聚划算中秋欢聚日，一场粉丝与品牌的“双向奔赴”

　　人都是情感动物，即使每个人的情感内容、表达方式都千差万别，但总有一些喜怒哀乐是全人类共通的生命情绪。因此，强烈的情感共鸣往往能让消费者一呼百应。

　　但带货要“动情”，并不是一件容易的事。如何精准洞察消费者情绪，如何使情感主张与品牌调性无缝契合，如何挖掘更为丰富的情感素材，对品牌而言，与消费者相互共情已经成为营销动作中最至关重要的武器。

　　在刚刚过去的中秋佳节，聚划算欢聚日推出的“YUE欢聚，越值得”中秋营销活动让我们看到了一场消费者与品牌“双向奔赴”的成功案例，如何在“欢聚”中找到商机，聚划算欢聚日的系列联动操作打出了张张好牌。

　　作者：钱皓、田箫编辑：安吉拉

　　01山川异域，“云”端赏月

　　自2020年以来，疫情持续至今，世界仍然没有恢复到疫情前的正常生活，人们越来越习惯于分离、隔绝的生活状态。久久未能结束的疫情让世界各地的人们分离太久未能团聚，孤独感成为社会中急需解决的时代难题。

　　更让人灰心的是，国内外近期不断有疫情出现反扑，大家的生活节奏再一次被突然扰乱，在不安、紧张与沮丧交织之中，人们迫切需要获得一个情感出口。就在这样的现状之下，我们迎来了疫情中的第二个中秋。 团圆是中秋最大的意义，但在种种客观条件的限制之下，团圆却成了不少人遥不可及的愿望。值得庆幸的是，在这个科技日新月异的商业社会中，我们还有还有直播、网购等方式能让欢聚的心意打破地域限制，让团聚成为可能。于是，云赏月、云团聚成了特殊时期满足团聚需求的主要方式。 在无法亲自见面的情形下，用礼物表达心意的消费动机业大大提高，于是，消费者在商品上所寄托的情感需求也逐渐提高了。一份“沉甸甸”的礼物，正是传递思念之情的最好介质，而在同样“乡愁满满”的中秋，“买买买”也成为大家表达心意的最佳方式。 越来越多的商业品牌洞察到消费者渴望团聚的情感需求，更看到了情感需求背后大有可为的广阔市场。在象征团聚的中秋佳节，聚划算欢聚日推出#YUE欢聚 越值得#中秋营销活动，联合了超级集团、新锐品牌等多个成长性品牌矩阵，为品牌提供营销平台，与消费者深度互动。在难以团聚的中秋时刻，无数位消费者在聚划算欢聚日线上相聚，完成了一次山川异域的“云”端赏月。

　　02沉浸式营销，如何让人“上头”

　　情感营销在商业社会中早已不是什么新鲜事，但当所有品牌都在宣扬向往自由、追求个性、享受生活等口号时，千篇一律、空洞煽情的形式反而会适得其反，招致消费者厌弃。既然如此，在中秋这样一个“命题作文”般的节日气氛之下，该如何抓住“欢聚”主题打动消费者?

　　首先，聚划算欢聚日以情感需求出发，站内站外立体打法营造全方位多层次的“沉浸式”中秋体验，让聚划算更值得一逛。在活动运营上，本次欢聚日的站内页面与互动玩法可谓是创意十足，不仅深度调动起用户参与，还能营造出一脉相承的节日氛围感。打开手淘首页，不仅能看到原本的聚划算icon变形为中秋赏月GIF版，进入聚划算站内后，从背景、到底部bar的icon，也都贴合中秋“月夜”的氛围进行了变形，浓浓的节味十足。在中秋特别版的聚划算互动城中，章鱼小聚摇身一变“鱼娥”，点击“划算江湖”互动即可开启 “0.01元秒杀”的中秋福利，有趣好玩的互动体验，不仅打破了消费者和品牌对电商、促销场景的传统定义，也让站内成为了消费者与品牌对话的新窗口。 更重磅的是，结合 “YUE欢聚 越值得”的主题，聚划算欢聚日发布了系列欢聚短视频，以“月”为第一视角，把目光聚焦到了一些“特别”的欢聚上。疫情中的病人、“出走”的云南大象、赶DDL的打工人等形象全部变成了脑袋圆圆的“月亮脸”，压轴的“太空出差赏月组”更是紧贴神舟十二号成功发射的热点事件，无论“小家”“大家”还是“它们”，都与消费者一同实现了“赛博团聚”，此时此刻，人类的欢聚可以相通。

　　在营销互动上，本次欢聚日更是把“战场”延伸到了互联网全平台，全网造势烘托节日气氛。从数据上看，微博有关#YUE欢聚 越值得#的话题阅读量已超3.1亿，关于“聚划算欢聚日”阅读量已超66亿，讨论度超过5400万。借助微博话题曝光，#毕业多久才能达到余额百万#的谐音梗也在聚划算官方微博高调宣传和微博大V的流量转发下不断发酵。微博大量曝光和站外的一系列野生话题成功让这次活动“火出圈”，进一步加强了消费者的品牌印象。 其次，真诚是打动消费者的第一要义。此次欢聚日活动中，平台时刻以粉丝联结为核心，联动各大品牌，为消费者带来诚意满满的商业回馈，于是最终获得了消费者的深度认同。从活动力度上看，本次欢聚日的“豪爽”程度非同一般。0.01元秒杀中秋好物等活动为消费者带来真实回馈，用最大诚意维系住与消费者的信任关系，一波抢购热潮之下，消费者与品牌方都得到了心满意足的收获。从品牌联动上看，新锐品牌、国际大牌、国潮品牌等海量品牌的参与，为消费者带来了一场实实在在的消费盛宴。除此之外，美心、广州酒家、五芳斋等热门品牌，“月影”等家居装饰品牌，小米、荣耀等数码品牌等“自带流量”的品牌方都积极参与到此次活动中，共同为消费者带来实惠的购物体验，对消费者而言，“一站式”触及多种品牌，成功为不同消费者带来丰富的多元体验。

　　03品牌与消费者的“双向奔赴”

　　“顾客为王”的道理，是从商业诞生开始就被所有人奉为圭臬的真理。但随着科学技术、生活习惯、商业逻辑的不断改变，消费者与品牌方早已不只是单向机械的买卖关系，“消费”更是从一种单纯的物质交换动作，升级为持续进行自我认同、自我表达与自我赋能的方式。在这样的新型消费关系下，品牌方、消费者与平台应该如何在互动中“各取所需”? 对品牌而言，参与聚划算欢聚日多次的粉丝体验营销，品牌大大拉近了与消费者的距离，增强消费者忠诚度，最终将与消费者形成“双向奔赴”的沟通关系。随着Z时代日益成为消费主力，当前消费者早已不仅只满足于作为产品的使用者，而是主动藉由商品来寄托情感、彰显身份。在一次性消费之外，品牌通过与消费者建立深度感情联结以塑造企业形象，使品牌与竞争对手形成了明显的服务差异，从而获得更具韧性的竞争优势。 另一方面，粉丝营销的意义在于，让品牌通过粉丝群体由下至上滚雪球式放大自身品牌价值。也就是说，品牌通过分析数据和粉丝反馈深度洞察粉丝最真实的需求、最感兴趣的内容，而后由粉丝来反向决定品牌产品研发、营销策略，达成完美的“种草”闭环。

　　对消费者而言，聚划算欢聚日为其送去了更有温度和愉悦感的消费体验，消费者得以在日常的消费获得中获得额外的情感价值。消费升级的大风向下，以追求情感感受为目标的消费模式，成为消费者满足度、价值感最高的选择。从此次欢聚日活动的种种互动玩法也可以看出，多层次的浸入式体验满足了年轻消费者的社交兴趣，渲染了节日气氛，打消了疫情带来的孤独感，让消费者从购物体验中获得更加多元的情感体验，更让广大群众藉由消费填补了现代人心中普遍的空洞情绪。 而对平台而言，当好品牌方与消费者的“鹊桥”，是其最重要的任务与目标。聚划算欢聚日紧扣“欢聚”的IP属性，抓住相关时间节点或者事件内容，与成长性品牌共同打造欢聚创意营销，给品牌与粉丝人群牵上了一条条牢固的“红线”。聚划算平台本身早已聚集了大批高活用户群体，并积累了强大的品牌号召力，因此，聚划算有强大的实力与充足的空间与品牌方共同打造全链路营销方案，帮助品牌高效链接到新客新市场。

　　此前，欢聚日在常规单品牌营销活动之外，针对热点话题发起过多次极具规模与影响力的多元营销活动，在情感营销方面积累了丰厚经验。今年618，聚划算欢聚日联手老板电器和方太、三只松鼠和百草味、百威和科罗娜、多芬和力士、梦龙和可爱多组成“竞欲系CP”，用反内卷的花式营销致敬对手。奥运期间，聚划算欢聚日联合宝洁、伊利等各大奥运官方赞助品牌，打造奥运#此刻欢聚共心跳#营销活动。还有聚划算欢聚日于2019年正式启动的“集团赛道”，通过与美的、小米、宝洁、欧莱雅等集团进行合作，以“信息集中优化呈现”为优势，通过1+1+1+……>N的营销逻辑，弱化各大集团内部同种消费品类的竞争，以整合资源的方式让集团品牌得到相对全面的营销循环。 这些营销活动不仅在网上成功引起大量关注，也为品牌带来了实打实的销量成绩。通过聚划算欢聚日提供的平台及方案，品牌和消费者的“双向奔赴”之路才能走得又快又稳，消费社会由此建立起和谐的共生关系，整个消费者社会将持续创造出源源不断的社会价值。 04结语

　　千江有水千江月，万里无云万里天。时间空间能阻隔我们欢聚的脚步，却永远无法阻止人类渴望欢聚的心情。无论身在何处，点点鼠标在线下单就能看到亲人的脸庞、尝到家乡的味道，在这样的世界中，我们终于能实现科技与商业带来的和谐社会。(钱皓频道)