Temu超越亚马逊登顶霸榜，拼多多“砍一刀”砍下海外？

作者| 明明

编辑| 无花果

当美国人民爱上了“砍一刀”，拼多多开始以摧枯拉朽之势席卷整个北美市场。

9月才上线的拼多多旗下跨境电商平台Temu，11月便以600万下载量夺得美国AppStore所有应用下载榜榜首，力压沃尔玛、亚马逊，同时连续两周成为美国Android应用下载榜第一的APP，相当于SHEIN的三倍。在依靠上新速度和供应商低价优势，狂卷ZARA的中国快时尚电商巨头SHEIN之后，海外征战、改写行业格局的中国军团再添一员。

后疫情时代，全球通胀率居高不下，“节流”成为大部分普通家庭消费时的第一考量。电商行业新的机遇也因此而出现，新王崛起，旧王失势。

据悉，Temu已经进军非洲市场，正计划进军加拿大和西班牙。行业不景气的背景下，许多平台纷纷选择收缩过冬，拼多多反而在国际市场逆流扩张。传统电商旺季“黑五”“圣诞季促销”已至，拼多多和Temu还能创造新的奇迹吗？

师SHEIN长技以制SHEIN，Temu将拉高拼多多市值

今年上半年，销售额突破了160亿美元、公司估值一度超1000亿美金的SHEIN，成为炙手可热的独角兽。数据显示，2022年第二季度，SHEIN 在美国移动端的安装量为680万次，超过了亚马逊。

没有一家跨境电商不想复制SHEIN的成功，但目前为止，似乎只有Temu做到了成功偷师。多则招聘公告和相关信息显示，Temu将总部放在了广州番禺SHEIN总部旁边，并开出几倍高薪专门挖角SHEIN员工。Temu学习SHEIN的品类和模式，不断完善供应链。公司表现出了对国际业务的高度重视，组建团队，核心高管带队。而为了吸引卖家入驻，平台还在跨境电商招商指南中提到，现阶段入驻Temu的卖家可以获得 “0 元入驻、0 扣点”的优惠。

另外，在Temu征战北美市场的过程中，过往拼多多快速崛起的这几大法宝——社交裂变“砍一刀”、病毒营销、百亿补贴、低价，仍然置之四海而皆准。从价格来看，Temu早期推出不少“1美分商品”优惠，引发用户狂薅羊毛，其主要产品价格仅为Shein的50%-70%，其日用百货价格大多集中在1-5美元之间，大部分同类产品为亚马逊的三分之一；

从营销来看，平台选择在Facebook、Google、TikTok、Twitter等主流媒体平台作为自己的营销阵地，并投放了大量产品展示、开箱测品类广告，邀请网红博主KOL加入推广，重复将“超低价、折扣”等优势植入用户心智。

从社交裂变来看，用户成功邀请新用户注册，通过WhatsApp、Messenger、Facebook向多位朋友分享Temu商品折扣码，即国内用户熟悉的“砍一刀”，即可获得六折的购物券。每成功邀请5位新用户即可获得20美元的现金奖励。

同样背靠国内供应链，采取低价抢夺市场策略，SHEIN和Temu经常被相提并论。虽然原本定位并不相似，SHEIN主要定位于快时尚服装品类，而Temu定位于全品类，但随着前者开始朝全品类扩张，两者版图日益重叠。随着时间推移，在北美市场日益饱和之后，两者势必会遭遇更激烈的正面交锋。

早在10年前便率先布局海外的SHEIN，显然有着更大的资源、渠道、知名度优势。Temu则展示出了极速裂变的速度和爆发力。有报道称SHEIN已经通过隐藏通讯录、永不录用等严格禁止员工跳槽Temu，并严控供应商被挖。

资本市场已经身体力行证明了对拼多多和Temu的看好。11月28日美股盘前，拼多多（PDD.股价65.75美元，市值831.33亿美元）发布了2022年Q3财报。财报显示，拼多多三季度营收355亿元，同比增长65.1%，高于市场预期的309.4亿元；季度净利润105.9亿元，在连续的第六个季度实现利润正增长。其市值超过京东，且增速表现优于阿里、京东。桥水基金、高瓴资本等多家国际知名投资机构Q3增持拼多多。

在电话财报会议上，国际业务受到分析师重点关注。拼多多高管表示“国际业务还处于起步阶段，还在不断试验，……对于我们整个团队来说是新的探索，我们需要从消费者的需求出发，发挥之前所积累运营以及供应链方面的经验，为各方创造独特价值”。三季报公布后，拼多多11月28日大幅度收涨12.62%于74.05美元，带动中概股的上涨，纳斯达克中国金龙指数（HXC.O）上涨2.83%。

在国内增长见顶的当下，Temu将成为拼多多寻找第二增长曲线，撑起未来市值增长空间的第二张王牌。财报显示，2021年，拼多多单季新增年活跃买家数量为0.35亿、0.26亿、0.17亿、0.014亿，已连续五个季度逐季递减，其中2021年第四季度的增幅为2019年以来的增长最低点。而欧美发达市场、亚非拉新兴市场等海外市场仍有极大的增长空间。

Temu让美国人爱上“砍一刀”:国内电商出海到哪一步了？

Temu让美国人爱上“砍一刀”:国内电商出海到哪一步了？

电商平台集体出海的“大航海时代”已至。

相关数据显示，2021 年，我国跨境电商进出口 1.98 万亿元，同比增长15%，其中出口 1.44万亿元，增长 24.5%。企查查数据显示，我国现存跨境电商相关企业3.39万家，近5年来，跨境电商相关企业注册量逐年上升，2021 年新增 1.09 万家，同比增长 72.20%。

手握巨额流量的TikTok，率先折戟海外直播带货。据《金融时报》报道，TikTok原本计划于今年上半年在德法意西推出直播带货相关功能，并在今年晚些时候将其扩展到美国。而在英国未能达标，网红退出该计划后，TikTok放弃了在欧洲和美国扩展其直播电商的计划。但字节跳动也已在欧洲推出了快时尚独立站IfYooou。过往推出的Dmonstudio、Fanno也未能成功。

阿里将出海视为今年的重中之重，将物流网络建设作为重点，着力于品牌升级。其组织架构调整后，蒋凡成为阿里海外业务负责人。除了本身已有的速卖通、Lazada、Trendyol等海外电商平台，以及海外批发业务，11月底，阿里将在西班牙推出新的出海平台Miravia。12月8日，阿里巴巴再向东南亚电商平台Lazada注资3.425亿美元，今年以来，阿里巴巴向Lazada投入的资金已超16亿美元。

2023财年第二季度业绩报告显示，阿里全球化业务收入同比增长4%，为157.47亿元。其中，国际零售部分增长3%，国际批发部分增长6%。第三季度海外数字商业板块业务在阿里巴巴总收入中的占比为8%。

京东则把出海布局重点放在了物流仓配等更重的环节。在今年6月18日上线“京东全球贸”，主打北美和东南亚市场，目前京东在全球拥有近100个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，供应链服务覆盖全球近230个国家和地区。今年6月，京东物流在美国启用首个自动化仓——“洛杉矶2号”。

依托于拼多多本身已有的运营经验和供应链优势，以及账面上躺着千亿现金的雄厚势力，Temu让国内电商平台看到了另一种可能。

招商证券研报认为，Temu目前的性价比优势主要来源于差异化的选品策略、平台补贴折扣、国内供应链成本优势.国内供应链效率相比海外具备明显比较优势，同时北美高性价比电商相对缺失，为Temu提供了长期发展可能，拼多多依托丰富的电商运营经验与强大的组织执行能力，有望在海外复制国内的成功经验。

一方面，Temu在供应商招募及选品环节以同类平台中最低价为核心标准，严格控价。另一方面，Temu在产品选择上更偏向性能简单但价格更便宜的高性价比款式。

行业一片“降本增效”的主旋律下，为了快速打开海外市场，拼多多选择继续背道而驰、高举高打。三季报显示，拼多多销售及营销费用同比上涨39.8%至140.5亿元人民币，研发费用同比增长11%至人民币24.2亿元人民币。招商证券测算结果显示，在保守假设下(25亿美金GMV，用户数400万)，Temu年度亏损为41.3亿元；乐观假设下（40亿美金GMV，用户数700 万)），Temu年度亏损为67.3亿人民币，对拼多多整体利润表不会产生明显影响。——对比其数百亿利润，以及带来的打破用户规模天花板、再造一个拼多多的可能愿景，这是一场能够承受而且值得押注的赌局。

无数问题仍然需要克服。复杂多变的国际局势，欧美更严格的质量监管要求，法律合规要求，以及亚马逊和沃尔玛发起的反攻，将为中国电商平台们的出海带来挑战。

同时这也仍然可以是“摸着SHEIN过河”的过程。SHEIN所面临过的质疑，例如网红营销所带来的高昂成本，跨国运费成本，增速放缓之后如何改善利润空间，大量低价商品的质量品控问题，环保问题，Temu全都需要面对。在跨境电商相关讨论区上，有卖家抱怨道：“Temu的利润都是从商家那里挤压出来的。”

东方证券研报认为，新流量崛起将成为推动电商出海持续进化的关键因素。海外现状为弱中心化流量分布。随着社媒引流的重要性提升以及TikTok为首的新兴渠道发展，新流量的崛起，一方面帮助电商出海实现对于海外消费者高频的需求触达，另一方面也能够为后续吸引和容纳海外本地化供应链打下基础。

TikTok之后，后发而先至的Temu，是否会成为下一个国外“人手一个”的现象级应用？无数双眼睛期待着。