索尼手机定位尴尬 母体品牌渠道优势难继承_索尼的品牌定位

　　有消息显示，索尼移动明年将推出三款全新智能手机产品，除其中两款为入门级机型外，还包括一款新旗舰机型。据传，该旗舰产品研发代号为"Odin"，并且会预装Android 4.1.1操作系统。

　　索尼正按照预定的轨道运行。在今年2月初的一次高管会议中，即将担任索尼CEO的平井一夫就提前抛出了粗线条的施政纲领："我们必须选择的道路是清晰的：去推动我们核心的电子业务的增长，包括数码影像、智能手机和游戏业务，并扭转电视业务;同时加快创新令我们开拓新的业务领域"。从这句话中可以看到，智能手机业务被索尼摆在了相当重要的位置上。这个仗怎么打，取决于索尼能否将引以为傲的创新能力，做到活学活用的程度。　　

 

索尼手机定位尴尬 母体品牌渠道优势难继承

　　此前，面对着这样一个前景无限的产业，前任索尼CEO斯金格显得后知后觉。2009年时，索尼爱立信的首款Android手机X10才面市。据媒体报道，早在2008年，谷歌曾希望由索尼爱立信制造首款智能手机Nexus One，而这一合作诉求竟然遭后者拒绝。直到去年10月，索尼宣布斥资14.7亿美元购买爱立信所持的索尼爱立信50%的股份，如此才真正完成了包括智能手机在内的"四屏战略"。"这些都归咎于斯金格也有些过分，换了其他高管同样难以应对。当然斯金格对消费电子行业技术趋势的判断存在问题，这也是索尼在电视、手机、游戏等主业上面临更大挑战的原因之一"，帕勒咨询资深董事罗清启这样说。

　　如今摆在索尼高管们面前的是一个"烂摊子"：2011财年(截至2012年3月31日)预计亏损5200亿日元(约合64亿美元)，64亿美元的亏损额不但创下了索尼的亏损新纪录，同时也将索尼的亏损纪录延至第四个财年。而按照索尼的计划，到年底将有1万名员工被裁。

　　实际上，索尼从收购索尼爱立信这个步骤开始已出现失误。其已错过了收购的黄金时间。索尼在硬件时代的辉煌已经逐渐褪去，也没有把握住先机，或许几十年前的环境可以借由硬件的强项在功能手机时代里横行，但现在这种全球化的环境和你消我长频繁的智能手机市场，如果抓不住先机，就会输在起跑点，智能手机强调的是技术与创新，并借此来结合索尼较强的音乐等娱乐项目，索尼在这点上不只是输在起跑点，从索尼爱立信的发展路线来看，它甚至是已经没有特别之处，是可以被取代的。

　　通信专家马振贵对IT商业新闻网记者表示，在智能手机市场，索尼想要追赶很难，除非在产品上能有一种特别的技术突破，但是从目前的情况来看，索尼没有给我们展现这种变化的实力和趋势。因此，索尼移动的发展很难脱颖而出。"我并不认为索尼移动能比索尼爱立信做得更好"，产经观察家曾高飞也对IT商业新闻网记者说，"相反，由于缺乏爱立信的长处和资源，索尼做得比索尼爱立信更不济的可能性更大"。

　　通信专家陈志刚认为，索尼移动能否把索尼在显示技术、工艺设计、成像技术等方面的经验加以快速的集成利用，以高于竞争对手的性价比向市场提供有吸引力的智能手机，是决定它能否荣归的关键。从长远来看，索尼或许也应该建立自己的Android电子市场，至少从竞争的角度看，要给自己留有后路。

　　索尼前常务董事天外伺朗曾经撰文反思，索尼的危机并非某一个高管造成的。作为一名从井深大时期就进入公司高层的人士，天外伺朗的观点是，与初创时期相比，20世纪90年代末开始索尼在管理理念上出现了问题。

　　首先是"激情集团"的消失，即公司那些不知疲倦、全身心投入开发的团体已经不存在了，索尼的技术团队现在主要受赚钱、升职或出名等外部动机影响;其次是挑战精神的消失，自1995年左右索尼引入绩效管理制度后，公司内部追求眼前利益的风气蔓延，几乎所有人都不愿意提出具有挑战性的目标;最后是团队精神的消失，公司变得臃肿后，上下级之间的温情和信任感不复存在。

　　对于创新力的降低，天外伺朗认为索尼高管的态度也难辞其咎。在索尼创始人井深大执掌公司时期，有些员工根本不畏惧上司的权威，上司也欣赏和信任这样的部下，不以冷漠的、"评价的"眼光来看待部下开发新技术和新产品。不过这种井深大时期鼓励创新的态度和管理理念并没有被继承下来。

　　野村综研咨询有限公司主任顾问陶旭骏认为，在整合软硬件资源这一块，索尼比其它厂商更有优势，因为索尼有丰富的内容源，索尼是影视、音乐、游戏上的全球领导者。"索尼是可以按照自己的设想，把索尼的一些娱乐功能移植到索尼移动上，但是他们是否会成功，还要看市场反应"，曾高飞说，事实证明，日本消费电子企业其实是与市场需求脱节的，特别是日本之外的市场需求，这是这些年日本消费电子企业走下坡路的原因。

　　这番话表明，把索尼的衰落归因于时运不济并不准确。技术创新是索尼一贯坚持的企业精神和发展路线，但光有技术创新并不够，在产业变革或企业转型期，在技术创新之外，对产业链上各类资源的整合能力、对市场的睿智洞察能力、商业模式的创新能力，对企业决策而言都是严峻考验。对于索尼来说，日元升值的态势在过去一年得到了部分抑制，而全球经济环境也有所好转，接下来就是平井一夫的新政和新产品的反击战能否奏效的考验，因为对于平井一夫来说，一旦业绩继续下滑就难以找到外部理由了。

　　现在来看，索尼手机在高端领域无法撼动苹果、三星;而在售价上则比以"中华酷联"为代表的国内厂商产品昂贵很多。索尼移动如何融入索尼集团，如何有效利用索尼的品牌、内容以及渠道优势，都是其今后所要面对并需善加处理的问题。

　　其它问题还包括风格。原索尼爱立信的风格更加欧美化，如果进行日系风格改造，代价和市场接受度的风险性都过高;发展模式。随着终端利润减少，索尼是否会像索爱一样延续制造外包?但如果不走外包途径，索尼就还需继续投入生产成本。