苹果的销量会不会大幅下滑「降价还被骂，但苹果真不冤」

由于不合时宜的定价方式和“铁公鸡”一样从不打折的销售手法，苹果自己的Apple Store销售渠道一直被认为是苹果“不解风情”的象征。但令人意外的是，在几乎没有前兆的情况下，苹果却突然宣布将在12月30日开启新一轮的限时优惠：

2022年12月30日至2023年1月2日，凡在Apple Store在线商城或苹果Apple Store零售店以指定支付方式购买特定产品的顾客，即可享受不同金额的立减优惠。参与活动的产品包括iPhone、iPad、MacBook、Apple Watch和AirPods的特定型号，优惠金额也因具体型号不同而有所差异，比如iPhone、iPad的优惠金额普遍只有200元，AirPods等产品更是只优惠100元。而售价本身就不便宜的MacBook Pro 14英寸与16英寸版本，优惠金额可以达到1000元。

图片来源：Apple

不过细心的大家一定发现苹果这次优惠覆盖的机型普遍都是“不太好卖”的型号，比如iPhone的优惠就仅适用于iPhone 13和iPhone 13 mini两款机型，不要说iPhone 14 Pro这种旗舰型号了，就连发售当天就破发的iPhone 14 Plus都不在此次优惠范围当中。最新款的第10代iPad、数字系列的Apple Watch与新发布的第二代AirPods Pro也不属于此优惠范围内。

那么苹果这次降价，到底是为了什么？

苹果为什么降价？

要知道过去的苹果通常只会在新品发布后调整旧款产品的售价，像这样的提前促销并不多见。再加上苹果此次促销来得十分“着急”，优惠价仅在12月30日到1月2日这4天内提供，此次降价在不少人看来都略显可疑。甚至有媒体直接将此次促销活动定义为“库克清库存”的行动，认为这是苹果今年卖得不好，需要清库存冲销量。

首先我们来看看这次降价细则。直接拉到苹果促销页面的小字部分，可以看到这次优惠仅限苹果自营的Apple Store在线商城与Apple Store零售店。这点很好理解，毕竟与之平行的经销商将自负盈亏，苹果不需要对他们的库存状况负责。但再往下看，苹果的促销似乎就不是那么有诚意了：

这次促销并不是传统意义上的降价，而是当消费者使用特定支付渠道支付时，才可以享受减免优惠。就像过去一样，此次苹果合作的支付渠道依旧是支付宝、花呗、招商银行、建设银行和工商银行，也就是和苹果有长期合作，可以免息分期的那几个支付渠道。

图片来源：Apple

卖得好的iPhone 14 Pro、iPhone 13 Pro没有优惠，卖得不好的iPhone 14、iPhone 14 Plus也没有优惠，反倒是几乎成为“绝唱”的iPhone 13和13 mini有优惠。其实光从这一点我们就不难看出苹果此次“清仓”iPhone的决心。

但问题是，为什么苹果清仓只清iPhone 13系列？

iPhone真的卖不动了？

首先我们要明确一个前提：尽管大家都叫iPhone，但iPhone和iPhone之间的差距，可能比iPhone和Android手机之间还要大。以今年最受欢迎的iPhone 14 Pro为例，自iPhone 14系列开售以来，高端款与标准款机型形成了强烈的对比，前者几乎未能在官网实现一周内发货，而后者则是现货堆积成山却无人问津。截止至12月初，iPhone 14 Pro仍然处于极度缺货的状态，苹果官网中显示的最快送达时间为5-6周，甚至预估到了2023年1月份，实在有点夸张。

根据日本最大证券公司——野村证券的报告数据，由于2023年春节与1月份重合，在拉货效应下，iPhone 14系列今年下半年出货量有望达到9000万台，销量较去年同期iPhone 13的预测数字要多接近900万台。但即使在iPhone 14 Pro的鼎力相助下，苹果依旧没办法弥补由iPhone 14 Plus系列爆冷而带来的销量空缺，根据最新的预测，iPhone 14系列下半年出货量预计只有8250万台，下调约8%。

图片来源：Apple

换句话说，旗舰定位的iPhone 14 Pro系列与已经下架的iPhone 13 Pro系列从一开始就不需要通过降价的方式打开市场，而采用了“满血旧芯片”的iPhone 14系列也可以用以新型号的方式消化旧库存。在这种“新瓶装老酒”的情况下，iPhone 13和13 mini成为了没办法“循环利用”的过时型号，自然也需要通过降价来“释放善意”了。

那新的问题又出现了，旧手机降价能为苹果换来什么？和第三方平台相比，苹果官方的“限时优惠”无论在优惠力度还是时限上都过于保守，促销效果甚至还不如电商平台的一次“百亿补贴”。吃力不讨好地“降价”，对苹果来说又意味着什么呢？

苹果的下一个增长奇迹

答案其实非常简单。对苹果来说，依靠这些旧型号为苹果带来高额的硬件利润已经不太可能。与其说希望靠打折来提高iPhone销量，不如说苹果希望通过旧iPhone来提高iOS用户的数量，让更多的用户进入到所谓的“苹果生态”中。

苹果从2016年就开始服务转型的进程，到今天整个服务业务的收入已经等同于Mac+iPad，占比21%。但上季度5%的同比增速显然不算理想，尤其考虑到苹果平台上付费订阅量已经超过9亿，苹果的解释是内容授权成本的增加，为此苹果就悄悄调高了Apple Music和TV+的订阅价格。

不仅如此，最近苹果还在App Store增加两个重要广告位，随即就引来大量的批评与抱怨，主要针对赌博类广告及不符合年龄分级的内容。直到次日苹果才删除相关广告，苹果发言人也承认了情况的存在。但出于对苹果广告的担忧，已经有人担心iPhone 14 Pro上动态岛也会广告。

据《华尔街日报》报道，苹果计划通过扩大其广告业务范围，将该业务收入从当前的约40亿美元/年大幅提升至100亿美元/年。长期追踪苹果新闻的彭博科技记者Mark Gurman则发推表示，苹果的目标是将广告业务年收入提升至少三倍。

这当然不是苹果第一次把触角伸向广告市场。

早在乔布斯时代，苹果就推出了iAD服务，更曾豪掷2.7亿美元收购广告平台Quattro Wireless，开始布局广告业务。在iOS 4系统中，苹果首次嵌入原生广告，并在2016年通过Apple Search Ads扩大广告覆盖范围。根据彭博的报道，当年苹果一度在内部制定了拿下互联网广告市场48%市场份额的远大目标。

图片来源：Apple

作为对比，当前的全球互联网广告市场霸主谷歌，在2021年底也不过拥有29%的市场份额。

然而，乔布斯的豪言壮志并没有实现。2017年6月30日，苹果宣布停止移动广告业务，也不再接受新的移动应用软件开通原生广告服务，但原有客户的服务将会保持。根据官方数据，关闭移动广告业务之后，iOS广告总收入锐减三成。直到最近几年，由于硬件扩张遇到阻力，苹果才开始重拾软件服务收费，力求在硬件销售之外将自己的影响力拓展至Android等平台。

当然，苹果在推动Apple订阅用户增长上花费的力气并不比研究iPhone怎么更好卖要小，从Apple TV+的自制剧集、Apple Music的数字音频母带到家庭订阅套装的Apple One，苹果想方设法使用户对自家的服务平台产生黏性。此外，即使用户对任何附加服务都不感兴趣，只有极少数iPhone/iPad用户会选择放弃iCloud的备份与恢复功能，也就意味着苹果最少可以从这些用户身上“薅”到6元人民币。

也就是说，找到新方向的苹果已经不再担心高端iPhone能不能卖得出去这个问题。无论你用的是最新的iPhone 14 Pro Max 1TB，还是停留在上上个iOS版本的iPhone XR，只要用的还是iPhone，这对苹果来说就已经足够了。