OTT大屏营销或陷“塔西佗陷阱” 头部企业该如何作为?

　　与3600亿的互联网广告市场相比，2018年OTT广告市场仅有55亿，OTT行业必须小心“塔西佗陷阱”。

　　《塔西佗历史》中有这样一句话：“一旦皇帝成了人们憎恨的对象，他做的好事和坏事就同样会引起人们对他的厌恶。” 在当下的语境里，“塔西佗陷阱”不仅对政府公信力有警醒作用，组织和行业亦然。在这点上，OTT行业或许有感。

　　近年来，OTT行业发展进入快车道，从2016年底智能电视激活总量过亿，到如今数字增加到2.4亿台，OTT行业正以亿为量级的规模快速飙升，与市场体量相对应的，自然是OTT大屏的营销潜能。所以，在广告业整体处于震荡调整期的2019年，OTT营销却被寄予厚望：业内认为，2019年中国OTT广告市场规模将有望挑战百亿大关。

　　期望归期望，对于百亿目标的实现，不少业内人士都捏着把冷汗。毕竟，就目前OTT发展来看，与终端数量稳中有升、内容价值稳扎稳打不同，OTT大屏营销更像是处于一种野蛮生长的状态，具体表现在：广告投放在一个没有成熟监测模式的环境下执行，广告效果在没有客观数据支撑的情况下评估等等。“模棱两可”的数据和效果呈现，让广告主对大屏营销的“关心”变成“疑心”，对OTT投放的“信心”变成“担心”，体现在实际行动上，是与3600亿的互联网广告市场相比，2018年OTT广告市场仅有55亿。如果不改变OTT大屏营销岌岌可危的公信力，那么整个行业就有可能陷入“塔西佗陷阱”的尴尬境地，流量价值变现的通道也将会越来越窄。

　　近来，OTT行业马太效应逐渐显现，OTT终端80%的资源都掌握在行业头部20%的企业手中，想要解决OTT大屏营销的行业困境，还需要发挥头部企业的表率作用才行。值得关注的是，目前，OTT行业的头部企业以及第三方都在为解决OTT营销效果不明朗的问题做功课。例如，酷开网络发力DMP技术，整合厂商独有数据、用户全量行为数据以及电视设备周边关联同源数据，全面提升数据运用能力;欢网科技打造“欢 TV Zone---立体、多维度用户标签系统”，通过人群属性、收视特征等信息建立对用户的立体认知;勾正数据也于上月发布可呈现直点播同源收视测量数据的ORS等等。

　　头部企业和第三方对OTT平台大数据的归纳、整合、运用，都为大屏价值更好地释放提供了支持。不过如果更进一步，将平台多维度数据、用户多样性标签等信息进行再整合，呈现在一个数据平台中，供广告主和市场研究、观察、决策，将会使OTT营销效果的监测和评估更加到位。而彼时，取得广告主和市场信任的OTT平台，也将摆脱陷入“塔西佗陷阱”的可能。