兴田德润：从“鱿鱼游戏”引发的对数字经济下品牌营销模式的思考

　　前言：

　　最近在社交媒体频繁被《鱿鱼游戏》刷屏了，小编出于好奇看了一遍，这是一场只有进入没有退出的人性考验，引发了广泛的讨论。

　　换个角度去思考，市场上品牌的激烈竞争何尝不是一场鱿鱼游戏，参加了就不得任意退出，有的品牌坚持到了最后，更多的品牌被市场淘汰。

　　本文模拟了一场以客户思维重塑品牌营销模式的鱿鱼游戏，带大家感受一下。

　　游戏一：理解并做到以客户为导向

　　都说客户是上帝，很多企业的服务理念中都有“客户放在第一位”等类似的企业文化或口号。但是在企业品牌营销的过程中，你真的理解并做到以客户为导向了吗?

　　这个问题乍一看上去很简单，不要急着应答，我们先看以下几个问题：

　　你为什么要做这个产品?

　　什么是以品牌为导向?

　　什么是以客户为导向?

　　这几个问题好像也没有那么难回答，不是吗?有时候人就像温水里的青蛙，外部环境的变化较为温柔时，就会不太敏感，以至于自己在不知不觉中被市场淘汰。

　　你的答案中，或许会出现以下回答：

　　因为同行都在做这个产品，所以我们也做

　　竞品有什么功能和特点，我们也得跟上

　　我们的产品质量好、价格优，肯定有市场竞争力

　　我们觉得客户需要这个产品，这个产品肯定有市场

　　只要品牌打出来，不愁产品没销路

　　我们是老字号品牌，知名度很高

　　。。。。。。

　　以上这些就是标准答案吗?在如今在这个社会发展迅速的时代，品牌的更新速度越来越快。整天被动跟随盲从，而不去思考问题的本质，就算是老字号品牌也会被市场淘汰。让我们静下心来，去认真思考这些问题。

　　第一个阶段，早期的市场营销是以产品为导向，也就是说先有产品，再看卖给谁，产品质量好，不愁没买家。

　　随着市场环境中竞争的日益激烈，企业主们发现“酒香也怕巷子深”。于是纷纷通过创意和传播让更多的人知道与了解，并最终产生共鸣并重复购买，品牌因此越来越重要。

　　但到了移动互联网时代，消费者的生活方式和需求有了变化，品牌传播迎来了新的挑战，客户既是购买者，又是参与者。重视客户体验与互动，让客户愿意参与产品销售并主动传播。因此越来越多的企业进入了以客户为中心的阶段，追求品牌营销的“品效合一”。

　　但真正的以客户为中心并不是喊喊口号，而是要落地到企业的实际经营中。举个例子：

　　多年以前，当记者询问乔布斯有关市场调研的问题时，他说到：“知道他们想要什么，这不是客户的工作”。

　　想了解客户的真实需求，靠简单的市场调研是徒劳无益的，甚至会受困于市场调研数据。乔布斯深知这一点，所以他花费很多时间思考客户。关注的重点是“客户的心”，而不是“客户的话”。

　　比如说：

　　你觉得客户是追求价格，但实际激励这个人消费的并不是价格，而是他能获得最合算交易的那种感觉。

　　你觉得客户是追求服务，但实际激励他成交的是为了少了麻烦，轻松的感觉。

　　客户追求知名品牌，也许是追求成功的感觉。

　　这些因素在打造产品及品牌营销的时候非常重要，但很难通过传统的市场调研获得。

　　多用心思考，去倾听客户与之互动，重视每一位客户需求，是本轮游戏通关的关键。

　　否则，就会被市场淘汰。

　　游戏二：抢占客户的心智

　　很多工作了多年的品牌从业者，也不一定能够讲清楚什么是抢占客户心智。

　　其实这一关游戏的玩法很简单，所谓抢占客户的心智，就是指在客户的心中印下一个符号、一颗钉子。这个符号可以是品牌LOGO。在2020年疫情期间，各大品牌主为了迎合当前形势，LOGO纷纷有了些变化。

　　比如，喜茶带了口罩：

　　日产汽车的logo，“变瘦”了：

　　Kappa品牌背靠背的男女分开：

　　这颗钉子也可以是一段文字。很多知名品牌，都很好的使用了“语言的钉子”：

　　比如瓜子二手车的，“没有中间商赚差价”。

　　又比如锤子手机的，“东半球最好的手机”。

　　中国联通广告语，“情系中国结，联通四海心”。

　　再比如百事可乐，“新一代的选择”。

　　当然，与之相匹配的，除了“语言的钉子”以外，我们还需要“视觉的锤子”。

　　当一个符号具备了语言和视觉加持，呈现在客户的眼前，客户大脑就会去主动对那个符号进行包装意义和创造意义。

　　比如汰渍：如果我们把文字“Tide”拿掉，剩下的其实就是一个靶子。看到它你是不是会联想到：“它能够精准的去污、尤其是那些顽固污渍，边角污渍，它也能准确命中”。

　　擅长运用符号这种强大的武器，正是这关游戏通关的关键。

　　游戏三：抓住品牌符号培育的内核

　　很多品牌主倒在了这一关。

　　品牌符号成长，是需要漫长而系统化的培育过程的，要求你所做的每一场营销、每一次活动，都要与之关联起来，这个链接的内核，就是内容。

　　针对这一关，我们准备了一些小攻略，若能让客户在短期内记住你的品牌，就证明这场游戏你即将通关了。

　　(1)赋予文化内核

　　刚诞生品牌就像是一个婴儿，他需要有名字一样，我们基于“我是谁，我要去哪里?我要和谁做朋友?”这三个要素，来赋予他品牌文化。也方便客户区分不同品牌的产品和服务有哪些不同。

　　(2)植入情绪内核

　　人有七情六欲，从“品牌”诞生的那一刻，他也应该植入这些元素。

　　什么是情绪内核呢?举几个简单易懂的例子：

　　例如：估值200亿的饮品品牌“蜜雪冰城”，出圈是因bilibili上一则视频：“你爱我，我爱你，你去蜜雪冰城甜蜜蜜”。这是快乐的情绪。

　　例如：京东金融出了一个刷屏级的视频广告《你不必成功》。当中文案句句戳心，譬如你不必把这杯白酒干了，喝到胃穿孔，你不必买大房子，不必要在月薪一万时就贷款三百万，你不必成功等等。这是宽容的情绪。

　　当一个品牌和人一样有了情绪，情绪之间的碰撞，会更容易引起客户的共鸣。

　　(3)内容质量和流量两手抓

　　如果说品牌内容的质量决定着营销效果的上限，那么流量和媒介决定了营销效果的下限。

　　做过内容营销的人应该都知道，内容营销的主要工作分为两个部分：内容生产和内容分发。

　　内容营销无论是品牌主自己做，还是找专业的第三方服务商做，最终的目的都只有一个，就是费用投进去后能够从媒介平台上实现流量转化，这个转化可能是指吸粉量、用户注册数量，也可能是指销售转化。

　　最后，让我们回顾这三关游戏。

　　第一关：理解并做到以客户为导向

　　第二关：抢占客户的心智

　　第三关：抓住品牌符号培育的内核

　　还记得这场游戏的规则吗?

　　参加者不得中途退出游戏

　　违反规则即被淘汰

　　通关失败即被淘汰

　　这场品牌之间的“鱿鱼游戏”，你能够胜出吗?