苹果零售商店成功秘笈：忠实于客户 拒绝平庸_苹果公司销售问题

苹果上海专卖店（腾讯科技配图）

（无忌）北京时间6月15日消息，据国外媒体报道，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）让苹果成为一家拥有iPad和iPhone等高科技产品的全球市值最高的科技公司。但苹果取得成功的因素之一却出人意料的属于非常低科技的行业：即苹果的实体零售连锁店。

通过查阅属于机密信息的苹果零售店接待手册，并与10多位现任或离职的苹果零售店员工进行接触，媒体揭晓了部分的苹果零售店秘密。它们包括：集中控制员工如何同消费者交流，编写成册的现场技术支持培训等等。

来自苹果和主题娱乐协会（Themed Entertainment Association）的统计数据显示，如今每季度访问苹果位于全球326家零售店的总人数，已超过了去年访问沃尔特迪斯尼四大主题公园的6000万游客的数量。投资银行Needham & Co.的统计数据显示，不包括网络销售额，苹果零售店每平方英尺的年销售额为4406美元。如果将包括iTunes在内的网络零售额计算在内，苹果零售店每平方英尺的年销售额达到了惊人的5914美元。这一数据远超过珠宝销售商蒂芙尼（Tiffany & Co.）包括网络销售额在内的每平方英尺3070美元的销售额，超过奢侈品零售商Coach每平方英尺1776美元的销售额，超过百思买每平方英尺880美元的销售额。

带有充满幻想的内部装修和极具吸引力的灯饰，苹果零售店营造出一种无忧无虑、休闲的氛围。不过苹果对如何运营零售店一直三缄其口。苹果零售店现任及前员工透露，员工被禁止讨论产品传闻，技术人员被禁过早的承认产品中已普遍存在的小故障，而且任何人被查出在互联网上撰写关于苹果的文章，都将会遭到解雇。

苹果零售店由现年52岁的罗恩·约翰逊（Ron Johnson）负责管理。周二的消息证实，约翰逊将于今年11月出任美国百货商店连锁运营商J.C. Penney的首席执行官。

苹果零售店的成功很大程度上得益于该公司产品在市场中的热销。零售分析师表示，苹果零售店相对于百思买等竞争对手的许多优势都来自于技术层面：苹果零售店销售单一品牌的产品，拥有为数不多的产品，而且零售店的数量远低于百思买超过4000家的零售店数量。随着苹果持续进行扩张，一些分析师预计苹果始终如一的执行良好的客户服务将面临越来越多的压力。部分苹果零售店前员工表示，随着零售店网络的不断扩张，以及可供挑选的狂热粉丝数量的减少，苹果零售店员工的素质早已出现了下滑。

不过即便是如此，苹果仍然被认为是在许多客户服务和零售店设计领域的先驱。根据数名苹果员工和苹果员工培训手册提供的信息，苹果销售伙伴被传授了一种不同寻常的销售哲学：不是销售，而是帮助消费者解决问题。苹果零售店接待手册中写道，“你的工作是了解所有的客户需求--他们中间的一些人可能没有意识到他们有需求。”最后，苹果零售店的员工不会获得销售佣金，也没有目标销售额。

在2007年之前一直在苹果阿林顿零售店工作的大卫·安布罗斯（David Ambrose）表示，“作为苹果零售店的员工，你永远不需要试图完成销售工作。你的工作是为消费者找到解决方案，寻找出他们的病根。”

《华尔街日报》获得的一份2007年苹果零售店员工培训手册显示，苹果用字母缩写“APPLE”列出了其“服务步骤”：“用个性化的热情欢迎接触客户”（A）；“通过有礼貌的调查，明白所有的客户需求”（P）；“向消费者提供当天能够带回家的解决方案”（P）；“倾听、并解决任何问题和顾虑”（L）；“以满意的告别结束，并邀请下次光临”（E）。

苹果对客户体验的控制延伸到最微小的细节。苹果门店的保密培训手册指导技术人员具体该向客户说些什么富有感情的话：倾听，将你的反应限制在简单保证你正在照做。“嗯嗯”，“我理解”，等等。苹果零售店的员工培训手册显示，如果员工在6个月时间中有3次迟到6分钟以上，员工将被辞退。苹果前员工表示，尽管员工没有目标销售额，但员工必须随设备销售服务包。没有销售出足够数量的员工，将会依据不同零售店的情况，重新进行培训或派往其它的工作岗位。

市场分析师表示，许多零售商都在努力获得良好的客户服务和极具吸引力的店面设计，但是很少有零售商像苹果一样注重细节。举例来说，高档百货公司诺斯崇（Nordstrom）很少向员工提供客户服务培训，希望销售人员能够自己理解岗位。美国设计产业组织零售店设计协会（Retail Design Institute）会长布莱恩·戴切斯（Brian Dyches）表示，“绝大多数零售店在建设之初都有一个设计原型，但是苹果零售店没有，苹果零售店的设计完全是依靠外观和感觉完成。”

苹果零售店取得成功，恰逢许多零售店都陷入困境之时。零售谘询及研究机构Customer Growth Partners提供的数据显示，2009年美国零售产业销售额下滑2.4%，这也是过去几十年来首次出现下滑，但是当年苹果零售店的销售额增长了7%。2010年，苹果零售店销售额激增70%，达到117亿美元，占据了该公司763亿美元总营收的大约15%，远超过美国零售产业总体4.5%的增幅。

其它零售一直在努力照搬苹果零售店从内部技术支持，到店面布局的一切。在苹果开设首家零售店之后，百思买在2002年10月收购了计算机维修服务公司Geek Squad，但是百思买却没有能够借助Geek Squad振兴自身的业务。Customer Growth Partners预计，排除网络销售额，百思买税前的利润率仅在1%左右。而Needham & Co.的统计数据显示，苹果零售店的利润率达到了26.9%。

当微软2009年在亚利桑那州开设首家零售店的时候，该零售店的许多建筑设计和客户服务均来自于苹果零售店的创意，包括了硬木地板、开放式空间、免费课程和一对一的培训等等。尽管微软很少透露其零售店业务的相关情况，不过市场分析师认为，微软零售店的利润率非常低，这部分的归咎于微软的零售店主要是销售其它厂商的计算机，而苹果零售店是在销售自己的产品。截至目前，微软及百思买发言人均对此报道未置可否。

尽管零售店如今已成为了苹果的攻击性武器之一，但在苹果开设零售店之初，却把其当作是防御性武器。在1996年乔布斯重返苹果之时，苹果已陷入困境之中。当时像CompUSA这样的大品牌零售商，根本看不上苹果的Macintosh。如今，CompUSA已经被电脑直销售商Systemax收购。

对当时的乔布斯而言，修复苹果的零售战略是优先考虑的事情，因为苹果的品牌已变得疲软无力，规模较大的零售商已拒绝库存Macintosh。消息人士透露，在苹果开发新产品的同时，乔布斯认识到如果消费者无法找到这些产品，那么产品的影响力将会极为有限。很快，苹果就尝试着在CompUSA等零售商处开设样品成列室。但是乔布斯认识到，苹果不可能控制这些零售商的体验。打造苹果自己的零售店便成为了自然的一步。

1999年，乔布斯从服装零售商Gap挖来时任总裁米拉德·德雷克斯勒（Millard Drexler），让其加盟苹果董事会，并对苹果的零售战略提供建议。在德雷克斯勒的引荐下，苹果在2000年聘用了时任Target高管的约翰逊，来负责公司的零售业务。市场分析师表示，约翰逊的离职对苹果而言损失巨大，不过苹果零售店已经相当成熟，有没有约翰逊对苹果零售店的业务已无太大影响。

在苹果零售店创办之初，许多的零售店员工均来自于Gap。消息人士透露，德雷克斯勒当时第一个提出在苹果总部附近的Bubb大街的一间仓库开设了首家标准零售店。也就是在这家零售店，苹果策划出了展示如何使用产品，而不是常规销售产品的零售店模式。在苹果在2001年5月在加州和弗吉尼亚州开设两家零售店之前，这家概念店进行了为期一年的测试。在随后不到两年的时间里，苹果在芝加哥、檀香山、东京等城市开设了超过70家零售店。

当时，电子产品零售店有点类似于充满了配件、宣传册和绳索的仓库。与它们形成鲜明对比的是，苹果选择了一条截然不同的路线。

消息人士透露，乔布斯本人亲自设计了在零售店展示的产品中安装了一条安全线，以防止产品被盗。有消息人士成，当两年前乔布斯进行肝脏移植手术时，有看望乔布斯的人士发现，乔布斯正在集中精力的管住未来苹果零售店的蓝图。