美视频广告增长未达预期：用户内容成拖累

　　10月9日消息，伊朗视频共享网站WatchMojo创始人兼CEO阿什坎·卡巴斯弗鲁肖(Ashkan Karbasfrooshan)在美国科技博客网站TechCrunch撰文，分析了视频广告营收未达预期的9个原因：

　　2011年，分析者预期美国在线视频广告营收为19-56亿美元。我写邮件给Forrester、Magna Global、eMarketer 和Accustream，得到了以下信息：MagnaGlobal估计为19亿美元，eMarketer估计为21.6亿美元，Accustream估计为56亿美元。Forrester估计2012年营收71亿美元，但给不出2011年的估计数据。所有的广告源包括：视频流中插播广告、旗帜内视频广告;环绕视频和文字内容的视频广告。

　　保守数据

　　2007年，我发表文章，对未来视频广告的增长点进行汇总。2004年曾估计美国2009年在线视频广告市场规模6.57亿美元。一年之后，对2009年的估计数为15亿美元。而根据IBA的数据，2009年实际视频广告营收为9.08亿美元(2010年增至14亿美元)。

　　如果回到2007年，对2011年的数据估计为43亿美元(eMarketer数据)至100亿美元。2008-2009年经济危机，导致数据全部失算。尽管如此，eMarketer目前对2011年美国视频广告规模估计为21.6亿美元，只有四年前预期数的一半。

　　有些人可能会说，VC故意压低数据，打击相关公司的估值，让每个人发疯。这不公正，也不是事实。

　　视频广告停滞不前

　　无疑，视频广告是生态系统的主流部分。Digital Broadcasting Group首席产品官科尔宾(Matthew Corbin)说：“按comScore的估计，每天1亿人观看10亿段视频内容，无可否认，对广告主来说现在的机会比过去更大，可以利用视频优势。”

　　我细细查看了投资者的预期和分析师的估计，个人认为，在线视频未达预期，更别说超过预期。

　　为什么?

　　1、与言论之争无关

　　数据太低缺乏定义：这纯属瞎扯。视频广告是否包括围绕文章的旗帜内视频广告，或者视频前置式(pre-roll)广告，这无关大雅。最终，在线视频应该是至少包括一个视频组件的所有形式。

　　2、YouTube占主导

　　尽管在线视频爆发，但没有人预见到YouTube会统治视频浏览量。我曾经认为，YouTube早期战略不应关注营收，只有它的地位确立，才能让制作人赚钱，最后才会加入规则改变者——用户追踪和分析。

　　3、用户产生内容(UGC)依然主数量的主来源

　　用户产生的内容依然是内容主来源。渠道网公司对UGC定义不同，许多市场营销者也不愿意付太高费用，我们将会看到UGC比过去更为货币化。算上这些无限制的内容，会拉低整个广告营收增长率，这一点绝无疑问。广告商不愿付高费用，它们愿意少付些钱，在UGC内容旁边放广告。并非所有的UGC内容都销售完毕，还有许多内容没安置广告，因此市场营销者会压低价格。

　　4、缺乏透明度

　　什么是“在线视频广告”，这个定义依然不确定，在披露和定价上缺乏透明度，尤其是将它与旗帜、视频流中插播广告(in-stream ad)区别更难。如果广告主认为自己付费买了视频流中插播的广告，却放在旗帜广告中，它会扭曲现实、难达预期。

　　5、错误的统计标准

　　我一岁大的女儿站在电视前，用手按显示屏。猜猜如何?我三岁的孩子不会这么干。我的妻子，我也不会。对于旗帜和搜索结果，点通率(Click Through Rate，CTR)是一个广泛接受的统计标准。对视频又如何呢?有多少普通观看者知道能点击视频?视频面向品牌推广、点击或者不点击的品牌活动，当广告购买要根据CTR来优化，很自然进两步就要退一步，效果有限。

　　6、YouTube前置式(pre-roll)广告推出晚

　　不管喜欢不喜欢，视频广告营销者工具栏的主要工具依然是前置式(pre-roll)的。电视上播放30秒广告，将它调整后用于互联网很简单。幸运的是，看15秒的广告是常事。YouTube在浏览量上占相当大的份额(约占40%)，直到最近它才推出前置式(pre-roll)广告，视频广告营收未达预期也就不奇怪了。根据Accustream的数据，因为YouTube推出前置式广告，数字视频媒体开支2010年增长了89%。

　　7、好莱坞拖后腿

　　只有视频内容吸引营销者花钱，它们才愿意增加开支。只有NBC、迪斯尼、FOX放弃免费、支持广告的分布渠道，广告主预期增加开销的信心才会增加。

　　8、移动广告

　　美国移动广告将首次突破10亿美元，当中大多来自显示和搜索广告。很显然，移动将是视频内容的强劲推动者，但对于视频前置式广告来说并无必要。直到iPhone打开移动市场，运营商扼杀了移动广告。

　　9、改进

　　TubeMogul的布雷特·威尔逊(Brett Wilson)说：“我们有进步。需求与视频库存在增长，但类似VAST和VPAID等标准抵消了进步，现在购买数字视频并理解自己买了什么依然很难。”