瘦马：用科技改变时尚类媒体的生存短板

　　文字：宇见

　　三里屯、使馆区，一家“V”字打头的咖啡厅门脸低调。复古的文艺范儿，等人间歇，我在略显暗淡的灯光下翻了翻左手边那本一财周刊。8个整版篇幅，讲述着“科技改造时尚业”早已非痴人说梦。“如今在奢侈品界谈论高科技，就像谈论高跟鞋一样普遍。”Vogue国际版主编SuzyMenkes的旁述，则更是应景地衬托出我和瘦马今天对话的主题——科技、时尚、媒体与服务。

　　“《男人装》为什么畅销?第一是真实!你看03年前的男性杂志都讲成功，没人真正关心男性们的心理需求;男人也可以不成功吧?为什么一定要成功?要挣钱?一定要有品味吗?没人关注这批男人内心深处的一个着陆点，于是我们来给他们一个满足。”

　　在今年初我主持的一场沙龙上，彼时还是时尚集团副总裁的瘦马曾如是说。身为创办人，《男人装》是他这段职业生涯中的代表作，而作为资深媒体人和时尚圈中老手，那时瘦马也许对今天要创什么业还毫无头绪;世界变化这么快，谁知道，离开“时尚”后他居然去注册了一家叫“云思想”的科技公司，而非传媒公司。

　　于是点了杯Espresso，仔细聊起个中缘由，小巧的杯子给了他最大的手势空间表达。讲到他的新产品——《时尚江湖》，要“如何改变传统时尚类媒体传递信息的方式与服务”，能明显感觉到这种使命感带给他的兴奋。虽说交流、我突然想到如果用一种《男人装》的风格来将对话还原，想必也是件极有趣的事，于是就有了今天的内容。

　　(Y=宇见，S= 瘦马)

　　Y：你和爱奇艺合作推出《时尚江湖》，可以说是你的自媒体实践吗?

　　S：跟爱奇艺谈投资的时候，我说不是自媒体。自媒体这个提法容易让人想到一个以个体为中心，永远突出个人价值观的东西，我怕它信息量会窄。你看我的15分钟节目，那是我讲的一种生活方式，通过我的经历、我的推介、我的理解呈现，而不是我一个人不停说。

　　Y：既然想做视频节目，为什么会成立一家科技公司?

　　S：早期我觉得科技就是个工具，后来发现，科技不止是工具了。科技还是平台，还是生产力，还是内容;所以如果我叫广告公司、传媒公司，定性就单一了。用科技来改变我们目前生存的短板，或说痛点，这是我当前的一个认知。

　　Y：现在越来越多营销机构谈论技术，比如4A也强调“嫁接在新技术之上的内容与创意”，这和你刚才所说的用科技来改变现状有相似吗?

　　S：我基本同意这个看法，比如我们现在学会了用“矩阵式”传播，过去我管8本杂志广告经营的时候可不是这样。那时候每本杂志传播都是自己的，是分散的。如果当时那么多杂志、iPad、网站，所有产品放在一起只为一个声音去传播，就会爆炸，可惜我们从来没有试过。

　　所以现在这种思维就对我们做内容提出了要求，技术导致内容的改变。比如矩阵传播影响力大，那我们该怎么做事呢?碎片化!15分钟节目谈红酒，拆分成微博、微信、讨论社区，还有游戏化产品，比如一个机器猫，教你如何品红酒提升逼格，不是我说，是你玩儿。所有这些可能有几十个产品同时在跑，只讨论红酒这一件事，就能形成巨大声浪，最后回流到时尚江湖节目和账号，这就是我们现在做的非常见效的一件事。

　　Y：你节目的定位是什么?

　　S：服务于从小资到中产阶级这个群体。不久前某互联网媒体有篇文章很有意思，说从端口上看到有6万用户是通过iPhone6观看的时尚江湖视频，那时候iPhone6还没在中国大陆上市，可见是部分海外用户，和一些可能是拿到水货的用户在看。这个数据对我来说很好，证明这是一个追赶时尚体验的群体，这部分人群不要丢掉。

　　Y：除了人群，节目内容上的定位或者说价值观是什么?

　　S：准确点讲，我们是用一种知识和趣味的方式，来跟他们分享生活中的发现。分享一种积极、有趣，往上走的生活方式。我们提出“敢耀更想要”的表达，第一个是敢于秀出来的“耀”，我有东西，秀啊。朋友圈就是展示自己吃到好的菜，用好的手机，有好的生活方式，好的旅行，显示自己。

　　第二，展示后发现，还有人比你更牛掰，所以发现我还想“要”，这个Slogan反应了我们很重要的价值观，就是鼓励人为欲望买单，这不是坏事儿。

　　过去我们很多时候不去肯定人的欲望，这个时代很好的是每个人都相对自由了，可以分享更多，不是因为你拿iPhone6，他用华为手机就不能分享，都可以分享，这是很重要的前提。所以这个节目要还人以自由，鼓励他的欲望，不要简单去打击他的欲望，鼓励他往上走。

　　人家很会喝咖啡，你不太会喝，从你跟女朋友相处来看，女朋友已经看不起你了，那个男人没多少钱但有品质，你也想学，节目就告诉你。其实这个人群还有很多欲望，搭配衣服，过去很多痛点没帮他解决，杂志很复杂，PRADA那么贵，能不能介绍便宜点的?有些品牌不是那么高，可不可以去找?我们未来可能用短视频，用故事、趣味的方式来包装，讲生活中的知识点。

　　2000年到现在，互联网早期主要谈信息，有了博客才开始谈观点，到了自媒体时代，价值观变得更重要了，到了进一步给他们提供帮助的时候了。我们要告诉用户，你也可以活得很好，你也可以成为一个很有价值的人。

　　过去人更多是在跟随信息，我希望今天人可以成为主体，并且享受使用这个信息的过程。比如过去我们聊咖啡，咖啡怎么样，他会想，这跟我有什么关系?但今天我用讲故事的方式，一个80后的开店历程，他会想，我也打工，过几年我也想创业开个咖啡店。所以一定要有情感关联发生，要有故事发生。

　　Y：这么说你希望用这种“往上走”的价值观引领用户。

　　S：你说“引领”我是比较警惕的。过去的时尚类媒体动辄就谈引领，包括我很反对人别人叫我什么时尚教父，这是骂人的，你是把我架到了一个很尴尬的境地。因为这个时代是扁平化的，所有人都应该平等，所以我说自由很重要，首先肯定每个人的价值，你不要在精神上有简单的优越感，但是你可以提供他生活的丰富性。因为他毕竟是单一个体，而你作为媒体，信息量是大的。

　　Y：那我们来聊聊更现实一点的，节目在商业模式和商业化方面的可能性吧。

　　S：我们有清晰的规划，目前9期节目，播出量高达1900万，如果保守预测半年5000万，按千分之一转化5万会员，我认为这些会员可能能比其它类型自媒体节目，支持更高的收费，因为我们的用户更偏物质消费。现在假定800元每人，一年将是4000万收入。

　　对会员我提供什么服务?我们有珠宝、汽车、奢侈品、酒店等很多供应商，希望优选出一批精品供应商。比如12月跟法国某珠宝品牌办一个活动，在半岛的下午茶，很多人想进进不去，会员就能去拍照、喝茶，这样的产品可以被设计出来。

　　我们会做从线上到线下的O2O，我将各种资源聚合在一起，这时候服务既有资讯、知识、经验，Online的部分，也有高价值的线下体验。比如俱乐部会员可以跟我一起去法国旅行，到瑞士看百达翡丽的博物馆，到日本体验购物节，等等。Offline是更偏物质化的享受。

　　第二方面，广告收入，我们和爱奇艺一起制作、营销、售卖，一年4、5千万是正常的。汇总起来，一年8千万到一个亿是可以想象的，对我来说这就是一个小体量做大收入的案例。同时云思想还在研发一个网剧，根据我的微信小说《土豪的一千零一夜》改编，同名话剧已开始彩排，网剧借助软植和冠名，保守估计1000万收入;另外我们还准备启动时尚真人秀，广告及衍生品收入可达2000万左右。不论我们开展怎样的业务，为小资到中产阶级服务的宗旨不变。

　　Y：有无考虑过电商收入?

　　S：这些逻辑上都可以设想。节目本身就是一个生活现场，产品的露出都是合理的，在我和明星访谈过程中，明星比如吴秀波身上的手表、服装、配饰(如果不存在代言问题)，我戴的眼镜、穿的鞋等等，都是正常商品露出。除了广告，还可以设计与电商的结合，比如我们最近跟一家日本公司聊他们的技术，在播节目过程中，所有涉及商品的品牌、价格等，通过一段微波传送到你手机，看节目时你不受影响，看完后会告诉你，这个节目跟吴秀波采访中有6个产品，是什么?多少钱?什么品牌?未来还可嫁接到微博微信，这比目前跨屏互动中的扫码体验要更好。

　　Y：你们微信号为什么每天推送多条消息?比如讲奢侈品，品质生活的账号一般给我感觉是低调、神秘、少而精。

　　S：我们分析过，奢侈品在国内社交媒体上粉丝量普遍低，为什么?互动率太弱。内容太高大上，导致看的人感觉不平等，不平等本来是一种营销方式，但不平等做过头了就真把粉丝给丢掉了，因为他都没机会来跟你接触。

　　我们在时尚江湖账号上考虑了男女受众的关注点不一样，资讯要多些，但内容上我们要求多选干货，做法上尽量贴近用户。奢侈品到中国做的官网没一个你认为是热点的，信息永远高高在上，我刚说了，这个时代已经不是不平等的时代，是平等的时代，即便他没钱，你也给他平等的权益，起码给他这样的幻觉，鼓励他往上走。你只有鼓励他往上走，他才会努力去买这个东西，你都不鼓励他，把他干掉了，他就不再是你的潜在消费者了。

　　Y：具体到内容运营上如何体现?

　　S：“敢耀更想要”，我鼓励人的欲望往上走，鼓励他说，哇我也想买这个钻石，一定要有这样的信息。另外为什么多信息?每条信息后边跟的人群不同，比如第一条后边跟300人，第二条可能跟3000人，每个人的需求略有不同。

　　原来我们想过一天一条信息，但一条信息把很多人都干掉了，只讲手表，女的不看;只讲香奈儿，男的不看。如果我们每天讲得都很顶级，天天只讲爱马仕，离粉丝太远，他根本够不着就是不行的。

　　在这点上我比较赞成Coach，1941年的品牌，才花了几十年就进入了全球Top10，为什么这么快?它就是做一个你够得着的奢侈品。但现在大部分奢侈品你都够不着，老是在做梦，很难，爱马仕动辄4、5万。Coach让你不是很累，它把历史讲了，精神生活也讲了，让你感觉这个梦呢马上就能实现，所以它的销售收入非常大。我也是这样，我要做让你够得着的梦，我要为你服务。

　　Y：奢侈品营销受新技术冲击，发生了哪些令你印象深刻的变化?

　　S：奢侈品过去成功是有道理的，比如爱马仕、卡地亚、香奈尔，讲历史讲文化，他们东西是可靠的，不用说了，他们是有品质的，是完美的，从这个层面说完之后再跟你说价格的时候，你会觉得价格不是主要问题了。

　　今天情况变了，品牌开始走下神坛，今天你会看到这些品牌出现了分化，像Celine、Prada、Hermes对互联网仍非常谨慎，基本不为所动，不会在电视、互联网里面大肆宣传自己的产品，但另一部分品牌已经松动。

　　Burberry在Twitter上使用的BuyNow按键，从而帮助消费者实现我一直看重的“看到即得到”的结果。如今大家已经不再把Vogue、芭莎等杂志主编发条意见，写篇评论的作用看得很重了，已经淡化了。他们要的是年轻人怎么在Facebook、Twitter、Instagram上传播分享，如果你是服装老板，你要哪一个?高高在上如果不能带来大生意还有什么意义?

　　Y：这些变化对你今天经营媒体服务有什么启发?

　　S：那就回到开头了，科技，我们说用科技改善生存短板。具体说，就是用互联网，改变过去传统时尚媒体传递信息的方式方法和服务;信息是第一，现在我改变信息，第二改变服务。过去纸媒是什么?发杂志给你，传递信息、文图，服务是什么?就是把杂志递给你，偶尔有个读者俱乐部，Over.

　　而我现在服务就直接到O2O的线下部分了，过去纸媒不能提供服务，比如说我们跟品牌做车展，我一分钱没有，但现在如果我跟品牌，比如宝马做一场活动，线下直播X6上线，可以聚焦在一个时间，比如晚9点。首先我用互联网媒体，视频媒体特别报道，另外我可以调动在外面跑的40个产品，包括提到的游戏化产品，产品矩阵，来帮你做互动。所有产品传递这一条信息，势能不大吗?在那个情景之下，人的消费欲望是被点燃的，同时因为这些数据可追踪，如果用户购买，我可以获得活动带来购买的相应佣金。

　　Y：麦克卢汉说媒介有冷媒介和热媒介，做杂志和做视频你感觉到的最大不同是?

　　S：人类蛮有意思，从活字印刷开始，后面是电报，电报后有报纸，报纸后有杂志，杂志后有视频，你发现，人其实越来越懒，他就是不希望太伤脑筋来做判断。这就是互联网为什么有机会，其实就是满足了懒惰的天性。信息比较很难，通过聚合、关键词搜索，都是用技术满足人类的天性，人类的天性在这个时代越来越突出了。

　　报纸不愿看了，信息量过大，书也是这个问题，我们虽然感叹书越来越少，我也坚持阅读，但是觉得书读下来很累啊，一本书500多页，你花多长时间读?如果是个短视频，5分钟就把一幅油画怎么欣赏的问题解决了。所以我说短视频多少是一种简洁方式，一种可能会过滤掉有价值信息的简单粗暴方式，但这个时代是相对快餐的，有可能未来还要更简单快餐，所以技术提供出来的媒体要帮助人满足他的天性，比如说人的贪婪，不是坏事，打折就是贪婪，明明1000块钱，双十一5折你马上买，你满足了这些就能够胜利。