电影票限折令：团购的“紧箍咒”

　　不同于图书限折令，电影票限折令也许连正式实施的机会都没有。团购企业很可能“虚惊一场”。

　　近期，广电总局电影局向中国电影发行放映协会、中国电影制片人协会发出的《关于进一步规范电影市场票务管理的指导意见》(以下简称《意见》)，其中规定了普通影院的挂牌价格不得高于当地规定的指导票价，团体票、会员票等打折票最低票价不得低于挂牌票价的70%。此举一出，消费者哗然，团购企业也被带上“紧箍咒”。

　　相关数据显示，团购电影票价平均折扣为3.5折，远远低于《意见》中规定的70%的折扣限额。目前团购电影票约占团购市场销售额的8%左右，虽然比例不高，但是总额并不小，团购电影票成交额达8.94亿元，占2011年中国电影票房的6.87%。如果新规实行，团购企业必须大幅提升团购电影票的票价，不仅自身业务受到影响，还给消费者增加了观影成本。

　　有网友推算，以2011年12月电影票平均折扣3.6折，票价27.5元，月销售额9582万元为基数粗略估算，电影票价最低7折将使团购消费者成本提升1倍，票价增至54.5元;制片方影院月均增加9050万收入，年增加10.8亿收入。

　　消费者愿意承受的电影票价与挂牌价格有很大的差距。据中国电影产业研究报告的最新数据显示，我国电影院线挂牌价一般为80-100元;而此前一项调查显示，消费者愿意承受的观影价格仅为45元，相对于挂牌价格70%的折扣，减少了11-25元。团购低至35%的折扣比例让消费者得到了实惠。

　　记者采访了几家团购网站的负责人，大多表示，团购电影票价业务在其收入中所占比例不高，因此对业务影响有限。同时也表示，团购作为一种深受广大消费者喜爱的营销手段，在过去的两年中，让更多的消费者走进电影院进行消费，一定程度上促进了市场的蓬勃发展，成为了院线的重要营销工具之一。目前《意见》仍处在征求意见阶段，相信有关部门会理性看待这一问题。

　　根据《意见》的解释，此举是为了“有效抑制票价虚高现象，避免不正当竞争，保护片权方的合法权益”。《意见》规定普通影院的电影票价不得高于当地的指导票价，以此对电影票价虚高的现象进行遏制。但是《意见》并没有明确给出指导票价，也就是说，最终的指导票价很大程度上取决于广电总局电影局和各个地方政府的相关部门，这种由政府确定市场上的产品和服务的做法，也涉嫌违反市场经济原则，扰乱市场秩序。上海大邦律师事务所合伙人游云庭认为：“我国的价格主管部门是发改委和各地的物价局，广电总局的行政职权没有包括电影票的价格监管，如果其管理了，属于行政越权。”他认为此规定违反了《反垄断法》第36、37条的规定：政府不得制定含有排除、限制竞争内容的规定，以及滥用行政权力，强制经营者从事本法规定的垄断行为。据悉，国家发改委目前已经介入调查，了解情况。

　　《意见》让人联想到2010年初中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和中国新华书店协会联合发布的《图书公平交易规则》，即图书限折令，其中规定，出版一年内的新书，在进入图书零售市场时，须按图书实价销售，网上书店或会员制销售时，最多享受不低于8.5折的优惠幅度。本刊在2010年2月5日刊封面专题“当当卓越说不”中曾表达观点认为：“网下图书市场存在暴利，图书限折令则意在维持这种暴利。网上书店省去了图书销售过程中层层的中间环节，有助于图书市场回归市场价值。”即使是新华书店这些传统书店，也没有严格执行图书限折令，最后该限令在实施8个月之后被迫修改。可见市场竞争结果是天然形成的，横加干预反而会“添乱”，于事无补。电影票限折令同样如此。