一种暴利的「水下」短剧｜产品观察

声明:本文来自于微信公众号 新声Pro（ID:xinsheng-pro），作者:王亦璇，授权转载发布。

小程序短剧的存在和迅猛增长，是一种必然。在微信、抖快成为全民应用，以及移动支付等各种基础设施已经完备的背景下，在爱优腾长剧集之外，还有更庞大的视频用户，同样有对有情节短视频的娱乐需求。接下来，随着小程序短剧的规模继续壮大，逐渐走上水面，预计会迎来一轮新的洗牌和升级。

在「水面」以下，一种单集1分钟、单部100集的竖屏短剧，正在通过抖快小程序，迅猛而悄无声息的获取10倍以上的暴利。

根据《新声Pro》的观察和了解，这类短剧单部成本在10万元左右，主要在抖快和微信体系用剧情切片投流，引导用户在小程序中付费观看，单部每天的收入可以达到100多万。

如果常常刷抖音快手，你很可能看到过这类短剧:无固定账号、无知名演员，剧情颇为「狗血」。只要点击评论区链接，就会自动跳转至小程序播放。

这是内嵌于短视频平台小程序的短剧，时长一般在1分钟多，集数在100集上下，有些更长。题材以甜宠、情感和家庭为主，霸总和再婚都不算新鲜。一般观看到30集或50集时，用户就需要购买虚拟币，付费解锁更多剧集。

这种基于小程序播放和付费的竖屏短剧，是典型的暴利买卖。以网文平台中文在线打造的「野象剧场」为例，该剧场的短剧作品单分钟采购成本为80元，定制内容为单分钟400元，算下来100集的短剧成本甚至不超过5万元。

相对应地，小程序短剧收费较高，一般情况下，解锁至100集的客单价为69元起，平均1元钱只能看1集短剧，在抖音，单部小程序短剧最多一天能带来过千万收入。

这些剧集的运作方式简单，颇有独立于平台短剧的「野路子」风格，瞄准的主要是下沉市场的男性人群。最重要的是让人「上头」，大多以反转、「狗血」的爽剧为主，还有不少打「擦边球」的内容，剧情主要是龙王赘婿、霸道总裁和命运逆转，经常会用到豪车、别墅、酒吧甚至直升机、游艇等道具和布置。

主角清一色素人，与甜宠短剧常常突出的男才女貌沾不上边，配角选择更粗糙，在台词上，偏向于用x总、公子、千金和集团等等字句。

例如，其中一个剧场看到的近期热播剧目，包括《隐世女凰》《霸婿崛起》《刁蛮宠妻》《豪门弃少》等，单集可以达到上万观看和破千点赞数。

对于已经被吸引的用户来说，付费几乎是必然。甚至在不断下滑刷新的观看过程中，付费是容易被后知后觉的一系列动作。

可以这样说，小程序短剧充分运用了元素叠加的手法，并无创作逻辑或影视审美可言。它的成功延续，除过强调直给、反转和「狗血」，还来源于持续性的输出和几乎无边界感的创作。

目前，这类小程序短剧主要通过抖快小程序和微信小程序传播。根据《新声Pro》的统计，目前抖音小程序内至少有50个冠以xx剧场名字的小程序，快手有至少16个，还有更多没有以剧场冠名的小程序无法统计。

与抖快小程序入口隐蔽、基本靠短视频投流拉新略有不同，有些在抖音投流的小程序短剧需要跳转到微信小程序观看，内容同样是《都市绝品医神》《百亿继承者》《美女总裁的贴身狂龙》之类，用户还可以一键转发或点赞，将短剧内容分享给微信好友。

这些小程序很多都是同样的模板，背后是同一个实际主体。目前比较活跃的有杭州容量、嘉兴九州、中文在线、柚子视界等。

小程序短剧在产品形态上也并非完全未经打磨。以抖音「你的剧场」为例，小程序首页设有追剧、小剧场、搜剧和我的四个二级页面。同时，用户还可以通过主页上方的排行和最新获取目前人气较高的剧目列表。

由中文在线打造的「野象剧场」在抖、快两大平台分发。小程序首页将「充值」列在了「排行」、「必看」的同级，用户可以充值金币之后在剧场内享受畅看权益。

据中文在线对外官方消息，「野象剧场」从2021年6月底研发启动，一年来已经为母公司带来了670万元累计收入，200余万粉丝和110多万关注用户。这类用户多来自下沉市场，年龄层偏大。

「小程序短剧」现阶段几乎是一门纯流量生意。在抖快平台，有各类大小账号为小剧场发布宣传视频。在快手双列推荐位，「小程序短剧」的推流视频右下角都会标上广告二字，显示其背后的投流动作。

《新声Pro》观察到，「小程序短剧」会投粉丝量过万或十万的影视账号，也会投几乎没有粉丝的素人账号。但是投放时的文案有一定讲究。比如「看过的都说好」、「熬夜也要看完」和「惊喜从选择热门短剧开始」等等，收获效果甚佳

一旦用户刷到该短视频并产生兴趣，就需要点击评论中链接跳转至小程序观看短剧。也就是说，用户至多最多点击3次，制作方就可以把流量带走。

推出作品一年多，「野象剧场」的投放ROI已经从首日15%、35%，达到了目前的首日50-60%。

在这个市场，基本已经形成了版权、制作、分销、投流等几个环节。

由于主要基于投流吸引用户，早期版权方更看重投流和转化能力，不太看重内容能力。但由于内容过于直给、同质化严重，一部小程序短剧的生命周期极短，短则一周，长则一个月。所以随着买量成本的逐渐上升，一些敏感的版权方已经开始寻求内容的提升，并且在积极寻找有能力做出高留存小程序短剧的团队。

也有极少部分账号和红人寄希望于「小程序短剧」，希望能以其为跳板获得拍抖音短剧或快手短剧的机会。比如在抖音拥有106.8万粉丝的红人林初夏，即使所拍短剧依旧为《十年后再见前任》《十年后女总裁报恩》《我的村姑老婆竟是大佬》等剧情，但是她在每一次发布作品时都会带上抖音短剧的话题，其个人主页介绍也显示冰甜旗下艺人等等信息。

值得一提的是，因为剧情需要在1分钟之内利用强情节或强反转吸引流量，集与集之间不讲求强关联性，只要未偏离主故事线即可。但小程序短剧其实并不好拍，单分钟500元以下的成本，其实超出传统影视公司的能力范围。

此外，部分题材的灰色地带和小程序付费的非正规化，也是「小程序短剧」目前面临的风险。

某种程度上，小程序短剧的存在和迅猛增长，是一种必然。在微信、抖快成为全民应用，以及移动支付等各种基础设施已经完备的背景下，在爱优腾长剧集之外，还有更庞大的视频用户，同样有对有情节短视频的娱乐需求。接下来，随着小程序短剧的规模继续壮大，逐渐走上水面，预计会迎来一轮新的洗牌和升级。