米奇网获SkinStore在华运营权 破解渠道困扰

米奇网CEO马强

　　作为国内化妆品网上商城米奇网的创始人，80后的马强在成功获得德同资本人民币基金A轮机构融资后，随即启动了B轮融资，并继续招兵买马。近日，米奇网已更换了3000平方米以上的新库房，并将搬离建外SOHO到宽敞的新地址办公。

　　当众多团购网站陷入以拼低价格来争抢用户的泥潭之际，米奇网对团购模式不在坚守，转型为化妆品在线商城，并在渠道和仓储物流上加速布局，试图通过正品和最佳用户体验的商城模式来寻找新的突破口。

　　随着融资消息的正式发布，米奇网同时宣布与美国最大的化妆品在线商店SkinStore大中华区官方网站进行了资产和业务的重组，欲在渠道上化解化妆品B2C行业的品类扩张瓶颈。

　　公开资料显示，SkinStore是全球知名的化妆品电子商务购物平台之一，于1997年在美国加州创立，并在英国、韩国、澳大利亚等国家和地区设有分支机构。目前销售超过200个品牌的5000多个知名产品，主要包括香水、护发用品、彩妆、护肤品及美容器具等。SkinStore大中华区官方网站一直是著名化妆品连锁店香港莎莎和卓悦的长期供货商。

　　业内人士分析，通过与SkinStore大中华区官方网站的重组，米奇网成为首家在北京、杭州两大城市同时具有营销中心和物流中心的化妆品在线商城，双向发货机制将缩短用户下单后的到货时间。

　　实际上，在国内化妆品B2C行业，已经有聚美优品、乐蜂网等众多先入局者。在获得资金和成熟供货渠道后，米奇网这个上线尚不足一年的“新兵”能否后来者居上，尚待时间来检验……

　　团购：激发用户购买张力

　　链条长、毛利高达20%~30%，国际高端化妆品则更高，利用网络销售成本将大大降低，性价比再度攀升。

　　调查数据显示，我国化妆品市场2010年的市场规模近1300个亿，已跻身全球第三大化妆品市场，特别在开设实体店条件不成熟的三四线城市和偏远地区，网络购买化妆品的潜在需求巨大。这些构成了国内化妆品行业市场的有利因素。

　　但在2010年年末，国内还没有一家真正规模化、品牌化的化妆品销售网站。正在这时，已经在化妆品行业混迹数年的马强嗅到其中的商机。

　　2010年11月，米奇网正式上线，此时正值团购模式火爆，马强选择从细分的化妆品团购业务开始切入。

　　米奇网最开始的团购业务赚到了真金白银，但为了继续保持高速成长，米奇网选择了将赚到的钱全部投入到规模的扩张上。正是这一决定，让刚刚涉足化妆品团购领域的米奇网迅速获得了用户和一定口碑。

　　按照米奇网对外公布的数据，在上线仅7个月后，该网站日订单即超过5000单，日销售额近百万元。今年6月，米奇网开始从团购业务转型为化妆品商城，主要在网上销售国际品牌的正品化妆品。

　　在米奇网CEO马强看来，团购对于规模小、资金、人力等综合实力还不是很强的创业型团队很适合。

　　“团购只是一种在特殊时期出现的促销方式，作为饥渴营销模式的典型代表，团购可在最短时间内激发并释放用户的购买张力。”马强表示：“我们用团购的投入相当于做了广告，使得企业迅速成长。”

　　不过，随着化妆品团购的成熟及更多跟进的后来者，用户的购买行为发生了变化。用户从单一的爆发式需求逐渐过渡到了多元化需求。在这一阶段的情况下，化妆品团购的各种优势正逐渐消失。因此，米奇网选择向化妆品在线商城转型。

　　当然，转型B2C并不意味着米奇网要完全放弃团购这一模式。如今，米奇网实行品牌专卖为主，限时特卖区的团购为辅，定位为自建库房的电商化妆品B2C平台。

　　目前，米奇网仓储面积达到3000平米，马强透露，今年年内，将把库房面积扩大一倍，并将在北京、上海等范围内尝试自建物流，完善供应链。

　　拿下SkinStore渠道：欲解品类不足困扰

　　眼下，国内化妆品B2C领域，已经有聚美优品、乐蜂网等抢先入局者，就连京东商城这样的3C电商企业也涉足这一领域。

　　但化妆品B2C领域很多商家都会在商品中掺假货和水货出售。化妆品团购的假货问题也日益引起了业内的高度关注。如何杜绝假货，成为众多买家和平台类卖家头疼的问题。

　　竞争无序、品牌杂乱、烧钱营销……一度春风得意且被誉为“美丽经济”的化妆品业，早已成为了利益翻腾的红海。谁能把握住上游的渠道，真正为用户提供正品，谁将在这一行业走的更远、更稳。

　　一位化妆品B2C从业者告诉腾讯科技：“这一行业的前提是把渠道和仓储物流解决好，关键是‘懂行的领导团队+战略眼光+资源优势’，而要找到好的货源也需要长时间积累。”

　　也有分析人士表示，品牌授权是长期困扰很多化妆品团购网站的症结所在，线上销售的化妆品是否获得正规授权，这也是资本市场一直挥之不去的担忧。

　　此前，米奇网已收购了一家南京具有7年的化妆品渠道商。通过化妆品团购手握大量用户，也让马强在与上游供货商谈判时有了筹码。马强说：“米奇网主要瞄准国际化妆品在国内市场的网上销售，此次获得SkinStore在华运营权，正是从上游来杜绝销售国际化妆品的水货、假货困扰。”

　　除了获得SkinStore的在华运营权，德同资本的数千万元注资也为转型后的米奇网提供了资金保障。据了解，到今年年底，米奇网将签下300个国际品牌授权及20个品牌的中国区总代理。

　　值得一提的是，现实中，国内南方众多OEM厂商都在代加工，做自有品牌的化妆品，并通过淘宝等代理渠道慢慢走高端市场。据了解，在乐蜂网的产品中，自有品牌的销售接近全额的50%。

　　但零售业也有个品类管理定律：20%的商品贡献80%的营业额。对此，马强宣称，米奇网只做妆品品类排名前30位的国际化品牌，不求大而全，追求专而精。

　　马强说：“我们不跟淘宝等国内品牌竞争。随着资源与渠道的逐步扩展，米奇网主要是扩大正品化妆品的销售规模，未来或将拓展到化妆品分销领域。”