从野蛮生长到狠踩刹车，这家全球第六手机厂商怎么了？

作者|于惠如 编辑|罗丽娟

发布的第二款手机创下5分钟20万的销量记录。

成立的第一年在印度卖出400万台手机，冲进市场前五。

成立37个月，手机全球销量突破1亿部，破了小米的记录，成为最快迈入亿级销量的手机品牌。

成立的第三年，成为全球智能手机出货量第六名：根据Omdia调研机构在2021年的调研报告，realme 位于全球销量排行榜的第六名。

当前，销售市场已从最初起家的印度拓展到东南亚、欧洲、大洋洲、中东非洲等地，进入61个国家和地区；前两年推出的中高端系列——GT系列全球销量突破500万；全球用户超过1.4亿。

过去4年，realme如同一匹黑马，在全球智能手机市场接近饱和的背景下“野蛮生长”。

2018年，时任OPPO海外负责人的李炳忠决定创业，辞去OPPO的职务后，他创办了realme手机品牌。虽非白手起家，却也是从0开始。基于过往积累，李炳忠将realme的起点选在印度市场。

同为“欧加三兄弟”，人们总爱拿realme和一加对比。相比更加“保守”的一加，realme的成长展现了另一个故事版本：高效，乃至激进。

去年成立三周年之际，李炳忠放出豪言：2022年底将实现新增1亿部手机销量，2023年冲击年销量1亿部。

不过，在今年智能手机市场低迷的背景下，realme不再提及新增亿部销量的目标，也将不再开拓新的市场，而是计划采取“精耕细作”的策略。

8月17日，在realme成立4周年之际，李炳忠发布公开信称，通过迅速布局，realme在行业初步站稳脚跟。当前，realme已经进入创业第二阶段，在新阶段，“长期主义”将成为拉动新增长的关键词。

“在创业的第二阶段，我们会将‘产品打磨’与‘市场深耕’提到重中之重的位置。”李炳忠说。

告别野蛮增长

事实上，realme告别“野蛮生长”有迹可循。

今年，realme放缓了发布新品的节奏。有媒体统计，2021年全年，realme共发布了18款新机，包含GT系列，X系列、V系列以及Q系列。而在今年过去的8个多月中，realme发布的新机不到5款。

realme副总裁徐起透露，与创业第一阶段不同，接下来将不会再有每月一场的发布会。

创业第二阶段，realme接下来四年的目标是什么？

如果将realme的全球化战略比作“T”型，在快速布局的第一个4年，这家公司则是在卯足劲将T的第一笔横拉得足够长，接下来的战略则是将第二笔竖划得足够深。“接下来公司将重点聚焦于有机会的市场，将它做深做透，进入更多TOP 3排名。”徐起表示。

2018年成立起，realme便遵循“轻资产、短渠道和重电商”的打法，这不仅让这家初创公司大幅减少了中间环节、压缩了成本，也使其能直接、快速地了解用户的喜好和需求。接下来，realme将继续按照这条已经被验证的路线走下去。

执行方面，realme已从产品、市场、组织架构等方面划出了重点：

首先，精简产品。主要包括三个方面：产品精简35%，收缩产品线，集中资源打造爆品；在全球会主攻250-400美金价位段，将数字系列打造成为全球现象级产品；研发投入同比增加58%，专注于屏幕、闪充、游戏、新形态四方面进行科技创新。

其次是深耕战略市场，巩固“2+15”的市场据点。夯实2个千万市场——中国、印度；在东南亚、欧洲国家重点部署15个百万级市场，包括法国、西班牙、意大利，印尼、菲律宾、泰国、越南等。

同时，在组织架构上做升级，调配集团资源，全球渠道整合运作。主要包括：成立全球零售管理部实现精细化管理，重点资源投入到重点市场，比如：“2+15”市场；成立IEC国际电商部，电商渠道统一操盘。

根据徐起的介绍，realme接下来将不再开拓更新的市场，而是把精力更多聚焦于“2+15”市场。

在realme现有市场中，目前年出货量超过100万的市场有8个，这意味着在创业第二阶段，realme要在已有市场中再开拓7个销量百万级市场才能达到目标。

尽管在产品上实行“1+5”策略”，除手机之外，realme也推出了平板、穿戴等5类生态产品，并将大力发展生态业务，手机依然是realme的主导产品。

在全球智能手机市场进入需求下跌之际，众多手机厂商将目光转向折叠屏手机。截至目前，除苹果外，包括小米、OPPO、荣耀、华为、三星在内的主流手机厂商都已推出折叠屏手机。

在创业的第二阶段，realme也想“卷”入这条赛道。

“折叠屏的话题，我们内部也讨论了蛮多次了，我们经常聊，realme如果做一款折叠屏应该做成什么样子。”徐起透露，对于公司来说，做折叠屏手机是一个确定的话题，不过发布时间估计要到明后年。

为了“活得好”

为何在此时提出从“机海战术”到“精耕细作”的转变？

外部因素不可忽视。

没有人可以否认，今年消费者不愿意买手机了。

一位长期从事通讯行业培训的人员告诉全天候科技：受疫情影响，消费者对自己收入的不确定性增加，因而消费更加理性。同时，根据市场第三方机构Counterpoint数据，国内用户换机周期从三年前的24.3个月增加到了31个月。

中国信通院公布的数据显示，上半年，国内市场手机总体出货量累计1.36亿部，同比下降21.7%。其中，国产品牌手机出货量累计1.15亿部，同比下降25.9%。上市新机型累计192款，同比下降1.0%。

“目前全球市场下行，我们更应该将所谓的机海战术变成精耕细作精品战术，聚焦战略资源打造精品，留下更好的用户心智。”徐起表示。

野蛮生长时期的realme，依托“大OPPO”体系的供应链、生产能力和渠道等资源，凭借性价比的优势在强者如云的手机市场活了下来，并向外界展示了一种相对稳健的成功。

这同时也意味着，这家公司会遇到“如何活的好”这个问题。

手机品牌进入某个市场前7很容易，进入前5需要花点功夫，而想要进入前3就需要更多资源和更为严谨的策略，也对品牌建设、供应链能力提出了更高的要求。

“就像我们看奥运比赛，入围赛很容易，但想要进入决赛，就要靠每家的基础和基本功。”徐起说。

在徐起看来，在过去快速发展的4年中，realme在产品节奏、产品线等方面均存在过于“粗放”的问题。

过去，为快速拓展市场，产品线就必然存在“节奏踩踏、价位段重叠、衍生品密集”等问题。以真我realme V系列为例，该系列产品包含的衍生品有VS、VPro等，价位段比较密集，集中在739元至1599元之间。

另外，由于产品线庞杂，产品迭代节奏和产品线不断被调整，期间出现缺芯情况时，产品线在一定程度上会被打乱。

“有一段时间大家觉得这个产品特别密集，特别多，另一段时间产品又特别沉寂，迭代进度出现问题。”徐起说。

据徐起介绍，产品线精简后，realme未来会保留C系列、数字系列、GT系列，但是衍生系列会大幅度缩减。打造精品系列将成为重点，具体策略是“在较宽泛的价位段里布局两款产品，并将其打造为精品。”

按照以往的产品策略，realme性价比的打法并不会给公司带来太高的毛利。为应对这个问题，realme开始往高端上探，并在今年年初发布了首款高端旗舰产品真我GT2 Pro。

但小米、Ov、荣耀的过往经验表明，性价比品牌想做高端，道阻且长。

“不把鸡蛋放在一个篮子里”

4年前，realme在印度起家，主打千元机和线上市场。

李炳忠选择印度的原因很简单：印度既有存量市场又有增量市场。

那一年，印度手机市场出货量近1.45亿部，同比增长10%。而同期。全球手机市场下滑3%，中国市场下滑15.5%。

2018年8月28日，realme在印度举办了第一场产品发布会，主角是realme 2，5分钟首销20万，创下了印度电商平台Flipkart的首销纪录。整个2018年，realme在印度卖出400万部手机，冲进市场前五。

今年第二季度，realme已成为印度第二大智能手机制造商。根据市场研究公司IDC最新数据，尽管存在市场逆风，2022年第二季度，realme在印度出货量为610万部智能手机，增长 23.7%，这使其跃升为印度第二大智能手机品牌，仅次于小米。

在realme的过往经历中，印度是其深耕时间最久的市场，占比也自然较高。

不过，今年以来，因地缘政治等原因，国内手机品牌都在印度接连“受挫”。

7月21日，荣耀CEO赵明在新品发布会后回应媒体采访称：“荣耀几年前就在印度有团队并经营了很长时间，后来由于众所周知的原因，荣耀印度团队撤出了。”

赵明表示，目前荣耀在印度仍有合作伙伴，并开启了相关业务，同时印度市场保持了盈利，未来荣耀会采取稳妥的方式在印度市场开展业务。

在realme的规划中，印度是其需要夯实的两个千万级市场中的其中一个，销量占比达30%左右。目前，realme在印度市场销售的手机系列包括：C系列、数字系列、GT系列（包括GT Neo系列），其中，爆品多来自数字系列的realme9、9Pro等。

在承受市场环境重压的背景下，realme如何更稳健的发展，是摆在公司面前的首要问题。

“目前来看，印度市场依然是体量非常大的市场，也是realme重要的市场。但realme的全球化布局是非常关键的，我们不会把鸡蛋完全放在一个篮子里面。”徐起表示。

realme期望打造出更多头部市场，成为这些市场的TOP 3品牌，从而使公司整体经营更加稳健，抗风险能力更高。

以中国市场为例，1000-2000元价位段是最受欢迎的价位段，但realme在中国市场上最受欢迎的手机价位为2000-3000元，这意味着realme在前一个价格段仍有不小的提升空间。

“如何将1000-2000元价位的销量提上来，是我们做中国市场增量围绕的核心命题。接下来，（realme）中国市场可能会有比较大的调整，现在内部方案还在研讨过程中。”徐起说。