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“全网最低价”实为价格控制,专家解读:或将损害消费者权益_最低限价也称支持价格

发布时间:2023-10-26 22:17:39  来源:互联网     背景:

出品|科技

作者|汉雨棣

2023年双11购物节,各大平台纷纷喊出“低价”口号。这场低价战刚刚拉开序幕,“全网最低价”就引发了一场多方争端。

10月24日,京东采销人员褚三锋在朋友圈表示,因某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价,收到了品牌方海氏的律师函。褚三锋称,补贴费用完全是京东自掏腰包,但海氏品牌方却反驳这一说法,并称京东采销人员所指的"底价协议"并不存在。

科技向接近京东的人士求证,证实该条朋友圈确系京东采销部分的员工所发。业内人士透露,在低价kpi的要求下,京东等平台要求供应链上的商家进行跟价的行为很常见,目前尚不能确定半价出售的烤箱是京东方面补贴还是品牌自行补贴。截至发稿,京东方面未对该事件做出回应。

当日晚间,一份据称是“美ONE直播推广服务合同”细则曝光,直接坐实了“底价合同”的存在,明确规定了品牌方若上线李佳琦直播间需要给到在淘系平台、其他电商平台和线下渠道中的最大折扣力度,如违反底价需赔偿200万。

一时间,这份协议引发了各方热议:这份协议是否涉及垄断?“全网最低价”这一看上去简单刺激的促销手段,背后有着怎样的法律和市场风险?

最低价格保护政策

上海金融与法律研究院研究员刘远举在社交平台上对此公开表示:

“全网最低价”,这个违法,且不现实,不可完全实现,违背交易成本理论的说法,该结束了。它看起来是在保护消费者,实际上很可能侵犯消费者的利益。”

科技与刘远举针对“全网最低价”的合规性与可行性进行了对话。刘远举认为,在复杂的市场环境中,“全网最低价”不可实现。底价协议一旦签订,品牌方则需要与所有经销商签订协议控制价格,这在一定程度上会阻碍经销商以更低的价格出售商品,从而让消费者无法购买到更低价产品。

在合规问题上,刘远举称,如果该品牌占有市场支配地位,则与经销商签约的行为可能违反反垄断法。但李佳琦所属的美ONE与平台签订底价协议并不违法,属于正常的商业行为。

最低价格控制是什么政策

以下为对话实录,经编辑:

科技:全网最低价为什么会侵犯消费者权益?为什么您认为不可实现?

刘远举:对于头部主播来说,底价协议所保障的低价是他们比较核心的竞争力。品牌方跟李佳琪或者其他的主播签这个协议,实际上需要和他的众多的经销商签无数个控制价格的协议,我称为抬价协议。因为有了这个最低价格,他就不能让其他经销商把这个价格打得更低了,这实际上是一个价格控制。

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品牌方除了平台之外还有很多经销渠道。比如闲鱼上有些就是经销商,他们缺钱想回款,甚至要以低于成本的价格去售卖,肯定比双11平台的价格还要便宜,而且它也是全新正品厂家售后。比如说海氏产品的成本是800元,他还想赚一点就把最低价搞成900。但如果签订了底价协议,原本想要850元出售的经销商就得把价都提到900。所以说这个过程中可能对消费者的权益造成损害。

李佳琦作为一个主播,他在直播当中需要鼓动,需要情绪。直播是一个情绪场。在这个场域里面,它是需要“全网最低价”作为一个建立构建者。大部分主播就会以“最低价”去约束品牌方,品牌方去约束经销商,但他有时候是约束不了的,有些经销商可能还会偷偷的卖,有些比如说像京东这种情况,京东是平台,不是他的经销商。所以说市场太大了,市场情况也非常复杂,它是难以进行全部控制的。全网最低价是很难去完美实现它的。

科技:有些消费者就是图省事,不花时间精力去找平台外的经销商。即使去询价,经销商也是一个较窄的渠道,如果没有李佳琦这个直播间的话,反倒大部分的人没办法享受到直播间的低价,这是一个悖论吗?

刘远举:所以我说的是可能损害消费者权益。最初李佳琦是以最低的价格以量换价,是帮大多数消费者换到了,但到后来他可能就并不是那样了。他肯定会提高经其他经销商的底价的。

(图省事不去问)这个就是市场经济里消费的询价成本。理论上来说,真正的最低价格是要自己慢慢到市场当中去找的,这种价格才是真正的最低价。你如果不愿意去找,那价格高一点你应该认。

但是现在这个舆论其实是很民粹的,你如果不想付出询价成本买到了高的价格,可以在网络上去骂,会得到很多人的响应,就形成了一种舆论的氛围,主播就会对品牌方施压。进而就又回到品牌方就会去要求经销商高于“全网最低价”售卖。

这种急需回款在闲鱼上通过其他的方式进行售卖的经销商是少数,但如果京东他自掏腰包来对海氏的产品进行补贴促销,就是一个大批量的情况了。这个事情如果不是京东补贴就是店大欺客。现在主要的争端是不知道这个钱是京东补的还是海氏自己补的。

科技:这种“全网最低价”的做法是否违法呢?

刘远举:这个未必违法,(判定是否违法)要看品牌所占的市场份额,如果是垄断性的就会违反《中华人民共和国反垄断法》第十八条第三项规定,“限定向第三人转售商品的最低价格”属于法律禁止经营者与交易相对人达成的垄断协议。但海氏并没有达到这个市场份额。

科技:如果海氏有处于支配地位的市场份额,在这个情况下品牌和主播方是违反反垄断法的吗?

刘远举:李佳琦这边可能就是一个商业行为。李佳琦作为一个推广人员,很难确定其所占的市场份额,个人认为他还不至于有市场支配地位,充其量是市场影响力比较大。如果没有市场支配地位,就不能判定他构成垄断。

关键是品牌商签了底价协议之后要去实施协议,就要和其他的经销商去签约约定价格,这个品牌方可能是违法的。不违法的做法是只能我把这个以某个成本给你,但我不能规定你卖多少钱。


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