明星接连“塌房”，虚拟偶像代言费数百万成最大赢家？

来源 | Tech星球

文 | 翟元元

明星李易峰“塌房”、警方通报不到一个小时，包括Prada、欧莱雅、真果粒、鸭鸭羽绒服等在内的13个品牌，便第一时间发布声明，终止与李易峰的一切合作。

虽然与争议明星迅速作出商业切割，但品牌还是不可避免的陷入负面舆论漩涡之中。品牌在偶像明星“塌房”事件中，也受到殃及。其中，高奢品牌Prada因为先后踩雷郑爽、李易峰，而被网友质疑选代言人眼光不行，甚至有网友吐槽，“Prada在中国区营收主要靠解约费”。

找明星代言面临“塌房”风险，不少品牌开始将代言的合作诉求，由真人转向了虚拟偶像或IP。

与李易峰解约的品牌之一鸭鸭羽绒服告诉Tech星球，公司暂时还没有考虑找其他明星代言，需要先缓缓。对方透露，虚拟偶像是他们接下来想要尝试的方向之一。因为相比较真人，虚拟偶像的确定性和可控性更高，品牌可以根据自己的需求做一些定制化，现在消费者的个性化诉求会比以前强很多。

接下来，鸭鸭羽绒服的优先级可能是围绕自主IP形象Y嘴鸭展开，因为公司去年底和营销机构“华与华”合作，在今年年中时推出了IP形象“Y嘴鸭”，所以会围绕此IP做品牌虚拟代言人。

不止鸭鸭羽绒服，今年至少有数十家品牌邀请虚拟偶像代言，或与其他形式的商业合作。百度AI数字人“希加加”IP主理人李雯婷告诉Tech星球，自今年2月首次亮相，目前“希加加”已与数十家品牌/IP进行了合作和联动，合作的品牌客户从快消、车企到房地产等行业均实现了覆盖。

每一次明星“塌房”，都会被认为是虚拟偶像的春天，这意味着资源更多的向后者倾斜，而近两年品牌选择虚拟偶像代言的案例也的确在增多。品牌加持下，虚拟偶像商业价值天花板不断被拉高。

虚拟偶像分流品牌代言

从快消到食品、美妆护肤，再到车企，几乎各个领域的品牌，都以不同的形式跟虚拟偶像合作过。

2021年现象级虚拟人柳夜熙，虽然在今年的热度有所下降，但商业化合作却是越来越多。柳夜熙背后运营公司内部人士告诉Tech星球，柳夜熙目前合作的品牌不止小鹏汽车、VIVO，还有娇韵诗、安踏、字节游戏等超200个品牌。而这距离柳夜熙IP诞生，不过一年的时间。

另一位出道即巅峰，拿下三个品牌代言的虚拟偶像，还有MCN机构遥望推出的虚拟人孔襄。今年4月份，遥望重磅推出虚拟人孔襄，出道第一天，孔襄便斩获适乐肤、薇姿、NYX三大美妆护肤品牌代言。

虚拟偶像被视为品牌年轻化的流量密码。运动健身品牌Keep，去年8月，便携手虚拟偶像女团A-SOUL的队长贝拉，推出了“虚拟女团燃脂舞·A-SOUL贝拉”课程。今年开年第一天，Keep携手《剑网3》举办了国内首例虚拟偶像+真人教练同台的线上健身直播课程——虚拟偶像·新年直播夜。

Keep相关负责人向Tech星球表示，与虚拟偶像女团A-SOUL之前，Keep对整个虚拟偶像行业进行了市场调研，从内容适配度、影响力等多维度考量，最终决定和A-SOUL进行合作。邀请其正式入驻Keep，并成为Keep会员活力星推官。

但Keep和虚拟人的合作是内容合作形式，并非商业代言或品牌大使。作为运动科技公司，Keep与虚拟偶像合作的初衷和其他公司不太一样。他们认为与好玩有趣的虚拟偶像等新IP合作，可以让用户拥有更好更轻松的运动体验，同时挖掘Z时代的潜在用户。

虚拟偶像合作费用并不低，Keep相关负责人告诉Tech星球，主要支出是在技术成本上。与A-SOUL合作主要以研发课程内容为主，而这部分的费用支出会相对高一些。

品牌方希望通过虚拟偶像撬动更多Z时代的年轻用户。Keep负责人表示，对虚拟偶像暂时没有设置ROI之类的考核标准。在他们看来，年轻人更加看重虚拟偶像的影响力和感染力。而与虚拟偶像的合作主要是抱着创新探索的心态，引入年轻用户喜爱的IP，让他们动起来，并且感受到运动的趣味性。

虚拟偶像运营方同样清楚品牌方的诉求，百度“希加加”IP负责人表示，品牌方对于虚拟偶像代言的主诉求，和真人偶像有相同也有不同。相同地方在于，都希望通过虚拟偶像的流量和影响力，为品牌带来影响力和销量提升；也希望寻找到与品牌形象、调性靠近的虚拟偶像，让品牌的形象更立体，吸引目标用户。

不同的地方则在于，品牌希望通过尝试最新的传播形式（数字人代言是一种较新的营销界面），让品牌看起来更年轻、有技术感，吸引Z时代用户；也希望通过数字人，让他们的商品出现在虚拟世界中。“比如，最近和安踏合作的中国国际时装周，希加加穿着安踏最新款的数字服装，在虚拟空间里领衔走秀场，在这个项目中，数字人是品牌方走进元宇宙的重要媒介，走到这一层，就不再仅仅是简单的代言，而是从产品场景/营销内容的共创。”

商业合作费从几万到数百万不等

品牌对虚拟偶像的合作诉求，其实早在去年便开始显现。

广告从业者小倩明显感知到，从去年下半年开始，品牌客户咨询虚拟偶像合作的需求在增多。不少客户会专门询问虚拟偶像合作方式及费用。

不同级别的虚拟偶像表现出了不同的商业价值。小倩称，虚拟偶像合作费用几万到上百万不等，具体看合作形式。像虚拟偶像天妤TianYu， 粉丝量177.1万，一般合作费用是20万，含税价。合作权益包括：肖像授权一周，一张平面，30s口播id。20万为特批价格，对方表示，该虚拟人物正常商单合作得上百万，身价几乎等同于一个真人明星。

知名度不太高，全网粉丝不到20万的虚拟人，合作费用也达到了13万。像虚拟人本善颜馆局，虚拟人物形象授权一个月+录制一条30s视频ID，报价13万。

品牌一般不会要求ROI（投资回报率），合作形式也比较简单，一般就是代言、形象授权、直播、短视频等合作形式。

其他虚拟数字人溢价更高，几乎可以达到百万级别。世悦星承创始人Todd告诉Tech星球，他们公司旗下共有6位虚拟数字人，合作品牌包括Gucci、Dior、New Balance、法拉利等，6位虚拟人中，Reddi和Vila是LVMH集团旗下DFS全球免税店代言人，Vince是森海塞尔代言人，Nami是洲际皇冠酒店代言人等。双方合作周期一般是一年，费用最高基本是百万左右。

品牌调性是否与虚拟数字人匹配，一般是合作双方能否达成合作的起点。Todd称，品牌调性是否与虚拟数字人DNA的契合度是他们首先关注和考量的。同样，品牌会根据虚拟数字人的DNA来选择适合自己的品牌符号。

而站在鄙视链顶端的初代虚拟偶像洛天依，代言过百雀羚、肯德基、美年达、浦发银行、必胜客等众多知名品牌，其商务合作费用达到了120万元。

一位洛天依商演代理公司人员告诉Tech星球，洛天依一场商演价格是120万元，一般就是演唱一到两首歌，2小时以内，洛天依技术团队会提前一天到现场进行“彩排”。代言费会比较高，可能至少需要500万左右，具体需要看合作周期跟形式。

该代理商表示，近两年洛天依的商演合作明显在增多。原因之一是，明星“塌房”释放出的商业合作机会，分流给了虚拟人。

与真人明星类似，虚拟偶像除了短视频合作、商演、代言，变现模式还有直播带货，直播打赏。其中，直播打赏跟代言占总营收比重很大。字节旗下虚拟偶像A-SOUL便是以直播打赏以及代言为主要收入。

虚拟偶像公司营收结构比较相似，日本第二大虚拟主播公司“彩虹社”此前披露的招股书显示，彩虹社三大营收来源分别是：1、YouTube 直播，主要包括粉丝打赏送礼收入；2、商业活动，包含唱片、音频等付费内容及周边商品、演唱会等门票收入；3、广告宣传，包括代言、综艺通告等。

虚拟偶像越来越多，但真正“活或火”起来的很少

虚拟偶像虽然合作报价很高，品牌合作热情也很高涨，但虚拟偶像的代言效果依然没有得到有效验证。虚拟偶像市场离整体繁荣还有很长一段路。

无论是鸭鸭羽绒服、还是keep，亦或是百雀羚，大家试水试错的意味更为明显。品牌方几乎都没有给虚拟偶像设置考核标准。虚拟偶像不需要为代言效果负责，没有GMV或销量压力。

虚拟偶像甚至都不太会是品牌代言的优先选项。一位百雀羚内部人士告诉Tech星球，百雀羚是去年与虚拟偶像洛天依合作的，当时公司品牌部门认为洛天依的形象和百雀羚比较契合，所以选择跟其合作代言。但最终，“效果一般”。目前双方合作已经到期。

百雀羚内部人士称，邀请洛天依代言，主要是用来品宣，没有考核指标，也没感受到对方的带货能力。真人明星代言与虚拟偶像代言，绝对是前者比重更大。“虚拟偶像用过了，就感觉一般吧，现在也不考虑再用了。不会长期考虑，除非很契合。”

百雀羚的合作效果，或许只是众多与虚拟偶像合作品牌的一个缩影。从虚拟数字人诞生，到成为具有影响力以及变现能力的虚拟偶像，这中间充满了各种各样的挑战。

可以确定的是，虚拟偶像行业整体处于上升通道。艾媒咨询数据显示，虚拟人行业近几年保持了稳定增长态势。2020年中国虚拟偶像核心产业规模34.6亿元，带动周边市场645.6亿元；2021年分别为62.2亿元和1074.9亿元；预计2025年将分别达到480.6亿元和6402.7亿元。

但眼下，行业发展路上最大掣肘，便是虚拟数字人居高不下的技术与运营成本。一个虚拟偶像的养成，需要巨大的资金投入。此前业内人士透露，现阶段国内单支虚拟偶像单曲的制作，包括编曲、建模、形象设计、舞台方案定制等，成本高达200万元。如果打造一场像虚拟偶像洛天依一样的演唱会，从声音制作到开演唱会的投入至少是几千万元量级。

当成本压缩至最小，虚拟人技术更为完善，虚拟偶像的商业价值才能保证最大化。

无论是品牌方还是虚拟偶像公司，几乎都认为，眼下虚拟偶像行业仍处于发展初级阶段。Todd向Tech星球表示，目前依然是虚拟数字人在代言合作现实产品的初期阶段，也是各个品牌初期试水元宇宙的探索阶段。他认为，虚拟数字人的主战场，即虚拟消费还未进入到真正的时刻，等到成熟的元宇宙入口来到，众多品牌推出虚拟商品的时候，才是虚拟数字人的崛起高光时刻。

李雯婷称，最近一两年，“诞生”的虚拟偶像越来越多，但真正“活或火”起来的、有持续生命力的还不是很多。抛开技术和形式的外表，从虚拟人本身价值出发，从长期来看，虚拟人的运营逻辑，在本质上，和真人明星一样，都是内容消费和情感消费。

未来数字人的发展方向，将从炫酷逐渐走向实用阶段，更具有“人文关怀”。届时，用户的沉浸感和体验感也会变得更强。