盒马打折事件「降价的盒马，“低头”讨好“反向消费”年轻人？」

镜观台（ID:JINGGUANTAICN）原创

文丨李 欣

编丨谢中秀

盒马正在努力“讨好”消费者。

一是在位置上，离消费者“越来越近”。10月20日，盒马X会员店（北京朝阳建国路店）开业，与通常开在远郊的仓储会员店不同，这是一家与国贸商城、北京SKP、华贸购物中心等高端商场“做邻居”的会员店。

地理位置的优越性，使其在开业首日就吸引了不少周边的上班族，以及家住附近的城市居民。

小羊就是其中之一，虽然她觉得“店内部分货架之间的距离相对较窄，经常出现购物车‘堵车’的情况”，而且，“或许是因为层高不太够，从视觉观感上，仓储氛围没有那么重，反而有种量贩超市的味道。”

但小羊也直言，对这家开在CBD的会员店整体满意，“购物完开车回家仅20分钟，无需专门预留完整时间开车去郊区逛超市。”

二是在价格上，也更贴近如今“反向消费”的年轻人。近期，盒马的“移山价”、“折扣化”变革，以及“贵必赔”等低价措施先后推出，“价格战”烽烟正浓。

近期走进盒马门店的消费者都直观看到，“天天低价 件件爆款”的红色宣传标语醒目张贴在店里的各个区域。

在小红书上，不少“自来水”整理出了门店多款商品折扣价，覆盖乳制品、方便速食、水饮、洗护产品、冷冻肉禽等多品类，以及好欢螺、IF椰子水、象牌苏打水等网红产品，其价格普遍直降20%。

图/北京市朝阳区某盒马鲜生门店

来源/2023年10月19日，镜观台拍摄

对于盒马来说，“讨好”年轻人，争取更多市场，并不意外。毕竟眼下对于哪家公司来说，都是“生存最重要”“赚钱第一位”。

盒马也表示，在盒马三大能力中，服务竞争力和差异化竞争力已经形成护城河，但是最重要的价格竞争力仍有较大提升空间，“盒马现在还有一个没解决的问题就是价格偏贵，至少在价格上我们没有明显的竞争优势。在今天的经济环境下我们需要解决好这个问题。”

只是盒马“低头”的策略，是先带来营收的增长，还是消费者的逃离，也很难说。

自盒马10月13日开启的“折扣化”变革，虽然线上价格降低了20%，但线上维持原价，且会员折扣无法与线下专享折扣叠加使用，被指“背刺”了大量的付费会员，甚至有用户吐槽称，买了年费会员的自己像个“冤大头”。

“会员好像变得更加无意义了。”生活在江苏的盒马X会员小琪吐槽道，“办会员为的就是在会员日享受88折优惠，但现在门店推出‘到店价’，会员也无法在会员日当天享受‘折上折’，线下的价格甚至比会员日的折扣价更优惠，不明白充了会员有什么意义。”

也有消费者吐槽，盒马现在“越来越乱”“品质把控也没以前好”。

这些年，从试水不同的业态，到“全面折扣”，盒马一直在“摸着石头过河”，想方设法应对外部挑战与内在盈利难题，而如今“折扣”业态或是其找到的最新的“石头”，只是顺着这块石头会蹚出什么样的路，仍有待观察。

“低头”卷低价

盒马在低价的道路上埋头苦干。

10月19日，在北京朝阳路的一家盒马鲜生店内，移山价的蓝色宣传资料已完全被“天天低价 件件爆款”的红色宣传标语所替代，包括象牌气泡水、依云矿泉水、王小卤凤爪等在内的多种产品，都被打上了“线下专享价”，陈列其中。

从今年七八月份，盒马推出“移山”价，开打“价格战”之后，盒马的“低价”策略就没停过。

10月13日，盒马提出全面启动“折扣化”变革。当日，盒马官方微信公众号发布“请你逛一种很便宜的盒马”一文表示，“今天起，5000余款盒马鲜生门店的优选商品开始降价，实惠的价格天天都有，且长期有效。”

当天，盒马创始人兼CEO侯毅也转发该文章并表示，“盒马所有的标品线下价都直降20%以上。”

10月20日，盒马X会员店（北京朝阳建国路店）开业，盒马X会员店营运总监母盛阳也喊出了“365天每天低价，买贵必赔”的口号。

对于低价，或许一是现实使然，二是盒马也通过“移山价”尝到了甜头。

毕竟这届年轻人正在“反向消费”。最近，“年轻人反向消费”的话题颇受关注，多次登上微博热搜，引发讨论。据解释，“反向消费”即更加理性消费，注重真实需求和性价比，“贵不贵不重要，对不对才重要。”

在此背景下，低价、折扣也渐成零售行业的大趋势。

在盒马宣布“全面降价”的同一时间段，永辉超市也宣布将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”，并同步在线上App、小程序增设折扣专区，提供商品折扣价。

盒马的“移山价”也彰示了低价策略的效果。

公开报道显示，“移山价”之后，盒马哈根达斯巧克力冰淇淋、盒马混合坚果、瑞士卷等商品都取得了6倍以上的增长。而在用户增长方面，从“移山价”推出至9月底盒马App周均DAU增长13.3%。

图/北京市朝阳区某盒马鲜生门店

来源/2023年10月19日，镜观台拍摄

此前也有消费者表示，“在‘移山价’的‘引诱’之下，在盒马下单了榴莲千层等商品。”

目前资料显示，盒马的低价主要来源于压缩SKU和供应链成本。

母盛阳在“买贵必赔”口号的时候，也表示，“通过产地直采、简易包装、仓储式陈列、优化物流等方式全链路降低成本，产品整体价格通常比普通零售门店更加便宜。”

这也是山姆、开市客等会员店的一贯逻辑，强调在收取会员费、减少SKU的同时，通过在供应链建设上下功夫，主动降低商品毛利，从而给予会员更高性价比的商品。

盒马的资料显示，此次调整（“折扣化”变革）主要涉及盒马成品部全系列标品，门店绝大多数商品价格将下降20%，SKU将由原来的5000多个缩减至2000多个。在这个过程中，盒马将淘汰约一半商品，引入800多个新品，最终实现2000-3000个SKU的动态平衡。

在供应链上，公开报道显示，盒马将采购权与经营权分离，未来是否采购一款商品不再是采购人员决定，而是经营部门。采购人员的核心工作不再是和 KA 品牌商维护关系，而是要熟知商品原料、工艺流程，实时关注如何降低商品成本。

只是不知道，盒马的“低价”能坚持多久？供应商们又能否承受？

多方试业态

在“低头”卷低价之外，盒马也在多方尝试业态。

除了开进CBD的盒马X会员店（北京朝阳建国路店），9月27日，盒马旗下首家高端超市Premier黑标店，在上海正式开业。盒马官方将其定义为，这是300多家门店的盒马主力店型——盒马鲜生店的升级Pro版。

据悉，盒马Premier对标高端精品超市，集合了盒马过去8年积累的最高级别商品力，35-40%的商品是黑标店独占品类，进口商品占比近50%。

不过，虽然定位高端，但黑标店面向所有消费者，不需要付费会员的身份即可进入。

甚至，即便是押注了精品超市的“黑标店”，盒马也仍在强调“低价”。据报道，黑标店许多商品的价格，要比市场上的高端精品超市便宜大约30%。

这些年，盒马一直没有放弃在业态上寻找可能性，其尝试过盒马鲜生、盒马MINI、盒马小站、盒马邻里等多种业态。但这些尝试中部分直接宣告失败，仅剩盒马鲜生、盒马奥莱、盒马X会员店等业态，仍然在市场翻滚。

在新零售专家鲍跃忠看来，盒马不停“试水”的目的是想通过“全业态、全渠道、全品类”来覆盖更大的市场，而在大卖场模式式微的情况下，如今也并未有完美的零售形式能够完全照搬，因此盒马只能摸着石头过河，不断去探索。

随着盒马X会员店（北京朝阳建国路店）的开业，盒马也首次将“仓储会员制”业态带入核心CBD区域。

这是一种更贴近消费者的尝试，盒马方面亦称，开在中央商务区的会员店降低了消费者的购物门槛，不用再驱车十几公里去郊区，上下班路上可以随手买。同时，当下消费人群两极分化程度越来越高，线下零售商越来越依赖于地段来吸引目标人群。

只是CBD寸土寸金，虽然有着“传统超市的撤离，大量优质物业空出，租金价格也有较大降幅”的时机，但也不得不面临空间的限制。

小羊在体验时就直言“窄”“层高不够”，“加上刚刚开业人流过大，在热门排队试吃的地方，经常性出现购物车‘堵车’的现象。”

不少消费者在小红书上分享消费体验时，也吐槽这家CBD的仓储会员店存在“动线设计差”“秩序混乱”“仓储网红感觉不够强”“停车费劲儿”等问题。

图/盒马X会员店（北京朝阳建国路店）

来源/2023年10月20日，镜观台拍摄

不过盒马X会员店（北京朝阳建国路店）目前刚开业不到一周，未来如何，还有待观察。

对于盒马X会员店（北京朝阳建国路店）的营业情况，盒马方面表示，“开业以来，人气很旺，大排长龙。”至于消费者反馈的空间和动线问题，盒马也回应，“为解决空间利用率等问题，盒马抛弃装修上的繁复，突出商品，（也会）不断优化动线。”

未来，进去城市中心，或是仓储会员超市发现的重点方向。

比如fudi在选址方面，几乎从不局限于大店模式，门店也多选址在距离目标客户生活半径更近的十五分钟便民圈内。

麦德龙CEO陈志宇也曾在接受媒体采访时表示，中国市场中核心商圈物业的稀缺性、中产阶级客群时间的紧迫性、以及传统大卖场业态闭店后放出的优质物业，都是推动会员店业态走向城市中心的重要因素。

中国大城市与欧美天然不同的点在于“城市密度”，中国一二线城市人口密度偏高，基于此，许多中国消费者“开车到郊区大采购”时存在一定的不便利。此外，中国城市家庭周末开车去远郊超市购物的群体仍占少数，更多人会因便利而选择离家更近的超市，而盒马开在进入市中心即是想抓住这群人。鲍跃忠直言。

只是新的场景也面临着新的挑战，盒马不断尝试新业态，可能带来新的机会，或也带来新的挑战和压力。

盒马还是新零售吗？

曾经高喊“新零售”的盒马，如今似乎正在悄然“变味”，越来越像一家传统商超。

10月19日，小羊在线下逛北京朝阳路某盒马鲜生，她的会员卡刚刚过期，本来打算续卡，却被店员“劝退”。

“进入10月后，门店不再推销会员卡，开卡也不送礼品了，到线下门店购物优惠更多。特别是部分商品到店购买所享受的折扣，比会员日打8.8折还便宜。”该盒马生鲜门店店员高晨表示。

要知道，此前盒马生鲜门店店员背着一定的会员开卡KPI，每每小羊的会员到期需要续费时，前往线下都能收获一大堆“赠品”。而“新零售”盒马，一直以“线上+线下”“超市+餐饮”为其独特之处。

但如今，盒马正在向线下倾斜。

高晨也表示，“我们（店员）推荐办会员都好几年了，以前大家都背有办卡任务，所以是‘天天办、天天办’，结果这个月突然间就让停了，全部换上了线下低价的宣传资料。”而且，“目前肯定是线下更便宜，但过段时间是啥样，我也说不好。”

近两年，盒马也在蓄力降低线上的占比。

此前，线上是盒马的重点。财经博主刘润在一篇文章中表示，在创业之初，侯毅和阿里张勇沟通时定下的四个原则之一，便是“线上收入大于线下收入”。

资料也显示，这些年盒马的线上订单占比在持续提升。2018年盒马披露的数据显示，盒马1.5年以上门店单店日均销售额超过80万元，线上销售占比超过60%。2022年下半年、2023年上半年期间，多个盒马生鲜北京门店店员和配送员表示，当前门店线上订单占比在70%左右。

但到了2022年初，盒马又调整战略为“线上线下共同发展”，并希望将线下订单占比从30%提升到50%。

对于盒马来说，这有利于降低成本。

侯毅在10月13日转发“请你逛一种很便宜的盒马”一文时也表示，“线上有很高的配送成本，线下成本低，所以线下的价格比线上低才是合理的。”

2022年9月，曾有盒马鲜生门店配送员介绍，“配送费在六七元每单左右。”若粗略计算，一个盒马生鲜店一天以3000单线上配送，每个月的配送费用支出即在五六十万元。

2023年3月，盒马宣布将门店配送范围由原来的2公里扩展至5公里，但直至2023年10月，北京朝阳区亚运村某盒马鲜生门店仍反馈尚未开始5公里内的配送，其阻碍原因之一便是“配送压力太大”。

图/盒马X会员店（北京朝阳建国路店）

来源/2023年10月20日，镜观台拍摄

在“线上线下不同价”背后，也有消费者直言被“背刺”。

“现在每次打开盒马下单，心里都要犯嘀咕。毕竟我懒得出门，而它确实线下价格更低。但我也不想睁眼吃亏。”有消费者表示，于是思来想去，最后打开了美团买菜，“毕竟不会交差异税。”

但如今忙着赚钱的盒马似乎也顾不得这许多。

今年3月，阿里巴巴宣布启动“1+6+N”组织架构调整后，“盒马上市”再次成为话题中心，5月，阿里在财报中表示，盒马“预计将在未来6到12个月内完成上市”。

但几个月后，盒马生鲜的上市计划就又被传“搁置”，有市场消息还称，阿里认为，盒马鲜生估值可能在40亿美元，低于其2022年考虑筹集私募融资时设定的60亿美元至100亿美元目标。但对于IPO搁置事宜，盒马方面对媒体回应称"不予置评"。

而对于盒马来说，不管是“新零售”还是“老商超”，“线上”还是“线下”，赚钱才是硬道理。

盒马也直言，“线下今天不仅是一个流量入口，也是体验盒马商品和服务的场所，吸引更多人来线下，也会提升盒马的影响力，线上和线下起到互相加持的作用，满足不同购物偏好的消费者。”

商业以利益为导向，能笑到最后便是胜利。

参考资料：

《陈志宇：麦德龙有机会成为中国最大的会员店》，来源：第三只眼看零售；

《跟山姆、Costco争夺中产，盒马的第一招是降价｜未来消费》，来源：36氪未来消费。

*题图及内文配图来源于镜观台拍摄。

*文中高晨、小羊、小琪为化名。

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