谁会买12.68万的镀金Apple Watch？(镀金很便宜)

　　关于苹果的智能手表Apple Watch，来自业界最新的消息是，苹果将从4月10日开放试戴预约，而当Apple Watch在4月24日正式发售时，苹果零售商店的员工也将开始向用户提供购买的时尚建议。

　　对于Apple Watch在4月份上市开卖，我认为选在这个节点销售其实颇有深意。众所周知，夏天是众多白富美和高富帅晒胸晒腿晒肌肉的季节。而Apple Watch的到来，也许将改变这一传统的晒文化，很可能大家不再以露胸露腿为时尚，而是以卷起衣袖，将Apple Watch在不经意之间优雅晒出为荣。

　　当然，这只是一些玩笑话。不过，自从3月10日苹果春季新品发布会正式推出Apple Watch之后，接下来的一段时间内，苹果的智能手表变成了国内外段子手集体吐槽的最佳对象，尤其是售价高达12.68万的镀金Apple Watch，几乎成为“人傻钱多”的代名词，其中有一条流传甚广的段子，说的是“镀金Apple Watch带来的唯一好处，就是让我们能轻松将有钱的傻子从人群中分辨出来了”。

　　嘲笑苹果Apple Watch是容易的，问题是买高价Apple Watch就一定是有钱的傻子么?如今，业界太多的讨论都集中在金表身上了。虽然那只是整个 Apple Watch 的一个分支，也许吸引的只是不能接受 X 万以下价位手表的人罢了。

　　众所周知，Apple Watch 有三个系列:Apple Watch Sport(10款)、Apple Watch(20款) 和 Apple Watch Edition(8款)。每个系列均有38毫米和42毫米两种表壳尺寸，但所有Apple Watch在功能上是相同的。价格上，最低款售价为2588元，18K金版最高售价126800元，实际上，18K金版应该是为苹果拉升品牌影响力的，而最低款才是市场主力。不过，当“18K金”“最高售价126800元”“苹果出品”这些关键词出现时，我第一反应就是这款真正“土豪金”智能手表一定会成为标榜自己新潮、爱技术的土豪们的最新心头喜好。毕竟，最高端的采用18k玫瑰金的Apple Watch Edition版本，在中国的售价高达126800元，这也是检验真壕还是土豪的试金石。其实还有一条段子虽然杜撰戏谑之辞，其实倒是很好的说明了镀金Apple Watch的真正购买受众——“请问库克先生，中国成为 Apple Watch 的全球首发国家之一，是出于怎样的考虑呢?”“因为我们听说这个遥远的东方国度有句古老的谚语：穷玩车，富玩表，傻子比手机，二逼拼电脑。”

　　算起来，这款奢侈的Apple Watch尽管采用18K金，但也仅仅是在表盘上覆盖了一层金。如果抛开这一点，这款手表与售价为549美元的“同胞兄弟”拥有的配件和功能都是一样的：蓝宝石玻璃显示屏、传感器、电子芯片。而仅仅因为一小部分18K金，它的售价就蹿升到了后者的18倍。只是多了一个玫瑰金，也许并无性价比可言，也没有丝毫的保值特性，但这有可能成为真正富有阶层展示个性和品位的最佳工具。

　　正因为业界太多的讨论都集中在18K金的Apple Watch身上了，而且大家也都好奇，到底是什么样的有钱人才会购买这样昂贵的手表?反而会让所有人会忽略这样一个问题：一向看起来“高冷”的苹果为什么会做如此“俗气”的事情?毕竟，12.68万的镀金Apple Watch看起来并不是一个等值的产品，它更像是一个炒作的噱头。至于Apple Watch上的应用程序?这次发布会上有什么应用程序，能让你眼前一亮到恨不得天天用的么?至少现在没有。

　　智能手表这个行业如今看起来已是足够拥挤，苹果算是个迟到者。但显然这个迟到者知道点其它智能手表厂商不知道的东西，那就是手表这个行业应该怎么玩的游戏规则。即便抛开为极少数人而生的黄金版，Apple Watch 也不像一般认知中的科技产品：38 种表身、表带搭配覆盖 16 个价位，它不是一般的复杂。如今苹果的产品线相当丰富，iPhone、MacBook、iPad 乃至已近消失的 iPod 都各自拥有数款不同尺寸的产品，但自乔布斯回到苹果之后，所有这些新创的产品线都是从一款产品起头，不过Apple Watch的推出却选择了另一番不同寻常的做法。

　　不同外观区别定价、向手表行业学习营销，Apple Watch展现了与众不同的产品策略。我们知道，时尚圈的奢侈品在做高端品牌的广告时，会竭尽所能来宣告自己精湛的制作工艺，以身份、财富、品味等附加值来增加用户佩戴它们的动力。这一次，苹果准备进入时尚业，他们似乎也做了充足的准备。例如苹果公司曾特别指出，Apple Watch采用的18K金不同于传统金，这款产品的采用的金材质要比传统金坚硬2-4倍。但这并非苹果所首创，早在2012年，瑞士钟表制造商Hublot公司已经采用了其命名为魔力黄金(Magic Gold)的专有金，那是一种陶瓷和18K金的混合材料，它比苹果的专有金还要坚硬两倍。

　　其实还有几条旧闻可以玩味：自 2013 年起，苹果开始引入数位时尚产业的高管。其中第一位加入的是奢侈品公司 YSL 的 CEO Paul Deneve。在当年9 月入职的 Deneve 在苹果担任“特殊项目”最高负责人，直接向库克汇报，这一项目也被广泛认为就是 Apple Watch。同年 10 月，另一位奢侈品业高管，Burberry(巴宝莉)公司CEO Angela Ahrendts加入苹果，任苹果零售部门高级副总裁，并进入苹果公司的核心管理层。在过去的八年里，Ahrendts让 Burberry 从一个古板的老式风衣品牌一跃成为受人尊敬的全球奢侈品巨头，公司的营收从20亿英镑提升至70亿英镑。自乔布斯时代沿袭下来的同心圆式的管理结构中，苹果公司高管基本都在苹果有数年甚至十余年经验之后才能进入核心管理层。Ahrendts 成为首位一加入即进入管理层中心的高管。这种任命也从一个侧面表明苹果对于杀入时尚圈的 Apple Watch 的重视程度。

　　在苹果，Ahrendts和Paul Deneve被寄予同样地期望：能够驱动并推进持续的转变，让苹果从一家消费科技公司转变为一个时尚品牌，将品牌风格摆在科技属性的前面。因为苹果的高层相信，一旦苹果开始专注于自己的时尚风格与品牌调性，它就会继续为它的消费者们制造惊喜。毕竟在过去，苹果很少会被人当做是一个奢侈时尚品牌，即使在其大红大紫的手机领域，算起来苹果也仅仅是一个崭露头角的智能手机品牌而已。但这并不是一个让人有安全感的品牌属性，为了在全世界范围内巩固并提升其品牌属性与内涵，12.68万的镀金Apple Watch应运而生，并由此将苹果带入了一个奢侈时尚的品牌行列。苹果零售主管Angela Ahrendts在接受媒体采访时已多次阐述了这样的思路，所以对苹果执行这样的奢侈时尚路线，我丝毫不觉得吃惊。毕竟在过去八年间，Ahrendts成功地让Burberry从一个英国品牌一跃成为了世界范围内的时尚标志，拥有引领时尚行业力量。它的产品已经成为了其文化和所属国家的一种符号，能让其在广阔的市场中拥有领先地位，并拥有更高的品牌价值。

　　不过这其中也有一道看似不可逾越的鸿沟，因为在奢侈品行列，普遍存在的现象将会杀死你的品牌。而如果按照奢侈品，或者时尚快消品的模式定价，当然可以摆脱摩尔定律给数码产品戴上的“价格紧箍咒”。但是到目前为止，没有一家奢侈品公司可以做到5000亿美元的体量。他们的用户太小众、太挑剔，一旦批量生产，价格围墙就荡然无存。如果不想面临股价跳水、投资者指责的窘境，这一问题是苹果必须要面对的。当然，这样的“价格紧箍咒”也并非绝对，例如苹果花费32亿美元收购耳机制造商Beats，在这个问题已经有了相对完美的答案。众所周知，将耳机按照时尚品定价，在耳机这一极其小众的市场做到10亿美元，这就是Beats的价值。如果苹果的产品都按照类似Beats耳机的模式进行定价，那么每年销售上亿部iPhone、数千万台iPad和Mac的苹果将成为史上最大的轻奢侈品牌。

　　类似这样的案例还有很多，丹麦的音响品牌Bang & Olufsen's 已经尝试过多年，诺基亚的 Vertu高端手机也是如此。即使在汽车工业，也有这样的现象，更高端的奢侈车型，能够丰富一个品牌的内涵，并形成连锁反应，影响到其更平价的车型，例如宝马高端的M系列，其实也会促进宝马3的畅销，而众所周知，苹果很多时候也被称作是“科技业界的宝马”。

　　苹果要让 Apple Watch像 iPhone一样重新改造一个产业，并扎根于你我的生活，像时尚品牌一样将产品卖出去，这仅仅只是一个开始。与此同时，苹果智能手表也许还会引发品位问题的讨论。在 Twitter上，美国知名媒体评论人Kevin Taylor抛出了一个问题：一块宝玑手表和一块苹果镀金手表谁更有价值?但他思考的是老派贵族的观点，有一点渴望安静以及更长久的事情。而苹果手表则属于新贵：这并不是说只有你才能花那1万美金买块镀金Apple Watch，而是今后几年内，你可以一次又一次的花1万美金再去购买，这跟富豪选择坐头等舱的道理是一样的。

　　按照业界的预估，如果三个版本的Apple Watch在第一年的销量为2000万块，而售价最低的Sport版Apple Watch占其中的70%、普通版Apple Watch占29%，假设Apple Watch Edition仅占其中1%，一年内销售出20万块定制款的Apple Watch其实并非难事。我们可以对比一下老牌手表厂商们的销量。根据Statista的数据显示，在2013年，价格在3000瑞士法郎(约3038美元)以上的瑞士手表，全年全球销量为160万块。

　　全世界有多少类似这样的富豪?这么说吧，一年挣7.5万美金的人觉得买一块349美金的手表是合情合理的，而那些一年挣超过200万美金的人，也会觉得买一块1万美金的手表没什么稀罕，如今在美国有10万人以上是每年的收入超过200万美元的。至于在中国，这样的富豪人群只怕会更多，胡润财富榜的报告显示，截至2013年底，中国大陆千万以上级别的富豪人数达到了109万人，而且未来3年，中国千万富豪人数可能还会增加12万人，达到121万人。当然，这样的数字其实是无关痛痒的，Apple Watch本来就是被设计成为身份地位的象征，而无关收入，尤其是在中国市场，Apple Watch更多时候会作为一个礼物，成为一种传递身份象征的方式。

　　土豪们对Apple Watch的追捧会让Apple Watch蒙上时尚奢侈的光环，在剩下的时间里，Apple能进行更多迭代，以及和更多合作伙伴合作，让Apple Watch性价比更高。这是个非常有趣的现象，这个手表具备如此明显的社会特征：触摸屏聊天，疯狂的暗示(尤其是跟脉搏联系起来)。它被设计出来，以两个一组为单位，另外Apple Watch还要求至少有一个iPhone手机作为匹配，其目标也是卖出更多的苹果产品。

　　时尚，格调现在就意味着一切，也包含着一切。你可以不喜欢Apple Watch，怀疑它的性价比，质疑它没有什么杀手级的功能应用。不过请记住，苹果想要的并不仅仅是下一代的计算设备，它更想由此进入时尚业。是的，从时尚中找灵感、按时尚的规矩来，苹果不是要颠覆时尚业，而是要大举进入时尚业。或者应该这样理解，苹果的未来不在于科技，而在于时尚。到那个时候，Apple Watch将会覆盖到全部高端和中低端用户，看上去，每个人都有必要在手腕上戴块手表了。