汽车KPI_一大批车企 都完不成年度KPI了

作者 | 黎明 

编辑 | 艾小佳

2022年只剩2个多月，是时候来盘点一下车企们年度KPI的完成情况了。

每个月1号，造车新势力都会公布上个月的新车交付成绩；每个月中旬，乘联会公布所有车企上个月销量。截至现在，今年前三个季度的数据都已经出来了，通过这9个月的数据，我们可以大概看出各家车企2022年的KPI能否完成。

以比亚迪为例，今年新能源汽车的销量目标是150万辆，前9个月卖了118万辆，还差32万辆。而比亚迪现在一个月就能卖20万辆，年度KPI是肯定能完成的。

再比如小鹏，今年的目标是确保25万辆，冲击30万辆。前9个月的成绩是不到10万辆，单月交付量在1万辆上下。所以今年的KPI不可能完成。

按照往年的操作，车企们在年底还会冲刺一波，尤其是12月会明显发力，但其实整体的格局已经基本确定了。

深途提前盘点了各大车企的KPI完成率，并对全年完成情况做个预判。等到年底的时候我们再来核对一下，看看哪家车企值得点赞，哪家还需努力。

年底冲KPI，几家欢喜几家愁

通常而言，车企会在年初定下KPI。在确定KPI的具体数值时，会参考上一年的销量。

深途统计了明确公开2022年销量目标的车企，以下是它们2022年KPI和2021年销量之间的对比图。

从图中可以看到，比亚迪和特斯拉的销量规模是最大的，2022年的目标都是150万辆。不过比亚迪更激进，去年比亚迪只卖了60万辆（新能源汽车），而特斯拉卖了93.6万辆。相当于今年比亚迪要用1.5倍的增速，追上特斯拉。

埃安、小鹏、问界这三个品牌，都把目标设定在了25万辆这条线之上。埃安和小鹏是要翻倍，问界则是从零直接到30万。

蔚来要保守一点，目标增幅65%，是这其中最低的。哪吒跟蔚来设定了一样的目标，都是15万辆，哪吒去年只卖了7万辆，想要在2022年翻倍。

剩下的造车新势力，理想、零跑没有明确公开宣布2022年的目标，理想说要在2025年拿到中国智能电动车20%以上的市场份额，零跑要在2025年实现年销量80万辆。这都属于未来的大饼，是没谱的事儿，暂不在本文中做探讨。

规模小一点的新势力如极氪、极狐、岚图，也公布了自己的销量目标，这个我们后面再说。

那么，2022年过去三个季度了，这些车企的KPI完成咋样了？

请看下表。

比亚迪、哪吒、埃安这三家公司，今年前9个月的业绩完成率是最高的，都超过了70%，其中又以比亚迪最高。按照它们当前的速度，完成2022年的全年销售目标应该是没问题。

特斯拉目前只完成了61%，完成率略低于预期，要完成全年目标压力不小。不过特斯拉一向不守常规，每年第四季度的交付量都要显著高于前三季度。而且现在特斯拉德国柏林工厂投产了，产能有一定保障，年底狠狠冲一波销量很有可能。

极氪、蔚来都是刚完成超过一半目标，属于那种按道理应该是完不成，但也许会有意外发生的类型。极氪在今年7月对极氪001免费更换8155芯片之后，销量一下就上来了，不排除四季度大爆发的可能性。蔚来的几款新车都是在四季度交付，也值得期待一下。

小鹏、问界、岚图、极狐这四家公司，大概率是完不成目标了。小鹏今年前三个季度才交付不到10万辆，即便剩下的这一个季度再交付10万辆，也还差5万辆。岚图的2022年目标是这些新造车公司中最低的，只有3.1万辆，但即便如此，目前看来也不可能完成。

极狐和问界，要完成年初设定的销量目标，是一点可能性都没有。这都只剩3个月了，极狐还差75%，问界差85%，即便是订单跟上来，产能也跟不上。

有意思的一点是，这两家公司都跟华为有关联。极狐是第一个搭载华为全栈智能汽车解决方案的品牌，问界是第一个华为智选模式落地的品牌。可见华为虽然技术强、渠道广、流量大，要转化成实实在在的订单也不容易。

现在实际掌权华为汽车业务的是余承东，余承东人称“大嘴”，特点是语不惊人死不休。年初余承东说问界要挑战年销30万辆，很多人认为他在吹牛。今年4月中旬他自己承认说，“根本做不到30万辆，第一年能完成10-20万辆已经是奇迹了。”但他的理由是芯片短缺。

总体来看，新造车公司们在年度销量KPI的完成上，可谓几家欢喜几家愁。比亚迪非常强势，特斯拉不讲武德，哪吒后生可畏，蔚来压力山大，岚图极狐还在挣扎。

谁可能超车？谁正在掉队？

接下来我们把车企的KPI缺口拆解一下，以便更清楚地看到它们当前的处境，并找到那些可能影响最终结果的变量。

上图列出了车企的KPI缺口，计算出了四季度这三个月，平均每个月最低需要交付多少辆车，才能完成全年目标。

我们先看末尾的这四家，岚图、小鹏、极狐、问界，数据已经非常冰冷地告诉我们，它们不可能完成目标。接下来三个月里，岚图不可能一个月卖5800辆，现在它的平均水平是一个月1500多辆。小鹏不可能一个月交付5万辆，问界更是不可能交付8.5万辆。

我们再看头部的三家，比亚迪、哪吒、埃安。它们的特点很明显，就是每个月销量都在增长，从年初一直涨到现在。虽然平均下来每个月稍微低点，但四季度的三个月肯定会很高。所以目标肯定能完成。

值得展开说的是中间的三家，特斯拉、极氪、蔚来，它们能否完成目标，还存在变数。

特斯拉冲刺150万辆不是没有可能，但挑战极大。不过可以明确的一点是，今年的全球新能源汽车销量冠军，不是特斯拉，而会是比亚迪。当然如果只看纯电动车型的话，特斯拉还是冠军，比亚迪一半的销量来自插混车型。

蔚来还有6.76万辆的缺口，3个月完成，平均每个月要交付2.3万辆。这意味着接下来蔚来每个月都要创新高。蔚来的筹码在于，新车型ET5开始批量交付了，这是一款走量车型，而且有合肥新桥第二工厂保证产能。另外蔚来ES7和改款的“886”车型也会带来增量。

但要每个月交付两万还是很有挑战性的。目前中国的造车新势力中，已经有一批迈进了月销过万阵营，但还没有一家实现过月交付两万。蔚来董事长李斌说，有信心完成全年目标，但压力很大。

极氪还差3.1万辆，需要接下来每个月交付过万。极氪001免费更换8155芯片后，市场反响热烈，过去三个月极氪的交付量增长很快，每个月都在创新高，9月交付了8276辆。只要极氪保持住这个势头，就有可能完成全年KPI。

销量KPI的完成情况，一方面跟企业的决心和策略有关，另一方面也取决于产品和渠道。KPI不止是一个数字，它能体现车企的风格。

现在回过头来看这些车企，年初在制定KPI时，风格不尽相同。

特斯拉的风格非常随意。之前特斯拉说，在未来数年里，预计交付量每年增长50%。其实，每年的市场情况不同，销量的基数也在变化，但这恰恰说明特斯拉非常自信，因为要保持每年50%的增速是很难的。

特斯拉2020年的目标是50万辆，2021年是100万辆，都基本完成了。这样接下来的KPI就很好计算了，2022年150万辆，2023年225万辆……

有一些车企则完全相反。岚图2021年的交付目标是1.3万辆，只完成了一半。2022年一开始定的是4.6万辆，后来眼看完不成，7月的时候下调到3.1万辆，现在看还是完不成。

车企定销量目标时一般都是定个大概，取整数。像岚图这样有零有整的，实在是很少见。这看起来像是经过精密测算，应该是很严谨的，而且岚图还中途修正了目标。但让人费解的是，岚图最后实际完成情况跟目标之间的差额高达50%。这让人看不懂这个目标存在的意义是什么。

也许唯一能解释的是：理想很丰满，现实很骨感？

埃安也在中途调整了目标，不过它不是因为完不成，而是目标定低了。埃安一开始是要“保20万辆挑战25万辆”，结果刚过去9个月就完成了18万辆，10月就要提前完成KPI了。所以埃安调整为“保25万辆挑战30万辆”，给团队一点压力。

小鹏则对形势判断失误。小鹏是去年中国造车新势力的年度销冠，交付了9.8万辆。这很大程度上得益于P7的热卖。今年小鹏把目标定在了25万辆，要翻一倍不止，这显然过于自信了。

去年四季度开始交付的小鹏P5，卖的不是很好，现在月交付只有2000多辆，没能从P7手中接过冲量的大旗；9月上市的G9，因为价格配置问题被骂上热搜，紧急改了价格，目前看形势不是很有利。

还有一些车企已经躺平了，比如威马。威马很久不公布销量了，原计划这个月上市的威马M7也迟迟不见踪影。

比KPI更重要的事情

销量很重要，KPI很重要，它能说明很多问题，但不是全部。对于新造车企业而言，还有一些比KPI更重要的事情。

蔚来在去年进军挪威市场，设立海外CEO，采取直营模式，不设销量KPI。这个月，蔚来在德国柏林举行发布会，继续布局欧洲市场。出海是蔚来谋划已久的事情，是战略考量，不看重短期销量。

小鹏一直在大力研发智能驾驶，从高速NGP到城市NGP，难度越来越大，挑战越来越多。对于很多人而言，智能驾驶或许还不是影响购车的决定因素，对于销量的贡献远不如优惠1万来的明显。但小鹏选择坚持投入，没有退缩。

理想更现实一些，通过爆款车型理想ONE打开了市场，又通过新车L9，把过去很多豪车才有的体验和配置，带给了普通人。在销量和口碑上做到了平衡。

不论是出海战略，还是坚持自研，或者在用户体验上做创新，都不能直接归入KPI，但长期它们一定对完成KPI有帮助。

另外还有很多车企想要品牌冲高，但有点茫然不知所措。这也是一项需要长期投入，但短期难见成效的事情。

哪吒、零跑的品牌形象一直比较低端，它们的销量已经能够跟蔚小理平起平坐，但外界始终认为它们属于第二梯队。即便它们卖出再多的哪吒V、零跑T03，还是撼动不了蔚小理的位置。

哪吒推出售价更高的哪吒S，零跑推出C01，都属于战略层面的动作，承担着品牌向上的重任。这比多卖几台便宜车，意义要重大的多。

埃安也是如此。从销量来看的话，埃安的表现算是不错了。埃安在两年前从广汽独立，去年进行资产重组，是传统车企推出的子品牌中比较亮眼的一个。

埃安跟新势力叫板，也在每个月1号准发布上个月销量成绩。集团总经理冯兴亚说，要将“蔚小理”的格局改成“埃小蔚”。但在很多人眼里，埃安品牌还是属于传统车企那一派，不够“新势力”。

如何扭转外界的刻板印象，树立品牌形象，是这些车企面临的一项长期课题。

至于财务上的盈利，更是一个比销量更难达成的KPI。造车新势力中，除了特斯拉，基本都处在亏钱阶段，没有一家实现过全年盈利，大部分没有清晰的盈利时间表。

今年刚在港股上市的零跑，开盘就股价暴跌，已经提交了上市申请的威马，还在等待审核中。巨额亏损都是影响它们上市和估值的重要因素。

造车是一件很难的事情，最终的销量是结果，造成这个结果的因素有很多。任何一个环节出问题，都可能导致结果的变化。

设定合理的KPI是有必要的。虽然我们不以销量论英雄，但拿得出手的销量，是盈利、上市、竞争等一切的基础。

造车就像是一场长跑，不会短期决出胜负。对于车企而言，只要还在牌桌上，就永远还有机会。希望上述提到的车企，都能完成年度销量KPI。

*题图来源于pexels。