设计师降价、工厂倒闭、门店关停，潮玩还能“活过来”吗？

　　文/习睿 　　没订单，是潮玩工厂老板今年上半年最发愁的事。但这在前两年或许还无法想象。 　　老罗在潮玩行业里待了二十年，他亲眼看着市场瞬间被点燃。“前两年，所有门店都开始塞盲盒、玩偶等各种潮玩，一家门店至少要先铺三五百万的货”，老罗告诉Tech星球。 　　品牌铺货意味着源源不断的订单，工厂老板们在过去都赚得盆满钵满。不仅是国内，海外大部分潮玩都产自广东，无论是谁，排队上生产线都得至少三个月时间。而为了能吃下更多的订单，大部分广东东莞的工厂都在去年拼命地盖厂房、添设备。 　　工厂老板做好了准备迎接下一个大爆发。但他们看到的繁荣，却只是满得要溢出来的泡沫。 　　繁荣戛然而止，好像没有征兆，却也是必然。“其实从去年10月，潮玩就开始滞销了，工厂就没那么多订单了”，潮玩行业供应链从业者告诉Tech星球。 　　作为唯一上市企业，泡泡玛特成为行业风向标。从7月开始，泡泡玛特的股价就出现断崖式下滑。而7月15日发布的《盈利警告公告》把泡泡玛特推向风口浪尖。 　　根据公告，泡泡玛特预计2022年上半年营收增长将不低于30%，同时归母净利润将较去年最多减少35%，这是泡泡玛特首次面临增收不增利的状况。泡泡玛特中国区总裁、首席运营官司德亲自出马解释，“整个二季度，上海的生意几乎都没有了，北京的疫情影响也很大。” 　　疫情影响其实只是在加剧了局面。线下门店关停、上游成本增加，更关键的，年轻人好像突然不再热衷，潮玩并非刚需消费品。 　　不仅是泡泡玛特，消费疲软是整个潮玩行业都需要面对的问题。行业的泡沫正在被挤出，遍地是黄金的时代一去不复返，谁又会捧出下一个“盲盒”潮玩？ 　　年轻人不再需要“精神食粮”？ 　　“我上半年就没怎么买过盲盒了”，潮玩爱好者张嘉告诉Tech星球。 　　两年前，张嘉入坑盲盒，并带动着身边的朋友都一块买盲盒。过去，张嘉蹲点守着泡泡玛特的新系列上市，为了隐藏款甚至会“端盒”（一盒12个盲盒）。但今年，逛商场变得奢侈，无法去线下的张嘉，一个月顶多在小程序上抽一次。 　　“潮玩一定要到线下，要在店里摇一摇，看到一堆新品在消费者面前，才能心动，有消费的冲动。如果在手机上刷一刷，只看到图片，就会变得理性”，潮玩从业者告诉Tech星球。 　　潮玩是典型的体验型消费，需要极强的场景感。上半年潮玩门店的停业直接影响到年轻人的消费。某头部潮玩品牌市场负责人向Tech星球坦言，渠道受阻，上半年推出的新品都没有什么水花，老品的激活也显得特别艰难。 　　根据泡泡玛特在管理层业绩交流会上透露出的数据，4、5月上海累计闭店42家，直到6月才陆续重新开业。北京的情况也并不理想，总共46家门店，5月份只有12家店完全没关过，剩下的店陆续都有暂停业的情况。 　　TOP TOY相关负责人也向Tech星球表示，今年上半年在上海、北京等地的门店都受到了影响。 　　张嘉也提到，她减少盲盒消费的另一原因在于，今年没有她喜欢的IP。“我只买泡泡玛特，但上半年没什么好看的形象。” 　　消费者的感知是敏锐的。 　　为了抵御不确定性，品牌们的确在今年上半年变得保守。泡泡玛特多个新品都推迟了发售日期，司德坦言，泡泡玛特将一些特别好卖的产品都延期发布，希望在相对更好的周期里推出来。 　　潮玩品牌神奇地带创始人王磊也告诉Tech星球，上半年市场都是在选择迪士尼这类绝对的头部IP，而不会贸然推出创新性IP。新IP的推出变得更加谨慎，毕竟消费人流量在减少。 　　消费者保守让品牌变得克制，没有新品刺激，消费者愈发没有购物冲动。品牌为了回血，盲盒开始变得不值钱。 　　卓大王、LULU猪、HelloKitty，这些曾经大热IP的盲盒在直播间都只需要40元，这打破了一直以来59元的盲盒价格。甚至连泡泡玛特在今年上半年都在以福袋的形式在线上抛货。 　　根据泡泡玛特的年报数据显示，泡泡玛特在2021年末的存货，从2020年末的2.25亿元增长至7.89亿元，存货周转天数也从2020年的78天增加到128天。 　　司德在接受媒体采访时表示，“定期清理库存的计划在今年1、2月份执行蛮好的，甚至有些超出了预期。但到了3月份疫情开始有影响之后，库存的清理速度也变慢了。” 　　实际上，对于潮玩这一价值、兴趣驱动的消费品类，清货只会伤害整个潮玩定价体系，尤其对于泡泡玛特这一有品牌效应的公司而言。有潮玩爱好者告诉Tech星球，看到泡泡玛特做清仓心里很不是滋味。“那么便宜就会让我觉得潮玩就值那个价，我再以59元的正价去买就感觉很亏。” 　　但在活下去面前，品牌也顾不上那么多。 　　潮玩工厂去年盖厂房，今年倒闭 　　疫情也影响到TOP TOY的拓店速度。目前，TOP TOY的门店数量维持在百家左右，而去年年底，TOP TOY有近89家门店。这意味着，今年上半年，只新增了10家左右的门店。泡泡玛特也在今年上半年放缓了拓店速度，今年上半年开了20家店左右，并且下半年也将维持这一速度。 　　但工厂老板们的日子，并不比品牌们好过。 　　年轻人不买单，品牌们便不下订单，工厂们只能眼看着厂房一天比一天安静。 　　2020年，越来越多的玩具工厂开始做盲盒的代工。“单单广东惠州会有上千家加工厂”，老罗告诉Tech星球，“之前惠州一片的厂区晚上都是灯火通明，加班加点得做” 　　国内外绝大部分潮玩都产自广东东莞、惠州、深圳这几个城市。前两年模具厂忙的时候，一个月需要开上千套模具。老板们为了稳定生产，模具师傅都成为抢手的资源。“一般模具师傅一个月的工资是8千到1万元。去年，模具师傅的工资普遍都涨了一半，有的特殊工种甚至翻了三四倍，”老罗告诉Tech星球。 　　但这样繁荣的日子戛然而止。 　　“之前是因为疫情，不得不停工。哪怕没有疫情的时候也没有单子可以做”，有模具师傅告诉Tech星球，今年上半年他基本一个月就只能工作15-20天。 　　今年上半年，广东多地都出现短暂的停工停产。但就算是可以正常开工，厂区也没有了往日的灯火通明。 　　“玩具工厂遍地都是，就算这个地方不能开工，其他城市还可以，比起疫情，没品牌下单子才是关键”，老罗告诉Tech星球。 　　老罗估算了一下，今年上半年，尤其3-6月，他所知道的工厂的产量都大概只有去年的一半。国内订单零零散散，海外订单几乎全断。有接近国内头部潮玩品牌代工厂的业内人士告诉Tech星球，今年上半年，该品牌的产量大概是去年同期的三成。 　　这一次跨行让老罗的损失还不算惨重，但更多没有设计能力的代工厂老板只能眼看着亏损甚至工厂倒闭。 　　不断上涨的原材料、产房扩充占用现金流、无法按时回款的客户、定期缴纳的租金、养着的工人，这些都让工厂老板随时可能资金链断裂。 　　“在惠州，倒闭的工厂至少有两成吧”，老罗盘算着，“上千人规模的工厂基本都在裁员，工位都是空的，生产线也得两个人抢一个岗。” 　　那些在直播间低价抛售盲盒的，正是苦苦挣扎的工厂老板们。 　　按照惯例，在完全交付产品前，玩具工厂往往只拿到定金。而今年很多个人潮玩工作室没有抗风险能力，无法按期打款，库存全部积压在工厂老板手里。 　　今年7月，泡泡玛特在一线城市的门店逐渐开业，清仓活动便暂停。但工厂老板们顾不上那么多，29元一个的盲盒还是出现在直播间，甚至特卖商场里。 　　“很多不知名的IP盲盒都是29块一个在清仓，工厂顾不了那么多，放仓库一文不值，卖出去好歹能换回点材料钱”，老罗告诉Tech星球。 　　潮玩的下一站，走向何方？ 　　回归理性这件事，发生在潮玩行业的各个环节，行业所有人都在找新的出路。 　　潮玩设计师单枪匹马找工厂，对接供应商就能推出盲盒，赚钱的日子已经是过去式。有从业者告诉Tech星球，今年上半年大概有7成的个人潮玩工作室倒闭。更多活下来有些粉丝基础的潮玩设计师，开始寻求更稳定的合作团队。 　　“神奇地带”今年上半年便签约合作了10-15个新IP，并且比去年更具性价比，“很多品牌今年基本就不签了，之前设计师签约往往需要很高的保底资金和销售抽成，但今年条件就会宽松很多。” 　　工厂逐渐回到之前玩具条线的生产中。老罗在惠州有一家工厂，他所创立的暴龙文化不仅做潮玩代工，也有自己的原创IP，并且也组建了设计团队。感知到环境不景气的他，在今年将重心转移到线上，开始踏入元宇宙的大门。“我现在跟《中国好声音》、湖南卫视合作。现在很多都需要做元宇宙演唱会”，老罗告诉Tech星球。 　　而出海成为泡泡玛特和52Toys今年的重点。今年上半年，泡泡玛特在海外开店进度明显加快，伦敦、新西兰、东京、洛杉矶、首尔这些地方都落地了线下店。52Toys也新增了中国香港地区和韩国市场，并持续挖掘日本、北美、东南亚等地。 　　TOP TOY相关负责人则告诉Tech星球，今年下半年积木是他们特别强调的品类，“下半年会有很多新品上线，也会有积木拼装教室上线。” 　　有潮玩行业资深人士对潮玩出海保持谨慎的态度，“这件事不是简单的复制粘贴国内的经验，对于出海的玩家来说，如何适应当地文化和商业环境，赢得消费者认同是非常关键的。” 　　而回到国内潮玩市场，盲盒依然是目前市场份额较大的品类。上半年不敢上新的品牌们将在下半年发力，大家都会有意识把重磅新品放在下半年。司德就透露，7月份、8月份、10月份，三个月分别会有泡泡玛特内部非常看好的IP上市。 　　但下半年或许会有更为确定的环节，不一定会有预想中的狂热消费者。对潮玩行业而言，疫情将是更加深远地影响年轻人，他们似乎不再需要盲盒治愈自己。 　　“之前每周都要去店里摇，现在不了，主要就是穷了”，张嘉笑道。 　　一直以来，盲盒的主要受众就是张嘉这类生活在一二线城市的年轻人。老罗也告诉Tech星球，就他的观察，盲盒复购最多的是互联网大厂的员工们，“他们工资高，平时压力大又需要消费来消遣，年轻人很乐意为爱好买单。” 　　但在为爱好买单前，互联网大厂员工们现在更担心失去工作。即使没经历裁员、降薪，疫情之下，“保守、克制”也成为现在一二线城市里年轻人的主流消费理念。盲盒这类非刚需性消费品，第一个从消费清单中被划掉。 　　潮玩行业曾经缔造过神话，吸引着无数人涌向这片热土，但现在似乎到了泡沫破灭的时刻。消费品类都在穿越周期，但靠着兴趣消费而崛起的潮玩或许是质的改变。