蒙牛伊利“鹬蚌相争”，网红小众“渔翁得利”？

文|宁成缺

来源|博望财经

虽然中国消费者对中国奶企的信任至今仍受当年“毒奶粉”事件打击，但这并不影响蒙牛伊利在中国市场赚钱。

从伊利、蒙牛最新公布的半年报来看，消费者虽然嘴上说着“拒绝蒙牛伊利”，但行为上却一直在为“双子星”买单。

伊利财报数据显示，2022年上半年，伊利营收634.63亿元，同比增长12.31%；净利润61.39亿元，同比增长15.4%，均创历史新高。

作为对比，今年上半年蒙牛实现营收477.2亿元，同比增长4%；毛利润为174.59亿元，同比微降0.5%。值得注意的是，蒙牛的归母净利润为37.51亿元，同比大幅增长27.3%。

占据了中国奶制品市场半壁江山的“双子星”，多年来争斗不休，如今从今年上半年成绩来看，伊利的确略胜一筹。

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蒙牛业绩失速，伊利剑指全球第一

在去年营收破千亿之后，伊利成了A股食品企业“唯三”营收超过千亿的，其他两位是茅台、金龙鱼。但是茅台高价、金龙鱼日需产品，伊利靠着几块十几块一瓶的奶，能卖出千亿，也是挺不容易的。

具体来看，伊利营收主要分为三大板块。

最大基本核心业务是液态奶。财报数据显示，伊利液态奶实现营收428.92亿元。这其中，被伊利成为200亿级“明星单品”的金典、安慕希、伊利纯牛奶做出的贡献最大。

产品品牌影响力之外，伊利液态奶的高营收还有新零售渠道提供助力。数据显示，今年上半年，伊利股份液态乳品在新零售渠道实现的收入比去年同期增长16.8%。

其次是伊利的奶粉及奶制品业务。伊利半年报显示，该项业务营收120.71亿元，同比增长58.28%。横向对比，2022年上半年伊利奶粉业务大概率已经超过飞鹤，成了行业第一。在液态奶增速下降的情况下，奶粉和奶制品成了伊利的第二增长极。其中，奶酪业务上半年增速超40%，目前伊利也正在增加奶酪业务的投入。

第三项则是冷饮业务。今年上半年，伊利冷饮业务销售收入同比增长31.71%，增速行业第一。其中，巧乐兹系列产品收入增速高达33.31%，成为名副其实的冰淇淋第一品牌。另有数据显示，在国内冷饮销量前五的品牌中，伊利的子品牌占据三席。

反观蒙牛，有业内人士指出，1个伊利=1.33个蒙牛，也就是说，伊利的业绩是蒙牛的1.33倍。

要知道，蒙牛刚成立那会，作为后来者，仅用8年时间就超过伊利。但是去年牛根生隐退之后，蒙牛的业绩增速滑落明显。

蒙牛财报数据显示，今年上半年，蒙牛实现营收477.2亿元，同比增长4%，不及去年同期22.3%的增速。

净利润增速下滑幅度更大，今年上半年蒙牛实现归母净利润为37.5亿元，同比增长27.3%，而去年同期增速则高达143.21%。

之所以如此，是因为蒙牛基本盘承压，财报显示，今年上半年，蒙牛液态奶营收396.65亿元，占总收入的83.1%，但增速仅为0.55%，而去年同期为21.1%。

但其实在液态奶业务增速方面，不仅蒙牛失速，即便是伊利，数据也不太好看，尤其是二季度。

财报显示，上半年，伊利液态奶营收同比仅增长1.14%，二季度，液体乳营收为 205.8亿元，同比更是下滑4.5%。

说到底，发展了三十年的液态奶市场，增速肯定比不上早期扩张时期。如今中国奶企内卷如斯，市场格局趋于稳定，短时间内的确很难再有新局面，也就是说，蒙牛短时间内的确赶不上伊利。

即便如此，两位“双子星”依旧会继续相爱相杀下去。

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蒙牛伊利内卷神同步，“双子星”牢握基本盘

在全球市场上，目前伊利排名第五，蒙牛排名第七，其中，蒙牛和伊利营业额相差45亿美元，约300亿人民币左右。

即便蒙牛落后于伊利少许，但是在中国奶业市场，二位依旧牢牢掌握着基本盘。

东方财富数据显示，上半年A+H股28家上市乳企中，蒙牛利益两大巨头的总营收为1111.86亿元，占28家上市乳企总营收的59.57%；实现归母净利润为98.84亿元，占总利润的67.27%。

有意思的是，虽然蒙牛伊利“双子星”地位难以撼动，但是二者的行业内卷操作却是“神同步”。

首先，营销手段雷同已经是公开的秘密，基本上爆款综艺里都能看到这两位不缺钱的金主的品牌冠名。

既然你安慕希赞助《奔跑吧兄弟》，那我特仑苏就赞助《向往的生活》；真果粒赞助《青春有你》，纯甄赞助《创造营》，金典赞助《我是歌手》和《乘风破浪3》，反正不能让观众眼里没有二位的身影。

其次，在产品创新上。虽然蒙牛比伊利成立时间晚，但是伊利的产品创新确一直跟在蒙牛屁股后面走。

举例而言，伊利2006年推出的金典对标蒙牛特仑苏；2008年推出的谷粒多对标蒙牛真果粒；2012年推出的畅轻对标蒙牛冠益乳；2014年推出的安慕希对标蒙牛纯甄。

奇怪的是，即便蒙牛占尽产品创新先机，但在2015年后，业绩却开始被伊利反超。

站在行业角度，2015年，中国乳业的整体增速降低到10%以下，进入“新常态”，乳品需求从“量”转向“质”，高端产品逐渐成为市场新的增长点。

不过，对于消费者而言，能够感知到的高端，除了价格之外，就是品牌知名度。于是2015年，伊利则豪掷近10亿冠名费，覆盖浙江、湖南、江苏三大卫视平台，成为2015年的卫视“广告王”。

也就是在2015年，伊利业绩反超蒙牛，其品牌影响力和渠道建设能力开始在业绩上体现商业价值。

仅从品牌价值来看，金典、安慕希影响力显然高于特仑苏和纯甄，数据上来看，蒙牛打造的纯甄酸奶，要比安慕希早上市，但2021年终端销售额却与安慕希差了上百亿。可以说，在打造爆款上，蒙牛确实差点火候。

一方面，牛奶行业越来越内卷，带有新名词的产品屡屡浮现——A2牛奶、草饲牛奶、有机奶、娟姗牛奶、零乳糖、超滤技术、冰博克技术让人眼花缭乱。

另一方面，蒙牛伊利“神仙打架”，一定程度上也给了某些强势后来者一些机会。

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网红小众奶“后生可畏”，下半年看谁？

实际上，今年中国牛奶行业并不平静。除了阳光乳业已经在今年5月成功上市外，东方财富数据显示，目前在排队或声称有意向启动上市的乳企已有近十家，其中不少是中小乳企。

为何在蒙牛伊利牢牢掌握中国奶业半壁江山的情况下，仍有不少奶企“刺客”获得频繁出圈？

这个问题要从两方面来看。

第一个，是蒙牛伊利本身口碑两极化。

2020年7月10日晚间，一篇题为《深扒蒙牛、伊利6大罪状，媒体不敢说，那就我来说》的文章开始在网络流传，引发热议。

其实，对于蒙牛伊利垄断中国奶业、“血汗工厂”、奶源卫生的质疑，几十年来，从未间断。蒙牛伊利的“招黑体质”就体现在，但凡某家奶企出了问题，蒙牛伊利必会被拉出来“骂一顿”。就比如前不久，麦趣尔被曝检出丙二醇，网友群起而攻之，顺带开始暗戳戳讽刺蒙牛伊利。

第二个，是年轻人不拘于固定选择，开始宣示在牛奶消费市场的话语权。即便蒙牛伊利经验再“老道”，他们也要尝尝新鲜玩意。

在小红书上，与小众牛奶相关的笔记达3万篇，他们已经厌倦了“蒙牛伊利二选一”。很多年轻人都认为，一些小众奶醇香、浓稠，各有风味，口味更胜一筹。比如大理的欧亚牛奶，新疆的天润、贵州的山花、广东的燕谭、宁夏的夏进等，这些区域性的品牌凭借着“老乡”的安利走上台前。

小众奶之外，网红奶品牌也开始出圈。认养一头牛、麦趣尔、燕麦奶Oatly等品牌，都在对市场虎视眈眈。

虽然对于蒙牛伊利而言，现在这些小品牌的“小打小闹”无伤大雅.但是积少成多，当这样的网红小众品牌越来越多的时候，也是蒙牛伊利市场份额一点一点被蚕食的时候。

也就是说，蒙牛伊利即便占据近70%的市场，也并不是高枕无忧。

好在蒙牛伊利也并未固步自封，在产品创新、渠道建设和品类拓展方面，一直在努力突破，像是奶粉、奶酪这两大品类，未来或许成为伊利增速最大的业务。

需要注意的是，在今年下半年，冷饮业务不再贡献高增速的情况下，伊利和蒙牛下半年或许比上半年走得艰难。而对于那些网红小众品牌而言，下半年看点在哪，似乎还没有好的标的。

总而言之，蒙牛伊利“本是同根生”，却“相煎何太急”，二者的斗争不会停止，但显然伊利在全球市场的地位逐渐稳固。或许对于伊利2025挺进全球三强，2030迈向全球第一的目标，可以值得期待。