下沉市场发家，“美版拼多多”Wish下一步落子何处_拼多多下沉市场策略

　　摘要：从 Wish 2022年战略规划看未来

　　定位一家电商平台，首先看卖家和买家分别是谁，平台如何吸引聚合他们。对于 Wish，Marketplace Pulse 数据显示最早90%以上的卖家都来自中国，但观察到2020年新增的卖家中，46.1%来自美国，44.6%来自中国。Wish 开设店铺、上传商品无费用，收取成交额佣金，为商家提供运营支持、推广工具、自建物流，降低商家入驻运营的门槛，聚集大量商家。主要消费阵地在美国和欧洲，75%的 Wish 消费者表示价格是驱动他们做出购买决策的主要因素，对性价比的高度关注让其在众多电商平台中脱颖而出，有着“美版拼多多”的称号。截止到今年二季度，Wish 拥有9000万月活跃用户，2020年全球超过55万商户在 Wish 平台上卖出了大约1.5亿件。

　　Wish 在11月11日发布了第三季度财报，第三季度总收入3.68亿美元，较去年同期减少39%;2021年前三季度总收入17.96亿美元，同比增长3%。Wish 在第三季度大幅削减了数字广告支出，由此带来了收入的下降。Wish 通过在 Facebook 等社交媒体进行广告投放引流，目前全球都在逐渐升高的获客成本是各大平台都会遇到的瓶颈，Wish的引流模式也促使他们思考如何破局。11月9日，Wish 2021全球年度卖家峰会在深圳召开，从Wish 高层在峰会上发布的未来的发展战略以及重点项目，可以看到 Wish 的应对之策与战略布局。

　　与全球卖家、买家建立长期关系

　　Wish 的首席技术官 Farhang Kassaei 在峰会上分享了 Wish 2022年的战略规划，致力于在信任、经济机会和取得成功的基础上，与全球各地的消费者和商户建立长期、可持续的关系。为了达到这项长远的目标，Wish 从三个方面入手—进一步增进 Wish 与商户和消费者之间的信任、提供卓越的用户体验、帮助商户取得成功。在每个方面，Wish 都推出一些措施来推动落实战略。

　　• 增进 Wish 与商户和消费者之间的信任

　　"Wish Standards"项目于11月18日(UTC 时间)推出，从多角度评估优质商户，给予扶持与资源倾斜。平台主动预防、检测并删除具有误导性、欺骗性的产品以及获得差评的劣质产品，提升可信度。

　　• 提供卓越的用户体验

　　用户端应用的设计即将改版，上线未注册浏览功能，进一步打造“发现式购物”，推出直播和视频购物项目，让商品得到更好地展示。还将允许消费者将多个订单拼在一起配送，提供"多买多折扣"优惠。

　　• 帮助商户取得成功

　　在扶持优质商户的"Wish Standards"项目之外，"商户促销平台"也即将上线，允许商户创建各种促销活动。与此同时，全球物流系统也在不断改进优化，实现更好的包裹配送和跟踪能力。

　　明星项目蓄势待发

　　当拉新的流量成本高昂，提高用户留存率和单客价值成为重要增长点，Wish 上述的战略本质也都是在围绕这个核心问题展开。"Wish Standards"项目和直播和视频购物项目是 Wish 分别从商户端和用户端进行优化提升的战略布局。

　　但行好事，推进Wish Standards项目

　　Wish 的入驻流程相对简单，并且提供的运营支持和推广工具也降低了操作门槛。凭借着庞大的消费者客群和友好的入驻运营要求，Wish 不难吸引商家，但不能让“劣币驱逐良币”是 Wish 需要去平衡把握的，打造平台生态，为“但行好事”的商家谋求更好的前程。促进良性循环，平台吸引更多优质商家，提供更好的服务，提升消费者的留存与购买，反过来增强卖家对平台的信心。

　　"Wish Standards"是携手商家提升平台生态的项目，将从产品质量、物流、买家评分、退货率等多角度评估，扶持优质商家店铺运营，提高销售额。具体会增加产品曝光量、在应用内开辟专门的板块展示高级别商户、利用"优质商户"徽章突显 Wish Standards 高级别商户、提供佣金折扣和更快回款。Wish Standards 分4个级别(铂金、黄金、白银、青铜)，级别越高，享受的福利越多。还将提供 Wish Standards 表现页面，商家能在页面上看到关键指标以及其表现，让商家有方向有侧重点地提升自身服务水平。

　　有的放矢，开启直播和视频购物项目

　　在电商行业，Wish 与其他全球性交易平台的不同之处在于聚焦移动买家和发现式购物体验。亚马逊、速卖通等平台以搜索功能为主，消费者具有明确的购买产品意向和产品需求，在平台上通过搜索查询实现“人找货”，满足已知的购物需求。而 Wish 通过用户画像和行为数据的积累，采用推荐算法为消费者提供千人千面的界面交互和产品流推荐，引导消费者在浏览过程中产生新需求，实现“货找人”。根据 Wish 数据，2020年该平台 70%的销售额都来自个性化推荐，消费者浏览 Wish 瀑布流选择要买的产品，而不涉及产品搜索。43% 的 Wish 用户是千禧一代，90% 的用户活动和购物都是通过移动应用完成的。

　　如何利用平台的特色与优势，延长消费者在平台的停留时间，刺激购买力值得思考。全球热门购物平台纷纷押注视频直播购物—AliExpress Live、Amazon Live 等等，Wish 也推出直播和视频购物项目，这一举措是“有的放矢”，主打发现式购物、移动端用户多、用户年龄结构年轻都将成为视频直播购物发展的强大助力。

　　Wish 视频购物项目即将上线，并且在未来几个月内升级为直播购物。在视频功能中，每个用户的主页瀑布流上都会展示视频，并且嵌入购买功能，让用户在跳到下一个视频之前能够快速轻松地完成购买。用户查看产品详情和评论时，视频将在屏幕底部继续播放。将商品放入购物车时，视频也会在背景中继续播放。

　　Wish 三季度财报也透露了一些增强卖家对平台信心的细节，譬如入驻超过12,000家新商户，包括 Trespass,、Dermafirm 和 Shopango，为美国用户提供灵活的“先买后付”支付选项等等，虽然面临短期亏损，但推出上述 Wish Standards、直播视频购物等具有战略性意义的项目，在拉新成本越来越贵的大环境下，脚踏实地打造平台生态、提升消费体验，是在走一条长期增长和盈利的道路。