直播带货的盈利「这家游戏公司转型直播带货，毛利率98%！」

声明：本文来自于微信公众号游戏新知（ID：youxixinzhi），作者：落日飞车，授权转载发布。

近两年不少游戏公司转型搞起了直播带货。

它们之中有多头并进者如贪玩游戏，销售米粉、传奇买量两不误。亦有调转龙头的如蓝港互动，直播卖了大半年的笋（预制菜），前段时间把负责食品业务的公司(蓝港占股70%)以180万元转让出去，声称要专注游戏和影视业务。

与之相反的是盛讯达，似乎有了剥离游戏业务的打算——近期拟以2.86亿元转让旗下全资子公司中联畅想（棋牌网游运营商）51%的股权，回笼资金用于投入直播带货和其他新兴行业。

自2019年开始，中联畅想每年贡献的收入一度占到盛讯达游戏营收的80%以上。转让意味着其控股权将旁落他人，盛讯达的游戏业务也将失去营收支柱。

从盛讯达的财报数据看，又不难理解它作此决议。

盛讯达是较早入局游戏行业的公司，旗下《仙葫》《英雄纪元》等产品名气不算大，但也凭借每年开发上百款单机、轻度手游的高产量做到上亿元年营收，并于2016年登陆创业板，彼时市值高达166亿元，时任董事长的陈涌锐以67亿元身家位列胡润《80后白手起家富豪榜》第十名（同在TOP10的游戏公司高层还有游族网络的林奇以及英雄互娱的应书岭）。

可惜之后游戏越来越不景气，营收从亿元量级跌到千万元量级，原先占公司总营收超过90%，如今仅占不到10%，净利润甚至一度出现亿元亏损。随着2020年盛讯达与快手一哥辛巴（原名辛有志）展开合作，拓展的电商业务呈崛起之势，不仅助力盛讯达扭亏为盈，还成为公司新的顶梁柱，在2022年三季度贡献近3.5亿元收入，占比来到86%。

游戏界的「三只松鼠」?

盛讯达很早就与直播结下渊源。

2016年，盛讯达入局网络直播市场，自己招聘主播和运营团队，开启互联网演艺业务（含主播在线表演才艺）。起初这项业务还能给公司带来2000多万元的年收入，到了2019年营收却仅剩500多万元。

当时盛讯达的收入主要来自游戏开发及运营，但由于追赶不上行业形势的变化，游戏营收处于连年下滑状态，2019年整个公司亏损高达2.26亿元。寄予厚望的互联网演艺业务以失败告终，新风口——直播带货的出现，可以说被视为「救命稻草」。

快手一哥辛巴的号召力，更是让盛讯达心动不已。彼时辛巴作为一名拥有近6000万粉丝（现有9805万粉丝）的快手头部主播，在带货界赫赫有名。2020年8月，他创下了9.24亿元的直播带货纪录，位列全网第三，仅次于薇娅和李佳琦。而其直播间多次违规被封禁、又多次解封的经历，也在江湖留下过「快手离不开辛巴」的传闻。

2020年9月，盛讯达将全资子公司盛讯云商49%的股权转让给转让给辛巴控股的广东辛选控股有限公司（以下简称辛选控股）。盛讯云商创立于2017年，于2020年10月正式开启电商业务，日常运营由辛巴核心团队负责;而由于此前该子公司净资产为-2.12亿元且尚未开展业务，因而转让价设定为1元。

盛讯达还提出一份颇为诱人的股权激励计划，拟将约840万股限制性股票（每股17.53元）授予以辛巴为首的12名激励对象(均为辛选控股成员)。其中辛巴获授股票最多，为93.34万股票，占总股本的1%。同时激励对象承诺，盛讯云商2020~2022年净利润分别不低于0.2亿元、2.2亿元和2.6亿元。

由于实施2021年度权益分派，获授限制性股票数量由840万股转增为1176万股

单论品类丰富度，盛讯达似乎是游戏界的「三只松鼠」。盛讯云商官网显示，其热销产品包括有榴莲肉、芒果干、无骨鸡爪、螺蛳粉和重庆小面等。而从其合作的品牌商家来看，它也卖坚果、月饼和年货等。例如直播电商业务有两家最大供应商，一家叫杭州森宝食品，主打坚果类休闲零食，另一家叫中山市日威食品，旗下「日威月饼」小有名气。

盛讯云商主要通过自有或合作主播在快手、淘宝等直播平台带货销售，还有以短视频附有链接的方式进行流量推广，以及在淘宝、快手开设名为「闲草堂」或「盛讯云商」的店铺直接对外销售。

这些对快手一哥来说简直是得心应手。

辛巴团队加入第一年，盛讯云商仅用三个月就实现0.47亿元营收，占盛讯达总营收的23%;全年实现净利润0.29亿元，助力盛讯达扭亏为盈。

第二年，盛讯云商实现3.79亿元营收和2.55亿元净利润。单是直播带货就贡献约76%的收入，取代游戏成为盛讯达的核心收入来源。截至2021年年底，盛讯云商合作主播36个（均为辛巴团队原有主播），直播场次达到466次。根据披露数据，前10名主播带货业绩占到2021年直播带货收入的95%。

其中主播1、主播3原先服务费分成比例为7:3，由于他们是快手头部主播，流量大且带货业绩高，经双方协商，于2021年6月起将分成比例调整为5:5。这一年他们的带货让盛讯达进账约1.6亿元。主播2为公司员工，无需分成费，带货业绩达到1亿元。

值得一提的是，辛有志、初瑞雪都属于盛讯云商的员工，直播带货收入全部归公司所有，无须再进行主播分成。

2022年是股权激励考核最后一年。电商业务仍在稳步增长，前三季度3.5亿元营收，占总营收的87%，同比上涨40%。半年报显示，盛讯云商上半年实现净利润为1.46亿元，不出意外的话，今年辛巴团队有望完成对赌。

看似一片光明的前景其实也暗藏危机。以往盛讯达过分依赖游戏业务，现在的直播带货业务进展如火如荼，但由于对辛巴团队构成重大依赖，还几番引起深交所问询。虽然盛讯达有在培养自己的核心团队，未来能达到什么成效也不好说。

与辛巴团队合作还可能有法律层面的风险。一来辛巴本人就曾因卖假货负面缠身，直播间多次被封禁。二来盛讯云商自与辛巴联手后，辛巴担任盛讯云商的董事长，同时他的妻子（初瑞雪）、父亲(辛库)、表妹(计梦瑶)以及表妹夫(刘鹏)亦在公司担任重要岗位，这种「家庭式作坊」在未来或许会带来不稳定因素。

当然在对比了直播带货与游戏的成本后，必须承认直播带货更有「钱途」。以2021年为例，盛讯达在直播带货方面总计支出成本为672万元，毛利率高达98.16%，相当于每进账100元就赚98元，比游戏业务的毛利率（94.73%）还高。

要知道即使是在盛讯达上市那一年，游戏业务处于巅峰时期，研发投入也要近6000万元，毛利率则在90%左右。

曾一年开发200多款手游

虽然比不过直播带货，但早年间盛讯达的毛利率在游戏同行里也属于较高的。

盛讯达于2008年开始进行手游研发，并在2013年逐步介入跨平台游戏开发和游戏运营领域（运营有17188页游平台和2388手游平台）。相较于年均开发数量在10款以下的小微开发商，它的产量高到惊人。在2013~2015年，它基本保持每年200款以上的开发数量。截至2015年年底，累计开发完成手游947款。

这些产品以单机手游为主，覆盖动作、射击、策略塔防和棋牌等品类，平均研发周期为1~3个月（盛迅达由此发展到四五百人的规模）。其中多数为受托开发，一款就能给盛讯达带来100万元左右的收入。就这样靠着高产多销，手游业务连续几年做到上亿元营收，占总营收的比例也逐年提高，一度超过90%。

2016年6月，盛讯达登陆创业板，募集资金总额达到5.19亿元。上市前夕，盛讯达曾画下大饼，拟将4.6亿元募集资金分别投入到手游开发项目和跨平台产品开发项目，预计开发10款跨平台网络游戏，每年新增130款手游。

顺利上市后，公司第二大股东马嘉霖还引起过媒体的注意:其为广州康美药业实控人马兴田的女儿，年仅23岁就持有盛讯达1500万股原始股，占股21.43%。

在热度的加持下，盛讯达的市值创下历史最高的166亿元。

图源:亿牛网

可惜风光没有维持多久。当时游戏行业的竞争已经非常激烈，头部大厂霸占畅销榜，中小厂相继冒头，行业的暴利引来更多入局者。对盛讯达来说，过去「开发周期短、开发过程相对简单」的优势变为劣势，由于开发的产品在市场同质化严重，手游研发的收入不断下滑。

而后又遭遇2018年的版号寒冬，游戏行业迎来新一轮洗牌。这也把它引以为傲的「高产之路」堵死，手游开发项目和跨平台产品项目都因进展不顺被叫停，手游研发的收入跌破亿元。期间它也试图寻找新的利润增长点，但不见起色。

反倒是游戏运营后来居上，在2018年出现大幅增长，收入首次突破亿元，并且超过手游研发，成为盛讯达游戏业务的主要收入来源。

而这要多亏收购而来的中联畅想。

2018年7月，盛讯达变更部分上市募集资金的用途，投入约5亿元现金用于收购中联畅想67%的股权。

转让方是江西焱焱网络，其原为畅想互娱全资子公司（2022年被转售出去）。后者是一家横跨页游、手游时代的厂商，旗下3DRPG页游《奇迹来了》曾日入百万流水，代理过《盗梦英雄》和《女神德州》等手游，近几年专注海内外棋牌游戏的研发与发行。

中联畅想恰好负责休闲社交棋牌手游的海外运营。当国内厂商因不可抗力卷向海外时，中联畅想已在印尼、泰国等东南亚市场耕耘多时。转让方向盛讯达承诺，中联畅想2018~2021年归母净利润分别不低于0.6亿元、0.75亿元、0.94亿元和1.13亿元。

中联畅想2018年扣非净利润达到0.61亿元，顺利完成业绩承诺。旗下两款棋牌游戏《domino99》《dummy》活跃用户数量达到上百万，贡献超过7000万元收入。仅这笔交易就让盛讯达的商誉增加了3.56亿元。

于是2019年9月，盛讯达又以现金约2.5亿元收购中联畅想剩余33%的股权。自此盛讯达完成对中联畅的全资控股，共计花费7.5亿元。

然而好景不长，就在收购后不久，中联畅想2019年Q4实现收入约2400万元，较去年同期环比明显下降，导致当年盈利承诺完成率仅为71%。之后两年中联畅想均未兑现承诺，业绩完成率分别为68%和80%。

一方面由棋牌产品特性决定，该品类在东南亚竞争激烈，产品同质化也十分严重，这就导致了获客难度和推广成本持续上升。另一方面是受到头部大厂的冲击，以Garena《Free Fire》、腾讯《PUBG Mobile》以及supercell《荒野乱斗（Brawl Stars）》为首的重度手游在东南亚大杀特杀，多数厂商毫无招架之力。

种种因素影响下，中联畅想的营收不及预期。期间盛讯达多次对中联畅想计提商誉减值，单2019年就达到了1.58亿元。

手游研发与游戏运营双双滑坡，直播带货开展则愈发顺畅，体现在2022年半年报中是尤为鲜明的对比:游戏业务营收约为3000万元，占比不到10%，直播带货进账2.37亿元，占比来到77%。

2022年12月12日，盛讯达发布公告称，拟向江西焱焱网络转让中联畅想51%的股权。兜兜转转，控股权又将回到老东家之手。本次交易后，交易对方仍负有对中联畅想的业绩承诺义务。按照交易对价2.86亿元来计算，中联畅想现在的估值为5.6亿元，与2018年将近10亿元的估值相去甚远。

此番折价出售，或许盛讯达有了剥离游戏业务的打算，回笼资金会被用来支持直播带货和新兴业务。

而直播带货之外，它押注的新赛道正是新能源。就在上个月，盛讯达拟以800万元现金收购一家名为宇瑞科技的锂矿企业80%的股权，并向后者增资1.47亿元。如今的盛讯达越来越不像一家游戏公司了。