B站二季度营收同比增长70%,但为品牌营销花了更多钱「广告增幅超80%，B站双十一做对了什么？」

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双十一第十四年，很多电商平台和品牌都开始不再公布GMV。淡化数据的背后，是消费市场的整体冷淡。

身边的朋友纷纷感叹，今年双十一太无聊了。一样冗长复杂的商品优惠玩法，套路满满的商家先涨价再降价，让消费者和用户对双十一感觉到疲惫和冷淡。

我们了解到的一些商家对今年双十一的唯一感受和做法就是，“一切向钱看”。不再玩虚的，商家纷纷“精明”起来，只投那些直接能带来销售线索和转化的营销路线和渠道，那些传统的广告投放方式和品牌广告玩法在双十一里逐渐褪色。

一个电商圈的朋友在朋友圈写下，“双十一终将逝去”。

虽然悲观，但是结合买家和卖家的双方感受就可以理解，双十一已经失去了很多原有的刺激和热闹，双十一需要“新玩法”。

奇偶派了解到，B站、知乎、小红书等一些原来双十一的边缘平台今年开始入局，展现出了不太一样的营销玩法，当然其中既有正向的成果，也有失败的教训。其中，今年双十一普遍遇冷的逆势环境下，B站效果广告消耗同比增幅超过80%，电商单个行业效果广告消耗一天破千万，呈现出社区用户价值高以及广告转化效率高的特点。

小红书的双十一活动从10月24日开始，站内“双十一买买节”，不做预售，直接设置了跨店满300-50的优惠，延续到11月13日结束。不少链接达到了数百的销量。

知乎披露的双十一数据侧重在内容互动上，自10月24上线至今，“知乎好物100” 活动内容浏览量已达18亿次，在知乎站内累计获得1400万次赞同及收藏。

三位双十一的新玩家虽然都是试试水，并未掀起太大的水花，但是背后行业与需求的变化及其带来的新趋势，代表的可能更多是未来的潮流与方向。

我们以B站今年双十一的表现为例，来研究和分析这些新入局者是如何搅动双十一的电商战局，他们带来了什么“新玩法”，以及这些新玩家的得与失。

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低调成长的商业化

在强社区文化的主导下，曾经B站的商业化相对克制。

每个平台，都有自己独特的天地和气场。对于“二次元”文化和社区文化主导下的B站，其核心用户有着更鲜明的个性。平台独特的调性，让B站在推进商业化时，需要考虑很多因素。

和其他平台相比，商家又十分希望突破与B站的商业合作。

一方面，B站UP主的独特内容创意、创作者与用户的深度互动反复再创造，这种黏性是其他平台难以企及的。另一方面，二次元文化的爱好者，大多是Z世代，他们是未来消费的主力人群，抢占了这些用户的消费心智，才是抢占了未来的消费主流。

“硬币的另一面”，过去几年，作为共同爱好者社区的B站，用户的受众姿态更高，多元背景突出，网络化程度极高，自然对商业化的接受也更加缓慢。

在商业化进程中，B站最终将天平倒向了用户一侧，重视对社区氛围的守护。这样，激发了内容创意，维护了用户体验，高度保护了内容创意的持续稳定输出以及创作者与用户的高黏性互动。

随着整体直播电商的发展，带货直播成为社会主流电商模式之一，社会环境与大众对于内容和商业的兼容有了更包容和开放的认知。

尤其是以个人IP为核心的主播模式，成为近年来促动消费进一步增长的新要素。李佳琦、董宇辉等不同类型带货主播的出现，让不少B站UP主也蠢蠢欲动。

对于多数UP主来说，也在这种氛围的感染下，UP主的商业化接受度与B站的社区氛围、内容创意有了同步的提升。

社会在变化，为爱发电也已经不再成为平台以及UP主满足用户的底线，越来越多用户开始接受平台以及UP主的广告植入。

甚至一些有创意的广告内容，在满足广告主/品牌方的同时，也让用户得到了另类的满足，用户开始理解平台、创作者的商业化与内容创意之间的持久良性循环关系，需要商业化的加持才能合理流转与稳定，才能最终持续输出优质的内容作品满足用户。

对于此前商业化入局较为谨慎的B站来说，到了需要重新认识和重视商业化的时候了。

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在B站“为爱发电”已成过去

朝向商业化的思潮，同样在B站内部涌动。

在二季度财报电话会议上，B站副董事长兼COO李旎坦言更看重中长期持续提升B站生态的商业氛围，以及用户消费浓度，“我们提出了未来三年的核心战略，即以增长为中心，坚持社区优先，生态与商业双驱动。这是第一次把商业化和社区、生态提到了一样的位置。”

战略调整的动向，最早落到公司的组织架构调整上。

今年7月，B站在一周内连续进行了进行组织架构调整，涉及多个核心业务部门与六位业务负责人。

这次的组织架构调整，被认为是B站平衡商业化和社区属性的一次“内科手术”。

据悉，一批从一线成长起来的年轻高管走上平台商业化前线。在B站内部看来，他们是最了解 B 站内容与创作者生态的人，也都有丰富的商业化背景，知道如何在大力商业化与保护社区中做结合。同时他们年龄均在35岁以下，富有战斗力，未来将扮演B站在主营业务突破上的核心角色。

B站组织架构调整后的商业化提速，在平台商业化基础设施的搭建上。

其实，如果模仿传统的货架电商，B站的商业化路径应该是自建商城路线。而如果是走与其他内容/兴趣电商一致的商业化路线，B站需要做的只是将UP主的直播带货推向极致。

显然，这两个极端路线，都不适合B站这样强社区氛围成长起来的平台。它需要根据自身特点构建起一套属于自己的商业化逻辑。

B站的商业生态具有某种独特性。一方面，B站用户群体非常年轻，他们逐渐对高质量的商业内容不排斥，甚至可以说十分友善。用户不排斥商业化，用户排斥的是“商业化伤害内容”。另一方面，基于良好的商业生态，B站的商业化路径也在逐渐完善，商业化潜力正在增强。

在B站内部，一方面，新的商业化模式探索在进行。今年4月，B站上线了Story-Mode竖屏广告产品。这被外界认为是在向更有效的品效合一广告模式不断靠拢。此前B站管理层透露，Story-Mode的播放量已占大盘的20%。

另一方面，已有商业化基建开始优化升级。花火系统上线两周年之际，对花火进行分成方式、撮合技术、营销曝光等六个方面的升级，把所有商单合作纳入其中，以规避私下合作甲乙方纠纷，保护UP主特别是对中小UP主的实际权益。

在UP主创作商单视频之外，B站的直播带货、信息流广告、视频广告等商业化路径在不断增加。

今年10月14日，B站直播分区上线了购物标签，这一动作也标志着B站增加了直播带货的“新角色”。其实，从去年开始，B站就不断完善直播购物功能。单今年二季度，B站就已向1500名UP主开放了直播带货功能。今年双十一，B站推出各类话题活动，还推出“直播电商UP主招募激励计划”，给挂“小黄车”的UP主直接的现金奖励。

对外部，B站推进直播与视频内容一体化运营后，将B站内容生态对行业其他合作公司进行深度开放。目前B站已经和淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台达成初步合作，尝试在B站上进行原生广告、UP主广告的种草，在提供产品、模型进行交易转化等尝试。今年双十一，B站甚至面向UP主上线选品中心（类似于抖音的“精选联盟”），与淘宝、京东、会员购上万SKU商品池打通。

利用Story模式、视频商品蓝链等工具，以此为基础建立起科学的营销体系，优化不同场景的变现，B站通过重视并推进商业化路径的基础建设，提升整个产品的商业化效率。

这些商业化的前期动作后，B站最终迎来了一次商业化的真实试炼场——双十一。B站到底会以什么样的姿势打开商业化道路?

今年双十一前夕，李佳琦在B站独家上线了《所有女生的offer2》，为品牌方以及广告商的形象进行了正反向的反复呈现、讨论与用户关联，为商家、商业化平台与用户共同去魅。

拆解李佳琦的案例，对B站商业化很有价值——即以优质内容和形式植入品牌，并完成与用户的共情，形成品牌的传播和二次传播。

在这一套品效合一的商业逻辑之上，B站开始在双十一的商业化上进阶，开启与天猫的“多彩生活 尽情UP”大型社区生态种草活动，希望通过B站攻占年轻消费群体及消费场景，实现全品类货品有效种草，最终导流到天猫平台实现转化。

B站独特的社区属性以及品效合一广告的结合，在全新的商业化组织架构调整和基础设施筹备之下，获得了不错的试炼成果。

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双十一的得与失

对于B站而言，这一年双十一，公司显然是做好了充足准备的，从公司战略到组织架构直至业务基础设施布局都充分为商业化开路。

双十一的小试牛刀，也是对B站战略准星的校准和尝试。

对于B站来说，面对的是一群最有个性化的用户群体，一旦商业化道路出现反弹的声音，很可能对平台的商业化进程再次产生蝴蝶效应。

不过，今年双十一，在B站的弹幕和评论中可以看出，有许多粉丝支持UP主获得收入，多多“恰饭”，以持续创作出更加优质的内容。

似乎，B站已经初步找到了优质内容和广告变现的“公约数”——通过万千UP主带有温度与情感的内容去真实地连接用户，将内容的情感力传达到产品的效果力上，最终形成一种并不恼人烦人的品效合一广告氛围。

这种品效合一的商业效果，也极大增强了与B站合作的品牌商们的信心。

10月14日，也就是双十一活动首日，UP主@Mr迷瞪首场直播GMV破1.3亿元。@Mr迷瞪的号召力，来源于此前的科普，如把“实木”家具锯了，揭露其“贴片”真相;用测压仪对比几种床垫的受力数据，告诉什么样的床垫靠谱。

@Mr迷瞪类似于揭露家装行业中陷阱、规则的“辛吉飞”，他们并不一定是理性的科普，而只是一种共情基础上的“野路子”科普，让众多用户觉得他们不仅是专家，更像是身边那个爱分享真实体验的能帮忙解忧的关心你的朋友。

当@Mr迷瞪的B站UP主开启带货时，他的销量证实了他的可信力。这样的UP主创作的广告内容，也更加容易被用户接受、打开与跳转。而一旦众多UP主一起形成合力推动一个产品，讲述一个故事，其内容力转化的情感力就会极大地变成最终的产品购买力了。

不过，双十一对于B站来说，仍然只是一次商业化的试炼，小范围的尝试和大规模的铺开，中间还需要考虑量级的变化。

从这次B站双十一的过程来看，B站的商业化道路，虽然轮廓日渐清晰，但仍考验平台持续输出优质内容能力以及如何丰富社区商业生态的市场抉择。

第一，虽然B站上的UP主有较强的原创能力，但在纯粹的内容上植入品牌方的需求，则是更高维度的创作能力，这需要平台为众多的UP主给予更大的赋能。

第二，B站仍需加大商业生态开放程度，并进一步打通广告体系和社区生态体系。初探商业化门径的B站，受制于此前的商业考量，如今B站在商业化基础设施和服务上还有较大的提升空间。

第三，B站的商业化链路，需要和传统电商展现出区别，打出自己的优势与价值，广告+电商+游戏的互联网行业三大变现手段标配，需要进一步细化其中的社区平台属性与商业变现模式结合的特点与尺度。

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写在最后

双十一十四年了。

像知乎、B站、小红书这样的新入局者，正在尝试不同的双十一商业化路径，他们体量小，但背负也少，所以可以尝试很多“新玩法”，给商家和消费者带来不同的消费体验。

不过，国内互联网行业整体流量增速放缓的背景下，新入局者们历史遗留的不成熟的商业化基础设施和服务等商业化问题，也限制了它们的商业化增长和变现速度。

只是，对于行业来说，它们对未来的探索和潜力之所在，也代表着“变化”的力量。有变化就有竞争与缝隙，对于商家与用户来说，也就有了更大的议价能力。