专访多盟张鹤: DSP洗牌阶段拼的是技术

　　与电视、PC、平面媒体、户外等媒介的品牌广告市场份额不断下滑趋势截然相反的是：移动端的广告份额一路攀升。

　　“2016年全球移动广告市场将出现两个重要的里程碑：一是移动广告支出将超过1000亿美元，二是在数字广告支出中，移动营销份额将首次超过50%。”在日前召开的GMIC移动营销分会场上，多盟总裁张鹤和大家分享了这些信息，他认为，到2019年，增长会在2016年的基础上再翻一番，也就是说，移动营销的份额将会占整个数字广告支出的70%、媒体广告支出的1/4。

　　在这样一个大背景下，移动广告平台的发展速度也是惊人，多盟即是其中的一家。据张鹤透露，自2010年公司成立以来，多盟在四年多的时间里，业务增长超过了100倍。4月份《福布斯》中文版公布的“2015 中国移动互联网 30 强”榜单，以移动营销收入为主要指标，选出了 2014 年度移动互联网领域收入最高的 30 家中国公司，多盟就成功入围。对此，Morketing专访了张鹤，详细解读了多盟目前的发展状况及未来的战略布局。

　　DSP 洗牌阶段拼的是技术

　　Morketing ：有数据显示，目前国内做移动DSP的平台差不多有60多家，到年底可能会增长到100家，您怎么看待这个市场？

　　张鹤：这在中国市场很正常，一个行业热起来后，会有很多公司加入进来。就跟当年我们公司刚成立的时候，做移动广告的公司也有几十家，但现在其实剩下的不多了。

　　移动DSP2014年算刚起步，2015年也是一个资源整合、导入的阶段。不过从大的产业环境来看，不管是广告主一方，还是媒体方，今年都有一个很大的提升。去年很多流量来源还是Public Exchange，偏长尾流量，今年类似今日头条、广点通、新浪微博，都愿意把自己的流量放到Exchange中，来给DSP竞价。

　　从广告主这端，一些大的品牌广告主逐渐开始有明确的DSP预算，有一些代理公司，纷纷成立DSP部门，来对接这个需求。但对于DSP平台来说，今年肯定不是一个走量的阶段。

　　Morketing ：等DSP过了这个布局阶段，转而进入洗牌阶段后，大家竞争的重点会在哪些方面？

　　张鹤：说到底还是在技术上的竞争。发展到后期，流量不会是特别大的门槛，因为大平台的资源，慢慢都会开放出来。在纯粹市场化环境下，谁有能力谁去竞价，谁转化能力强谁去竞价。所以我觉得更多的还是说，同样是竞价，有没有优势，或者说竞价的成功率怎么样，这些可能是最终大家非常有差异化的体现。同样一个广告主预算，当某个平台带来的价值、产生的成本、ROI都会比其他平台好，肯定就会更有优势。

　　多盟DSP是一个“泛DSP”概念

　　Morketing ：多盟以前的重心在广告网络方面，目前将业务重点转向DSP，能否谈下这种策略转变是出于哪些因素考虑的？

　　张鹤：坦率说，我们大的策略没什么变化，因为我们走的是“DSP+广告网络”这种模式。过去三四年我们通过广告网络，锁定了很多优质的资源，这部分流量是可控的、且不对外开放，竞价的时候也不会受太大的市场波动，优势还是很明显的。在广告网络上的积累，可以很好地帮助我们开展DSP业务。

　　这种模式下的DSP，其实是一个泛DSP的概念，涵盖了我们的所有资源和所有形式。也就是说，作为DemandSide，不管是通过实时竞价、合作、资源锁定甚至是外部采买的方式，只要能够帮助广告主解决他们的问题，我们都可以去做。

　　Morketing ：能否具体谈下多盟DSP和其他DSP差异化在哪？

　　张鹤：第一，相比于行业其他企业，多盟在技术方面的优势还是很明显的，这主要是因为我们在技术革新方面的大量投入;第二，多盟的资源整合能力在行业内也是领先的，我们是首批接入今日头条、广点通等流量平台的移动DSP，这是出于合作伙伴对我们的信任，也是多盟实力的一个体现;第三，多盟在过去将近五年的时间里的积累，对我们DSP的业务是一个非常重要的保障，因为DSP本身并不是凭空出来的，要有广告主资源的积累，媒体资源的积累，尤其是数据的积累。据悉，多盟在DSP上的积累，日活已达1.8亿，月活7.2亿，日均PV量36.5亿以上，多盟每日可以接触APP数量超过16万。

　　不过，现阶段的DSP，大家还谈不上突出差异化，更多的是共同教育市场，多做出一些成绩来，让大家都认可这种方式，然后越来越多地把预算投放进来。

　　全球化是必然趋势

　　Morketing ：除了DSP之外，未来多盟在程序化购买方面还有其他的动作吗？

　　张鹤：DSP是一个平台级的概念，在全面转向DSP后，无论从技术、产品、目标市场等方方面面，我们都会围绕这个来做。比如产品方面，当这个行业从当年的插屏这样的第一代的广告形式，已经演变成以信息流为代表的新一代表的广告形式，大家会发现多盟的DSP资源里边，信息流是我们最大的特点，整合了大量行业内高质量的流量，包括Facebook、今日头条、百度贴吧。

　　从目标市场看，我们从原来仅仅面对国内市场的定位，转向一个全球市场的定位，整合资源也在全球化的整合资源，我们服务的客户其实也是全球性的客户，当然全球化更多的是给中国的广告主出海、向全球化提供帮助。

　　Morketing ：你们也开始投海外了吗？

　　张鹤：对，我们海外现在增长得非常迅猛。全球化是移动互联网一个必然的趋势，大量全球的Exchange出现，可以提供全球化的流量来源，谁有优化能力，都可以去转化。这是一个很好的时代，有苹果这样大的平台，里边的产品全球化的用户都可以使用，也有安卓这样比较低成本的全球化平台。

　　在海外业务方面，多盟已开始与Facebook、谷歌AdWords等国际流量平台展开深入合作，整体的日激活数已经到百万级，在单一广告主日激活量可达50-60万量级。当然我们主要是在这些大的平台上进行优化投放，因为广告主比较放心，质量也更加有保障。

　　Morketing ：在全球化方面有着重哪个市场吗？

　　张鹤：广告主着重哪个市场我们就着重哪个市场。东南亚跟中国的特性很像，成本也低;美国虽然成本高，但一旦成功回报也很大。所以不管是以东南亚为主的新型市场，还是像美国这样比较成熟的市场，都有不同的广告主针对不同市场的人群进行投放。