红利不再 网络电影迎小年

2022年，网络电影分账票房破千万影片数最终停留43部，据灯塔专业版显示，2020年和2021年，这个数字分别是79部和70部。

数量上几近腰斩，头部作品影响力也十分有限：去年年底行业还在讨论分账票房冠军是否再难回5000万大关，到了今年则干脆连一部破4000万的也没有。排名前三甲的分别为《阴阳镇怪谈》3944.8万、《大蛇3龙蛇之战》3421.3万和《开棺》3360.8万，它们在近三年的票房排行中仅能排到第六、第九和第十一。

数据来源：灯塔专业版

如果去年的小幅下滑可以理解为提质减量的“阵痛期”，那么今年这般光景则着实有些“痛过头了”。

但缩水并不只是网络电影行业正在发生的事，对于2022年的大部分行业来说都需要“习惯缩水”。重点在于，缩水的结果背后，是否能找到未来行业发展的可能方向，让观众真正回归。

01 一提质，就只能减量？

票房减少的直接原因，与供给下滑有关。据云合数据，2022年上半年，网络电影上新数量为202部，相比去年同期下降32%。截至10月，网络电影月均上新数量仅33.2部，相当于2020年同期的一半。

同时，备案数也大幅下滑。上半年备案的网络电影数量为754部，较去年同期下滑了约66%。可以见得立项和筹备中的项目并不多，行业的内容生产意愿和能力都并不高，而这种状态也或许会对未来两年的市场供给产生不小的负面影响。

网络电影行业“提质减量”的倡导已经持续了不短的时间，而今年的情况在“减量”上无疑是迈出了巨大的一步。但这种程度的减量，已经显著影响了整体产值，对行业的整体信心有不小的影响。

减量的直接原因与平台的需求变化有关，淘梦影业CEO阴超告诉毒眸（ID：DomoreDumou），“平台减少了整体排播的数量，以前可能审批过的都上，现在平台觉得不够好的可能就不上了，市场上有一定的积压。”

这种产能过剩的情况，在阴超看来，是一个行业的周期性现象，对此他展露出了相对积极的想法，“这挤压掉了很多玩票性质的，或者说不那么专业的一些投资方和创作者。这样一来市场不会那么乱，不会总是集中于某些类型做重复等等。”

另外，随着疫情的放开，也能为明年生产者在拍摄和制作上带来便利，释放产能。但最终能有多少影片和观众见面，还要看视频平台对自身发展需求的考虑。“现在看起来网络电影的权重其实在平台内部是有显著提高的。”阴超如此判断。

但“量”减得狠了，质却提升有限。今年的口碑之作中不乏亮点，但还远远不够。

例如《目中无人》和《特级英雄黄继光》，分别斩获豆瓣7.1分和8.1分，相较于2021年的口碑代表们（《硬汉枪神》7.0分《浴血无名川》6.1分）有所提升。

两部影片在票房表现上同样喜人，据爱奇艺公开的云影院首映电影票房显示，《目中无人》2022年分账金额达到2614.1万，而《特级英雄黄继光》的累计分账票房也达到了1033.8万，均展现出了较强的口碑带动效应。

有趣的是，这些口碑之作，都并非网络电影市场中最热门的类型，投资规模都不大。这也印证了，在目前的网络电影市场中，潜心耕耘剧作和制作内容，是可以实现以小搏大的，不必盲目追热。

但可惜的是，目前的“提质”也还只是单兵作战，尚未形成一种广泛的趋势。据毒眸统计，今年分账票房前十的影片豆瓣平均分仅4.8分，类型也主要集中于惊悚、动作、冒险等热门领域。

热门类型当然需要持续跟进，但行业需要更多勇于尝试的创作团队来缔造高口碑作品。如果说前两年对高口碑作品的需求是指望它们圈定更多网络电影固定受众之外的观众，那么今年，它们则成了让观众继续保留网络电影观影习惯的火种。

本质上，观众的要求是在不断提高的，生产者无法在内容上跟进，就随时有被观众抛弃的危险，尤其是在大众的娱乐选择越来越多样化的当下。

02 平台的侧重与合作

平台的策略变化，是整个网络电影行业最重要的风向标。而今年，各个主要平台的策略都有不小的调整，偏重的方向也各不相同。

4月，爱奇艺更新了分账规则，取消了平台定级，将以往“按有效VV分账”调整为“按时长分账”，同时让进入“云影院首映”的影片可拥有“35天点播分账期+180天会员分账期”，并且在今年的1月1日刚刚公开了这些影片的票房查询系统。

这些变动的意义在于，尝试打破“通过大成本投入博取平台高定级”“只注重前6分钟内容”等行业痼疾，同时分账周期的延长也提升了精品网络电影的票房上限，并形成公开的行业参考。

腾讯视频则发力平台定制，在年中的发布会上公开了不少大IP改编作品，也积极与刘德华、陈嘉上等院线电影人合作，并积极将如《兴安岭猎人传说》《东北告别天团》等出圈之作打造成系列电影品牌。

而优酷则更注重在网络电影营销层面进行引导。据了解，优酷今年已落地完成网络电影专业营销公司认证及首批名单发布、网络电影营销奖励计划发布以及营销有效性指导手册发布。之后，优酷电影还会进一步通过宣讲活动及单片案例打造，深化营销标准化体系建设。

三个平台发力点各不相同，但都在试图做好产业上中下游的基础建设。对于生产者来说，平台策略最大的影响在于，根据平台的新策略和倾向，去制定接下来的制作和拍摄计划，包括预算设置、投拍数量、类型方向等等。

只不过，这些策略的变化要直接作用到市场上，还得等新的一批影片投拍、制作完成之后，才能逐渐发生。因此，如今的市场存货，或许未必足够适应平台的新方向，去过剩产能的阵痛或许还要在持续一段时间。

而共性在于，每家平台的策略制定都是以“降本增效”为起点的。也正是在“降本增效”的要求下，“拼播”成为了今年的关键词。

全年破千万的42部影片中，拼播项目达到了23部，而前两年则分别仅为1部和9部，比例大大提升。这背后揭示的是国内流媒体平台竞争逻辑的变迁：过去是“跑马圈地”，用独占内容抢会员数量，而现在是“抱团过冬”，在降低成本的同时齐力将观众拉回长视频。在独播难以创造显性的新增量时，拼播恰恰是降低成本的必要手段。

年初，爱奇艺高级副总裁杨向华就曾向毒眸表示，“其实这几年平台之间都各自发展了一些忠实的付费用户，他们很难因为一个电影的独家播出就彻底改变消费习惯，不至于这样，所以几个平台一起播，一定是更好的效果。”

对于生产者来说，拼播带来的影响各不相同。阴超表示，精品化的影片在拼播模式下能获得更大的收益，反之则更为有限，“拼播对于受欢迎的影片来说是一个能突破天花板的事情，尤其是对于观影人次的突破很有帮助，这样除了票房之外，它也能收获更多的曝光、对于IP塑造也更有帮助。”

另一方面，几大平台都讨论了很久的档期化排播，也比过去两年有了新增量。比如，除了众所周知的网络电影春节档之外，今年腾讯视频还打造了“线上五一档”、电影科幻季、电影冒险季等。相比院线市场，网络电影在档期化上的尝试更不局限于节假日，而是倾向于同类型作品统一输出时间点，试图形成规模效应。

阴超肯定了档期化的作用，他观察到符合档期气质的影片在对应档期上映，能获得显著的正向效益。但如果拿院线市场档期内外的显著“冷热不均”，各路大片争相挤进大档期的状态作比较的话，还相距甚远。

年初网络电影春节档的两部《倚天屠龙记》，试图加热前一年由《发财日记》《少林寺之得宝传奇》缔造的春节档观影热潮，但最终结果低于普遍预期。据爱奇艺公开的云影院首映电影票房显示，其分账金额为2190.6万。这个小的现象背后，或许意味着档期化应该是精品影片的供给达到一定量级之后的衍生物，而很难揠苗助长。

03 长短之间寻突破

如果说网络电影2020年的增长红利是由于疫情对院线的冲击带来的，那么今年在院线同样极其乏力的情况下，网络电影市场也没有吃到太多的红利。

加之《倚天屠龙记》《青面修罗》等阵容豪华的“院线级影片”转网，也没有获得特别好的成绩。这愈发说明，网络电影与院线电影之间不再是此消彼长的关系，质量本身不过硬的影片，即便是从院线“降”到网络，也未必就能收获青睐。

二者都面临同样的问题，那就是在电影这一产物已经逐渐在观众的生活中扮演越来越边缘化的角色时，该如何重新吸引这一批观众。

作为长视频品类里尤其“长”的那个，在短内容愈发充斥观众生活的当代社会里，电影面临着更为严峻的考验。而度过了供给有限，观影习惯有所中断的这一年，要重新将观众吸引回来变得更难了。

据Quest Mobile《2022年中国移动互联网半年报告》显示，从2021年6月到2022年6月，短视频的使用时长在移动互联网用户总使用时长中的占比提升了2.3%，达到了28%；而在线视频下滑了0.2%，仅剩6.6%。短内容对观众观看习惯的改造，仍然没有任何扭转的趋势，只有不断加深。

这一年也是短视频平台重点加码短剧的一年，作为传统影视内容中的“短类型”，它更应该刺激网络电影的从业者，为原有的内容形式思考更多的新方向。

在流媒体和电影人的合作中，今年有了一种新的可能性：B站与坏猴子影业推出的《大世界扭蛋机》。

尽管这很难被看作是一部传统意义上的网络电影，但它或许与海外常常讨论的流媒体电影有接轨之处：传统影人按电影逻辑拍摄+流媒体平台买单。不同之处在于，这是一部短片集，且短片与短片之间的主题联系并不紧密。

短片拼盘电影，在这两年的院线电影市场上并不少见，但在线上还鲜见尝试。从生产端来看，网络电影领域往往以年轻团队为主，而短片恰恰是适合电影新人练手的场域。对观众来说，某种程度上能把它当作“中视频”分开观看，减少长视频带来的疲劳感，实际上比院线更能展现出拼盘的优势。除此之外，它或许也能给对电影质量有更高要求的影迷群体提供选项，弥补了国内流媒体电影储备中相较于海外最为匮乏的那一部分。

不过，这种模式在商业上的成熟度尚未被证明，B站采用了“大会员6元、普通会员12元，一次购买仅能观看一周”这样相对激进的付费形式，但其具体收益并未被公开，未来会否继续合作也尚未可知。

这当然只是一种可能性的讨论，但无论如何，如果继续保持目前的生产惯性，就势必只能继续适应缩水的市场。观众始终在提出更高的要求，需要更多有创造力的从业者来满足。精品化在逐渐成为行业共识，面向摆脱疫情阴霾的明年，网络电影该要创造更多惊喜。