成功出圈的羊了个羊 遇五大合规质疑

文｜《财经》记者 樊瑞

编辑｜郭丽琴

在微信小程序上运行的小游戏“羊了个羊”火了。“这个产品，直接会让他们财务自由。”资深游戏行业媒体人罗斯基对《财经》直言。

试图打通第二关未果的北京律师李萧（化名）则向《财经》感慨，相对于司法考试，更难的是羊了个羊的第二关。作为一个按小时收费的律师，李萧从9月16日接触游戏当天就开始通宵“作战”，之后日渐沉迷，仅仅三天，他就已经在这款游戏上消耗了30多个小时。而此前，他几乎不打游戏，甚至连日活达1.6亿人次的王者荣耀都未涉足。

李萧只是众多羊了个羊玩家的一个缩影。

羊了个羊是一款消除类游戏，最让人印象深刻的设置是，“闭眼”就能通过的第一关，和“通关率不到0.1%”的第二关。自9月13日登上微博热搜第一起，它已爆火全网近一周，成为游戏圈里公认的现象级产品。

《财经》通过采访玩家和梳理公开资料了解到，羊了个羊成功的原因包括：指数级变化的难度设计、充分把握了玩家的胜负欲和求解欲，以及利用地域挑战和分享机制实现的病毒式扩散。

伴随高热度而来的，是巨大争议。《财经》通过采访专家、律师及业内人士，试图解读五个被网友热议的、该公司可能面临的合规问题。

截至发稿前，《财经》就相关问题多次拨打羊了个羊所属公司的工商注册电话，均未获得回应。

虽然被评价为“特例”，羊了个羊在商业上确实取得了“现象级”的成功。

此前，网传羊了个羊9月14日收入486万元，9月收入已达2564万元。马化腾和羊了个羊公司都曾辟谣，表示消息不实。但来自国内游戏研究机构的伽马数据总经理滕华向《财经》分析称，根据测算和公开数据，超级数量的日活，意味着仅靠广告收入，羊了个羊的营收也将非常可观。他表示，头部小游戏目前的整体收入水平在亿元级别，羊了个羊整体收入应该也会在这一级别，“每日百万级别的广告收入在合理水平”。

问题一：广告推荐的边界是什么？

广告太多，是羊了个羊游戏的最大槽点，有网友戏称这是一个强迫大家看广告的游戏。

超过五位接受《财经》采访的游戏玩家称，因为游戏本身免费，花时间看广告也能理解，但他们介意的是广告时间太长。像羊了个羊这样需要通过观看广告来换取通关的设置，是否合理？

在第二关陷入死局，游戏将结束时，玩家可以选择观看广告，获得一次复活机会；游戏中每局提供三种道具，每种道具只允许使用一次，获得道具的条件是需要观看广告或者把游戏链接分享到微信群。羊了个羊中每条广告的时长近半分钟，微博大V毕导计算，按照正常一局使用3个道具测算，一局需要看1分钟的广告，这意味着，玩50局要看75分钟广告，玩100局，要看2.5个小时广告。“当你玩了300局时，相当于一整个工作日都在看广告。”毕导说。

羊了个羊游戏中，获得道具需要观看30秒广告

罗斯基解释，羊了个羊采用的依靠广告变现的商业模式，即为IAA（In App Advertisement）。游戏业内有种说法，IAA游戏其实就是广告播放器，或是以玩游戏的名义，让大家看广告。“这种游戏玩下来，用户会发现看广告的时间可能比玩游戏还多” 他说。

但IAA产品其实利润并不高，罗斯基表示，基本都是一些小团队在做，这类游戏往往产品周期短、留存用户量低，一般只能维持三至七天的热度。但羊了个羊是特例，是无法事前预估的超级现象级产品。他预测，羊了个羊“还会再火一阵”。

北京工商大学法学院教授、北京市电子商务法治研究会会长吕来明对《财经》表示，免费观看视频节目或免费游戏加广告是视频网站、网络游戏服务提供者普遍采用的一种商业模式，此种商业模式本身是没有问题的，经营者因此形成的合法权益也应当受到保护。但是，插入广告时间过长确实对用户权益产生影响。

上海申伦律师事务所律师夏海龙指出，游戏内置广告的数量、时长目前并无明文规定，而且作为常见的网络服务类型，网络游戏市场商业模式、市场机制也相对比较成熟，在不存在违反网游、广告、未成年人保护等监管法规情况的前提下，可由市场自行调节此类游戏、广告推荐机制，监管不必过分干预。

那此类游戏推荐广告是否应有边界？吕来明表示，《广告法》规定，广告播出时长，应遵守国务院有关部门规定，并应明确提示。对于广播电视节目中广告播出的时长，广电总局明确规定为每小时12分钟之内。但对互联网广告的时长，目前没有明确规定。他指出，2021年市场监管总局发布《互联网广告管理办法》（征求意见稿）规定，以启动播放、视频插播、弹出等形式发布的互联网广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，并不得设置需要倒计时结束才能关闭。

吕来明分析，如果这个规定正式出台，将在制度层面通过用户关闭动作，对网络节目中广告时间过长的现象加以约束和规制。但是，用户在免费观看或参与网络游戏时，往往会选择直接关闭广告。为了平衡用户和经营者之间的利益冲突，他建议应当参考电视节目广告的管理制度，对包括网络游戏在内的网络节目插入广告的时长作出规定。

中国法学会网络与信息法学研究会副秘书长、中国社科院法学所网络与信息法室副主任周辉表示，如果游戏推送和广告推荐使用了用户的个人信息，进行自动化推荐，根据《个人信息保护法》第二十四条的规定，属于以自动化决策方式向个人进行信息推送、商业营销，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者向个人提供便捷的拒绝方式。

问题二：小程序游戏是否需要版号？

值得关注的是，羊了个羊目前暂未获得版号。那么，这一类小游戏是否需要获得游戏版号？

周辉援引《网络出版服务管理规定》规定指出，所有网络游戏上网出版前，必须向所在地省、自治区、直辖市出版行政主管部门提出申请，经审核同意后，报国家新闻出版署审批。

一位熟悉游戏行业的律师告诉《财经》，理论上类似小程序的小游戏都应该获得版号，但目前实际处于监管的灰色地带。他还透露，“目前对于无法实现内购（在游戏中直接购买装备、道具）的游戏是否需要版号存在争议”。

另一位不愿具名的游戏行业资深人士指出，这类小游戏往往是运行在诸如微信、抖音等超级App内，通过个人开发者账号发布游戏，一般是采取平台备案机制，平台承担连带责任。

是否获得版号，决定了游戏的不同营利模式。游戏没有版号，意味着游戏用户不能直接向游戏付费，即不能花钱购买装备“氪金”，游戏厂商也只能围绕平台进行推广，往往采用广告模式来变现。伽马数据总经理滕华提醒指出，不需要版号的游戏产品需要平台强化内容审核机制进行监管。

滕华还向《财经》介绍，游戏版号主要是对于游戏的创造性、价值导向性、内容健康性等多个方面进行审核和规制。

而这两年，随着青少年保护和游戏防沉迷的强化和推出，出于确保游戏产业的精品化、健康化发展，监管部门减少了对于游戏版号的发放数量。游戏版号也成为一种稀缺资源。

问题三：需要防沉迷设置吗？

对羊了个羊上瘾的，除了成年人，还有大量未成年人。一些网友在网上留言称，身边有很多未成年人出现熬夜打游戏的现象。在西安读小学三年级的晗晗告诉《财经》，她在最近上网课期间，也使用家长的手机玩了很长时间的羊了个羊，“这个游戏在我们同学中很流行，大家都在玩”。

周辉指出，根据国家新闻出版署发布的《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，其中严格限制向未成年人提供网络游戏服务的时间。所有网络游戏企业仅可在周五、周六、周日和法定节假日每日20时至21时向未成年人提供1小时网络游戏服务，其他时间均不得以任何形式向未成年人提供网络游戏服务。

还要求严格落实网络游戏用户账号实名注册和登录要求。所有网络游戏必须接入国家新闻出版署网络游戏防沉迷实名验证系统，所有网络游戏用户必须使用真实有效身份信息进行游戏账号注册并登录网络游戏，网络游戏企业不得以任何形式（含游客体验模式）向未实名注册和登录的用户提供游戏服务。在周辉看来，这类小游戏适用同样的监管规则。

滕华指出，现在即使是小游戏，也有防沉迷的设置。以羊了个羊为例，用户通过绑定微信登录，而微信基本已是采用实名认证体系，进而能精准获得用户信息，由平台监测用户游戏行为，“理论上未成年人使用自己账号玩游戏，是会受到防沉迷规制的”。

安杰律师事务所合伙人马翔翔指出，目前中国对于游戏行业的规制，从国家层面，主要还是从保护未成年人的角度进行，其中“防止未成年人沉迷网络游戏”是重点方向。

《财经》在体验该游戏时发现，在每一局结束时游戏页面上端有“劳逸结合”的文字提醒，但并不显眼。福建的国企员工马先生指出，自己从上周五晚上9点，直接打到次日凌晨4点半，“玩了太久之后，感觉很浪费时间，现在已经删了”。

对此，滕华建议，对于成年人的健康也需要进一步关注。目前在围绕小游戏展开的防沉迷监管也有提升空间，例如设置游戏时长提醒。他还认为，对于使用家长设备进行游戏的未成年人群体也可强化识别，例如定期进行身份认证、抽检等。

羊了个羊中的“防沉迷提醒”

问题四：是否涉嫌抄袭？

有网友质疑，羊了个羊涉嫌抄袭俄罗斯游戏《3tiles》玩法。两者的排版设计相似度较高，只是在UI层面进行了更替，将水果更换为叉子、枯草等。

左为羊了个羊，右为3tiles

而羊了个羊相关负责人在接受中新经纬采访时，对此进行否认。该负责人表示，羊了个羊游戏使用的是最基础的游戏玩法，如果“连成三个”的玩法就算抄袭，那这样的游戏也太多了。所谓抄袭争议，不排除有其他游戏公司来蹭热度的嫌疑。

该游戏是否可能构成侵权？夏海龙表示，在当前司法实践中，单纯的游戏规则并不属于任何类型的作品，因此不受著作权法保护，但游戏中的图案、音乐、文案等元素则属于作品，如果雷同或抄袭则构成侵权。

马翔翔则认为，这是一个相对复杂并且个案化的过程，因为在司法实践中需由原被告就涉案内容在整体和部分进行具体的比对说明，并经由法院最终认定。

她解释，法院在裁判游戏行业的著作权侵权案件时，有两种模式。一种是将游戏中的各个元素拆分出来分别判定是否侵权，另一种则是将游戏整体作为《著作权法》意义上“视听作品”予以判定。

她注意到，在司法实践中，无论何种模式，都会对游戏中具有《著作权法》意义上的“作品”部分（或整体）进行比对，以确定涉案游戏是否“实质性相似”，进而判定是否存在抄袭。具体而言，例如司法实践中存在法院认定：游戏地图、等级设置、角色技能、武器装备、NPC等元素是角色扮演类网络游戏基本固定的构成元素，这些元素的相似程度能够决定网络游戏整体画面的相似程度。

就此看来，仅做简单对比，无法确认羊了个羊是否存在抄袭行为。

问题五：使用背景音乐是否需要授权？

一些网友在羊了个羊的官方微博下留言，指责其盗用有版权的音乐作品。该游戏采用了被评价为极度魔性的《普通DISCO》的伴奏曲。这是2015年3月21日由B站Up主“ilem”上载至哔哩哔哩弹幕视频网的原创Vocaloid中文曲，由虚拟歌手洛天依与言和演唱。

在游戏中使用背景音乐，是否需要得到授权？

马翔翔指出，游戏中使用背景音乐是需要得到授权的。游戏行业常见的一类知识产权侵权案件就是，在游戏中未经许可使用第三方有著作权的作品（如音乐作品、美术作品）的案件。

有趣的是，《普通DISCO》的演唱者洛天依作为数字虚拟人，其演唱歌曲的知识产权问题实则为人工智能生成物的知识产权问题。目前立法和司法实践均不承认数字虚拟人可作为《著作权法》意义上的“作者”。而人工智能生成物的知识产权一般被认为应归属于该数字虚拟人的研发公司。在马翔翔看来，不论此处洛天依所引发的人工智能生成物的知识产权问题，都不影响一个游戏在使用第三方有著作权的作品元素时，需要取得该第三方的授权。

但罗斯基向《财经》分析，即使在初期羊了个羊可能没有获得授权，现在“已经这么火的情况下，版权问题应该差不多解决了”。