硅谷巨头比惨，苹果独善其身？「苹果 硅谷」

作者 | 李静林

苹果也没能止住美股的颓势。

日前，微软、谷歌、Meta三家公司发布财报：Meta利润暴跌52%到44亿美元，微软营收增速降至五年最低，谷歌的营收增速从去年同期的41%骤降至6%。滑铁卢一般的财报表现，让他们的股价出现不同程度下跌。财报发布后，谷歌、微软盘后股价跌幅超过6%，Meta更是暴跌近20%。

一片哀嚎中，美股市场等来了苹果的业绩报告。美东时间10月27日，苹果公司发布了2022年第四财季（截至2022年9月24日，以下称“第三季度”）财报。相比其他巨头，这份财报并没有那么糟糕，总收入和盈利均高于分析师预期——数据显示：第三季度，苹果总营收为901.46亿美元，同比增长8.1%；净利润207.1亿美元，创同期净利润新高。

苹果2022第四财季营收｜图源：企业财报

不过，库克仍然提到了汇率对业务影响：“该季度有超过600个基点的外汇逆风，这是很大的（影响）。没有外汇的逆风，我们本可以两位数增长。”财报发布后，苹果股价盘后一度跌超5%。

两极分化的iPhone14系列

作为支柱的iPhone业务营收为426亿美元，同比增长9.7%，但低于分析师预期的430亿美元。

在手机市场整体低迷的大环境下，iPhone依然是最稳健的一个，没有之一。根据Canalys发布的数据，2022年第三季度是自2014年以来，手机市场最为糟糕的一个第三季度，全球手机出货量下降了9%，连续三个季度呈下滑趋势。其中，占据18%市场份额的苹果，也是前五位中唯一保持增长的品牌。

在中国市场上，同样来自Canalys的数据，今年第三季度中国大陆智能手机的出货量为7000万台，同比下跌了11%，其中苹果以1130万台的出货量位居第四，依然是唯一保持增长的品牌。

Canalys分析师朱嘉弢表示，中国大陆智能手机市场将在2023年持平于2022年或出现小幅回升，但仍然低于2021年和疫情前的水平，需求不太可能在明年后期之前改善。强如iPhone，也难以挽回局面。

作为今年第三季度发布的新系列，iPhone14的销售情况将会很大程度上决定着苹果接下来几个季度的业绩。尽管整体表现不错，但继续深挖下去会发现，iPhone14想要重现iPhone13的强势，并不容易。

苹果各业务线收入｜图源：企业财报

在iPhone14发布前，市场普遍比较乐观。天风国际分析师郭明錤曾通过海外社交平台表示，以他对中国经销商、零售商和黄牛的调查来看，中国市场对iPhone 14的需求可能会强于iPhone 13，原因是上述人群为 iPhone 14 支付了“有史以来最多的预付定金”。

但实际销售情况可能并没有预期的好。至少在中国市场上，杰富瑞分析师指出，中国消费者在iPhone14系列手机上市之初的整体购买量比去年新款机型上市时要少，苹果iPhone14系列刚上市前三天的销量为98.7万部，比去年iPhone 13系列的可比销量低11%。

不过，iPhone14系列的销售额相比13系列要高，究其原因，两极分化的产品市场反馈是主要原因。据Sandalwood的电商监测数据显示，iPhone 14系列在天猫平台7天预售销量，与iPhone 13系列7天预售相比增长7%，销售额同比增17%。

这样的数据表现，几乎是Pro系列以一己之力完成的——iPhone 14系列标准版在某平台7天预售量同比下降70%，Pro系列预售量则同比增长了56%。

很显然，消费者更愿意为创新买单。iPhone14标准版相比前代产品升级不多，而Pro系列则凭借”灵动岛”设计，吸引了更多消费者。

iPhone14｜图源：苹果官网

苹果CFO Maestri在财报发布后也表示，iPhone14 Pro机型的需求强劲，但供应受限。针对市场对不同产品的反馈，郭明錤表示，苹果已要求鸿海富士康将iPhone 14的生产线切换到iPhone 14 Pro机型，2022年下半年，iPhone14 Pro的出货量，将占整体iPhone14系列出货量的60–65%。

9月iPhone14系列发布不久，任泽平曾在微博上向苹果开炮：“苹果已经成为一家越来越没有灵魂和创新的公司，剩下的更多是堆砌硬件、伪创新、价格歧视、打压竞争对手、垄断、傲慢，过度消耗果粉们对乔布斯的喜爱......iPhone 14滑铁卢可能是苹果帝国盛极而衰的标志。”

其实，这几乎也是当前手机市场的普遍问题，经历了十余年的高速发展，手机行业进入到存量时代，外观、颜色等具有更高识别度的特征，成了各大手机厂商争夺消费者的“王牌”。

近两年手机市场兴起折叠屏概念，但目前来看还没有完全获得消费者认可。而一直在这一领域引而不发的苹果，似乎也有了新的想法。市场研究公司CCS Insight发布报告，苹果将会选择和其他手机厂商完全不同的策略，从iPad产品线上引入折叠屏技术。

结合手机市场大环境以及苹果自身产品的销售状况，不论要不要做折叠屏手机，苹果也需要拿出更吸引人的创新了。

增长新引擎也承压

再来看苹果的其他几条业务线。

服务业务收入为192亿美元，同比增长5%；

iPad营收为71.7亿美元，同比下降13.06%；

Mac营收为115.1亿美元，同比上涨25.39%；

可穿戴设备、家居产品及配件收入为96.5亿美元，同比增长9.8%。

其中，Mac的收入是这份财报中为数不多的亮点。而iPad则是在10月18日发布了新产品，其销售影响将会体现在之后的财报中。

比较引人关注的是苹果的服务业务。今年第三季度，服务业务创造了苹果史上该业务的最低增速，苹果CFO Maestri对此表示，收入减速源于外汇影响，以及数字广告和游戏业务放缓。

苹果的服务业务主要包括订阅服务、广告收入和手续费收入几项，过去几年，这一部分业务一直是苹果公司增长的重要推动力，已经实现连续16个季度实现了过百亿收入。对苹果来说，这部分业务也是提升利润及毛利率水平的重要板块。

今年五月，为了持续提升服务业务的收入，苹果公司重组了服务团队，并把流媒体和广告，确定为两个主要的增长方向。

今年十月，在一份给开发者的邮件中，苹果表示自10月25日开始，将在除中国大陆地区以外所有区域App Store的现有基础上新增两个广告位，分别是“今日 (Today) ”页面，以及各个APP详情页底部的“你可能也喜欢（You Might Also Like）”区域。

彭博社记者Gurman此前表示，苹果广告部门每年产生约40亿美元的收入，而苹果的广告主管Todd Teresi希望将这一数字提高到每年至少100亿美元。苹果计划从明年开始在 iPhone 的地图应用中显示搜索广告。

大肆招兵买马，也体现了苹果在广告领域增长的野心。根据领英数据，目前苹果广告业务的员工约有250人，而他们还计划继续招募超过200名员工。研究机构Evercore ISI预测，苹果的广告业务将在四年时间里，增长到300亿美元。

Apple TV +

此外，苹果的流媒体业务正在呈现上升趋势。据JustWatch的数据，截至2022年2月，Apple TV+的全球市场份额为5.6%，虽然远远落后于Disney + 和Netflix，但正在接近HBO Max。今年3月，Apple TV +的原创电影《健听女孩》斩获奥斯卡最佳影片，一举拉动了Apple TV+的影响力。

苹果的优势还在于生态。凭借Apple One，苹果用户可以将Apple TV+、iCloud、Apple Music、Apple Fitness、News和Arcade视作一个整体，享受流畅的服务。

今年，苹果还提升了流媒体服务的价格，Apple TV+的价格从每月4.99美元涨到了6.99美元，Apple Music服务价格从每月9.99美元上调至10.99美元，家庭版Apple One一体化套餐则从将从19.95美元上涨至22.95美元。

尽管iPhone14 Pro系列需求强，公司也在新增长引擎“服务业务”上大举发力，但眼下苹果依然面临诸多挑战。这份财报中，苹果依然没有给出业绩预期，这也看出公司对未来存在着一定的不确定性。库克也表示，苹果已经在放缓招聘的节奏。

手机市场依然，或许将会一段时间内处在低位，Canalys分析称，在市场需求不断恶化的情况下，各厂商应该迅速调整以适应严峻的商业环境。降低库存也好，控制人力成本也好，行业都要做好过冬的打算。