大环境波诡云谲，社交媒体的确定性是什么？「社交媒体困境」

原创丨作者：罗超

2023年，互联网企业面临的环境变得空前复杂。一方面，疫情后遗症等原因导致宏观环境仍波诡云谲，vuca特征更加明显，vuca是volatility（易变性），uncertainty（不确定性），complexity（复杂性），ambiguity（模糊性）的缩写。另一方面，互联网产业发展到全新阶段，流量红利消失、监管政策明朗、颠覆式技术密集涌现等因素要求行业高质量发展，这对互联网企业提出了全新要求。

在充满不确定性的环境中，互联网企业要行稳致远，就需要具备类似于“定海神针”的价值壁垒。社交媒体标杆微博就是一个生动的例子，它在诞生后的10多年里，先后遭受微信、信息流、短视频、直播等新业务的冲击，但却依然能够一直身处行业的舞台中央。微博饱经风霜却依然朝气蓬勃的原因，正在于其拥有确定性的价值壁垒。

2022年是疫情对社会影响最剧烈的一年，几乎每一个行业都经历了惨烈的洗牌，与实体经济高度融合的互联网行业也未能置身事外，业绩下滑成了行业主旋律，很多企业乃至头部玩家都被淘汰出局，说行业哀鸿遍野也不夸张。

依赖广告营收模式的相关互联网赛道是重灾区，如搜索引擎、社交媒体、网络媒体。宏观经济整体下行、广告商削减投放预算，根据CTR媒介智讯的数据显示，2022年全年广告市场同比减少11.8%，下滑幅度有史最高。

在凛冽寒冬中，微博守住了防线，3月1日其发布的2022年全年财报显示，2022年调整后营业利润达6.011亿美元，约合人民币40.73亿元，调整后全年营业利润率达到33%。

2022年全年，微博实现实现33%的调整后营业利润率，十分不易。国外，美国社交媒体巨头Twitter一直亏损，在被马斯克收入囊中后虽有裁员等止血动作，也依然未能减亏。马斯克曾在Twitter发文称，推特每日亏损超过400万美元（约合人民币2874万元）。国内，阿里、腾讯等互联网巨头利润数据都出现了下滑，一些巨头甚至出现了上市后首亏的现象。

大环境不太好，盈利更重要也更难，微博做到了。微博在财报以及其后的电话分析会中透露，其可以盈利的根本原因在于：提高运营效率。微博在2022年积极调整策略，加强战略渠道合作，增加高ARPU用户；控制获客成本，提升用户频次、增强社区黏性，通过一系列举措有效提升运营效率。每一家公司都在“降本增效”，都在省着花钱，微博的降本增效实实在在发挥了作用。

企业践行降本增效的一个普遍做法是：砍掉不赚钱的业务。独特的商业模式让互联网业务具有投资周期长、回报时间长的特征，投资明天乃至后天的业务是巨大的成本支出。于是，很多公司砍掉或者优化“未来型”业务实现降本的目标，说白了就是“先求生存再求发展”，也就是只要今天不顾明天。但微博却是今天与明天都要。怎么要？

1、微博意识到面临的挑战，将重心放在了“活水”，即年轻化用户、高净值用户等用户群的获取上，通过优化内容生态实现用户结构的优化。

即便没有新冠疫情的影响，互联网的流量格局也从不稳定。百度的流量入口面临移动超级App、垂直搜索引擎的消解，阿里的电商流量则不断被拼多多、京东乃至抖音快手等平台分流，微博同样面临着多而散的新媒体的不断分流，可以说剧烈变化才是常态。正因为此，在流量红利消失的今天，头部互联网企业都不再流量至上，不谋求做“流量入口”，而是对用户进行深耕细作，做厚“用户生态”。

微博依托独特的网络效应，通过产品、运营等诸多手段，不断优化内容生态，升级内容供给，提升产品体验，最终实现用户黏性的提升和用户结构的优化。深受年轻人喜爱的ACGN内容就是微博2022年重点发力的内容领域。

ACGN（动画animation、漫画comic、游戏game、小说novel）内容是年轻人的社交货币，其消费群体也以年轻人为主，如今已是互联网公司竞争的焦点，2022年阿里上线游戏社区“哔哔”、力推面向年轻人的搜索工具内容平台夸克；百度则推出了游戏社区“咻咻星球”，2021年字节跳动也在测试游戏社区“灵选”……

很多人未曾留意的是，微博才是ACGN（动画animation、漫画comic、游戏game、小说novel）的集大成者。微博具有天生的泛娱乐基因，本就是年轻人网络社交、话题讨论与兴趣聚集的大本营，更重要的是，微博兼具公域流量和私域运营经验，这在私域属性更强的微信或者公域特征明显的抖音面前都足以成为竞争力。独特的社区特征，社交与媒体的双重属性给微博用户基本盘的稳健持续增长提供了保障。

艾瑞咨询数据显示，微博平台覆盖了ACGN全维度热门内容，聚集大规模兴趣用户，每两位微博用户中就有一位是ACGN爱好者，整体用户规模约3亿。从用户年龄段看，微博ACGN用户具有年轻化、黏性强、强社交需求的特点，其中50%的用户年龄小于25岁，91%的用户愿意为自己喜爱的ACGN内容和衍生品付费；73%的用户每天连续登录微博，69%每天在微博消费ACGN内容时长超过40分钟；86%的用户日常看热搜和热门推荐为主，71%日常逛固定的博主和超话。

从微博ACGN内容的欣欣向荣，可以看到微博的年轻化特质，也可以看到，依托独特的社交媒体属性，公域与私域深入结合的流量特性，微博具有很强的垂类内容深耕潜力，不只是ACGN，微博在娱乐、体育、知识、生活、美食、宠物、时政等垂直内容领域都有很强的内容张力，这也是微博多年来的深耕细作的积累。

2、微博具备强大的热点策源能力，这是其有别于其他社交媒体的另一个特点，也是自身价值壁垒所在。强大的媒体可设定议题，强大的社交媒体则可策源热点。

在ACGN内容领域，微博2022年贡献了多个国民级热点话题。2022年9月13日，小游戏《羊了个羊》冲上微博热搜第一，10天时间游戏相关话题阅读量达到60亿+。兔年春节档，《流浪地球2》上映以来截至2月14日累计上榜热搜635个，相关话题阅读量超310亿、讨论量超960万，200多万网友发博超1050万条。2023年开年大戏《狂飙》掀起全民热议，截至2月7日微博话题总阅读量超340亿，累计上榜微博热搜2800多个，其中累计TOP1次数超400个，因《狂飙》走红的演员张颂文在微博与粉丝互动也成了互联网现象级奇观。微博电影领域的互动用户规模较去年同期提升86%，互动量更是实现了136%的增长。

互联网存量阶段就是精益经营的时代，比用户规模更重要的是用户结构，比用户结构更重要的是用户消费行为。微博持续的现象级内容创造能力，与海量高黏性强社交属性用户的双向奔赴，结果就是用户内容消费的强劲。截至2022年四季度末，微博月活跃用户达到5.86亿，同比净增1300万，日活跃用户达到2.52亿，同比净增300万，四季度微博的月活跃用户中，来自移动端的比例达到了95%。

当然，微博的热点策源能力不只是ACGN领域。“微博热搜”已成为窥见全民热点舆情的社会基础设施。从当年的“微博打拐”到今天的全民围观，微博一直都在发酵、放大与引爆网络热点，不断助力社会上的种种问题的解决进而让世界变得更美好。当一个平台有如此积极且日益显著的社会价值时，它终将变得不可替代。

管理学者杰伊·巴尼曾提出过一个广为传播的资源基础理论，其认为，企业的竞争优势来源于自身特有的四大资源：有价值、稀缺、难以模仿、不可替代（Valuable, Rare, Inimitable and Non-substitutable, VRIN）。不难发现，热点策源能力、公共讨论场所、社交媒体属性、公域私域特征、社交网络效应让微博的四大资源均十分显著，很好地验证了VRIN模型，这也是微博长期增长的最大确定性，它价值稀缺，它不可替代。