格力“不清凉”：巨头诉讼落幕又遭大经销商减持，空调新战场还晚人一步？

　　文 | 周文猛 　　“格力过去的30年被空调‘绑架’了，希望以后不要老讲格力‘空调’，要多讲格力‘电器’”。两个月前的一场业绩说明会上，格力电器董事长董明珠坐镇C位，言语中，她在极力淡化“空调”的标签。 　　实际上，格力电器仍是一家以空调为主营业务的企业。在其近期发布的年报中，空调业务贡献收入占总营收70.11%。 　　让董明珠没想到的是，在上述这场言论之后，格力电器突然变“忙”了——刚刚完结与另一家电巨头奥克斯的诉讼，又开始遭遇15年“铁杆”经销商的大笔减持…… 　　而此时又恰遇炎夏，沉寂已久的空调家电市场正迎来销售旺季。已经失去销冠宝座的格力，能否在多重困惑之下，逆风翻盘？ 　　高温天，“带不动”格力？ 　　七月以来，伴随着全国多地进入夏季高温，空调的使用频率、销售数量也随之攀升。据央视报道，截至7月12日，高温时间已持续30天，全国共有71个国家气象站最高气温突破历史极值，多地日最高气温达44℃以上。 　　与此同时，距2012年家电下乡已过去十年，根据空调产品安全使用寿命8~10年，大部分空调产品已经进入更新换代阶段。据中国家用电器研究院预测，近两年，中国家电市场需焕新的空调数量约达4454.7万台。 　　在实地探访的苏宁易购、格力电器等多个线下家电售卖网点中，美的、海尔、格力、TCL等品牌同台竞技，各家厂商纷纷开出了满减、以旧换新等优惠促销活动。

　　众多的空调品牌中，格力空调成为了消费者们购买时的重点考虑对象。但有消费者表示，格力价格上普遍要比同行中同一匹量的空调高出300元左右，价格因素仍在影响着他们的决策。而据奥维云网旗下罗盘数据显示，截至2021年12月，无论在线下还是在线上，格力的市场份额均已经被同行超越。在线下市场，美的空调销量市场份额为38.19%，格力为30.21%；在线上市场，美的市场份额为30.34%，格力为26.31%。

　　份额的减少，并不意味着格力的全面衰退。在毛利率方面，凭借着高端化以及严格的利润把控策略，2021年格力电器仍以24.28%的销售毛利率领先美的。 　　对此，家电行业分析师丁少将认为，“随着整个空调市场开始进入深度的存量竞争时代，以及竞争对手市场份额的快速上升，已经慢下来的格力，如果仅仅通过高端的结构性调整，可能也很难弥补销量份额下滑带来的负面影响。” 　　在他看来，虽然格力空调有着深厚的技术积累，同时也进入到了许多空调的核心部件领域，在空调高端化和产品利润率方面都有独特的优势。但在当前经济环境受疫情影响的大背景下，随着消费者们对于大家电消费需求的减弱，高端空调产品的市场需求进一步减缓，虽然此前格力通过高端化的战略打法保持了高于行业的利润率，但如今却可能面临着消费者需求减缓的压力。 　　而在此之外，能否顺利的完成线上化渠道铺建，也正在成为关乎格力空调走向市场并打开销量的关键。中国电子信息产业发展研究院数据指出，疫情后，中国家电行业50%以上销售额由在线电商渠道贡献。在线上销售已经占据家电行业销售额半壁江山的当下，电商渠道的建设，也正在决定着家电企业的命脉，而在在线销售领域，格力也未领跑——根据京东方面数据，在上个月的618大促中，美的1.5匹的变频空调销量达到了28万件，而格力则卖出了22.5万件，两者仍存在差距。 　　新战场，晚人一步？ 　　价格和销售渠道外，近年来，随着国内空调市场转入存量竞争阶段，新兴的以智能、健康以及舒适体验为主要定位的空调产品，成为了目前国内空调市场整体萎缩情况下为数不多的上升市场。 　　以新风空调为例，据奥维云网监测数据显示，2022年上半年，新风空调线上销售额同比暴增431%。另有数据显示，2022年上半年，京东新风空调销售额同比是去年的8倍、新风空调搜索流量和消费关注度都在大幅提升，大众对新风空调认知和购买意愿越来越强。今年618开门红当天，新风空调成交额是去年全天的9倍。

　　资深产业经济观察家、家电、互联网行业分析师梁振鹏对介绍，由于将新风系统跟传统空调合二为一了，目前新风空调已成为近两年销量正向增长中的少数几个领域。而在新近的排名中，传统变频空调领域备受关注的格力，似乎正在失去其市场的核心地位。 　　在由CNPP品牌数据研究部门等机构联合推出的新风空调品牌排行榜中，格力相关品类用户投票数被挤到了8名以外。而在销量排名方面，格力相关品类的数据披露也并不常见。

　　丁少将指出了问题所在。他认为，“新风空调是最近几年涌现出的新品类，格力进入这个市场相对较晚，而且产品定价偏高，由于他选取的技术路线门槛较高，最终导致产品售价也比较高，这导致他要想快速扩大市场会有一定的难度，所以在新品类普及方面就比其他品牌走得更慢一些。” 　　纵观家电行业层面，据中国家用电器研究院与全国家用电器工业信息中心公布数据，2021年国内家电行业市场零售规模为7542.8亿元，仅同比增加3.4%，低于全国GDP增速。在整体行业增速趋缓之下，70%营收由空调业务贡献的格力电器，正面临着严峻的外部挑战。