椅，他的根基就在于海量的卖家、产品所吸引的海量用户。

　　然而，也同时因为这些过于海量的信息，让像Sara这类“非目标性”淘宝用户渐渐对于在海量产品中筛选和寻找失去了耐心。她更倾向于被动消费，比如在季节交替时想要更新衣橱，在购物时并没有十分清晰的目标，更多是在用一种“逛街”的心态，也许看到合适和喜欢的即收入囊中。

　　这一批用户的流失，正好成就了蘑菇街们。正如陈琪所理解的：“从这个角度来说，用户大致是抱着一种‘来翻翻看找找看最近有什么新鲜好玩的东西值得我去买’的心理状态去蘑菇街的，这跟单纯为了看一些好看的图片而去Pinterest或者已经有了比较明确的购物需求(比如我今天就想买个榨汁机)而去淘宝，是有明显区别的。”

　　在Sara看来，就是“精选版淘宝”的蘑菇街等一众导购网站让Sara如蒙大赦。Sara在蘑菇街、美丽说总能轻而易举地发现与其有“同好”的用户分享的商品。Sara并不了解外表看上去很美的他们在背后付出的劳动。“精选”必然有“精”的道理。

　　“对于蘑菇街来讲，目前用户分享的信息中有78%在他们看来属于不可靠或不合格信息，比如疑似卖家分享、图片质量不高等。蘑菇街花了不少精力应对这样的行为，用运营体制和技术手段去剔除这些信息。”在剩下22%的可信来源里，Sara能够发现品味不错的物品几率就高得多，即便购物需求不强烈，在赏心悦目的图片中徜徉，也时常流连忘返。

　　目前蘑菇街每天PV(点击量)与UV(网络流量)比在80左右。陈琪为此十分骄傲：“这个数据已经足以让99%的电商和SNS客户端汗颜和叹为观止。”即便是淘宝，网站PV与UV之间的比也只有在极少的时候才达到过50。　　

LC风格网创始人 马啦

　　即便八仙过海

　　我们也都是“淘宝客”

　　但面对众多“看上去差不多”的“精选版淘宝”，Sara其实已经有些眼花缭乱。

　　其实在爱逛街加入家门口的战争之前，总是喜欢被用户和各界人士拿来比较的“美丽说”和“蘑菇街”已经暗地较劲了很长时间。之所以总是被相提并论，也是由于这两家导购网站身上有太多的相似点：比如他们都采用Pinterest图片墙的页面呈现方式，这也是他们总是被定义为类Pinterest的根本原因。

　　虽然外表“长”得像，在Sara眼里并无太大差别，但蘑菇街、美丽说和LC风格网在内里各有千秋。各家为了抢夺像Sara这样的用户，可谓使出浑身解数，各显神通。

　　当然他们所使用的方式和团队创始人的风格也不无关系。

　　蘑菇街陈琪出身淘宝产品经理，电子商务烙印深刻;美丽说CEO徐易容，身为IT技术男，技术细节考究，如今更是关注起了蕾丝、碎花、波点;而LC创始人马啦，则在时尚媒体浸淫多年，追求的是时尚品味，媒体属性。

　　蘑菇街将22%有效信息中3%的信息转化率最高，这一部分信息的分享用户，陈琪最为看重，为了吸引并留住她们，陈琪花了不少心思。比如发起自己感兴趣的话题的“小组”，在小组内网友根据对话题的喜好参与讨论，用户在有共同喜好的讨论中，一来二往就自然有了更多想要留在蘑菇街的理由。

　　蘑菇街还为这些购买需求旺盛、购买力强的用户设计了“反向团购”，即用户对自己心仪的商品提出求团需求，达到一定数量，求团信息会自动公布给卖家，卖家来“应征”，这比平时由卖家发起的团购更灵活、更有趣，而且买家地位更加主动。

　　产品上的差异不是关键，关键在于两者核心用户群的区别。美丽说则重点在聚拢诸如“呛口小辣椒”等一批网络时尚达人、意见领袖，分享时尚经验，引导女性用户的时尚消费。美丽说的这种达人模式，介于蘑菇街绝对普通用户主导与LC风格坚持PGC(专业人员创造内容)模式之间。

　　LC风格网团队中有超过半数以上的来自各大传统时尚媒体、专业度较高的时尚编辑。他们是LC内容的惟一制作者。

　　除了和传统媒体一样会有编辑、有选题会，LC还常有依据时尚新闻连夜赶专题的事情发生。去年Versace与H&M的跨界设计在微博上引起关注，不少网友转发各地排队购买H&M的盛况，马啦在夜里11点看到了这一事件的热度，一通午夜电话叫醒了凌晨睡梦中的编辑们，连夜加紧制作H&M专题。

　　但不管是“小组”还是达人，时尚媒体还是社会化导购，UGC还是PGC，虽然面目各异，归根结底都是在淘宝的江湖中。

　　蘑菇街90%的流量都导向淘宝，而美丽说亦有80%的流量导向淘宝。上线之初立志做全网时尚导购媒体的LC风格网，在经过一年多信息的自然筛选和沉淀之后，最初导向银泰百货、凡客、好乐买等独立B2C网站的信息，也几乎被淘汰殆尽。

　　如今淘宝爱逛街横空出世，上线时间不过两个月，虽然也有业内人士评价：“Pinterest模式在国内被大规模复制，由于快信息读图时代的带来，淘宝在购物分享这个领域已经丧失最好的时机”，但爱逛街的实力也许还并没有完全显山露水。

　　由于还未进行外部引流，爱逛街的UGC精品推荐内容占所有内容的20%，而基于数据挖掘的个性化推荐内容则占80%。

　　有媒体观点认为，Pinterest们之所以拥有价值和生命力，是因为在很长一段时间之内，以流量为终极诉求的电商模式创新不足，单纯、粗放的获取流量方式不能满足电子商务的需求。“各种更加精细准确、有效的运营管控，并保持不断向上的用户体验，才是如今电商核心的考验。”

　　淘宝爱逛街在做的正是这样的事情：依据淘宝用户购买、浏览、收藏行为分析的数据，来计算和推荐用户可能感兴趣的产品，这种个性化的精准推荐效率更高。

　　随着蘑菇街、美丽说的体量越来越大，也许会重蹈淘宝覆辙，有质量的信息会被淹没在信息海洋里，到时他们花费在筛选用户分享信息上的精力也许会越来越大。

　　LC风格网虽然用PGC的方式有效控制信息数量和质量，但三十多位时尚编辑的品味，要覆盖更多更广用户的时尚需求，略微显得有些羸弱。

　　而爱逛街的用户100%是淘宝用户，数据100%是淘宝用户的数据，爱逛街要做的只是从精选版淘宝变成个性化淘宝。吴迪透露，未来每个用户的爱逛街都会如同ZAKER和如今的百度首页，一人一世界。

　　到时，流落到别处的淘宝用户，未必不会图这天然的便利，直接在同一平台的页面转换间就轻松地逛了街。兜兜转转，也许，淘宝的江湖依旧是淘宝的。