淘宝&抖音双11，top10品牌谁在消失，谁还在榜？数据变化释放了哪些信号？「淘宝双十一」

声明:本文来自于微信公众号 楠开口（ID:nnvoice），作者:Sally楠，授权转载发布。

今年双11已经过去了一大半了，今年除了传统的电商平台，淘系 京东 外，抖音的双11也开启了，从10月31号到11月11号，推出了跨店每满200元减30元的活动!

而天猫平台的优惠力度也是较去年的满200减30高的，今年是做到了300减50，京东是满299减50!

但是从整理的这8个类目的数据来看，虽然优惠力度增加了，但是也没能带来超预期的销售量!

护肤类目top10——

头部护肤品牌全渠道通杀，大促收割以淘系为主!

数据来源:生意参谋+魔镜数据+蝉妈妈

护肤品类的top10品牌同比依旧保持这个12%的增长，市场还是上行的，top10品牌的更迭也仅有一位，后被挤出，头部品牌市场还是不容撼动，同期抖音的top10品牌也是80%和淘系重合，护肤品牌还是全网通杀呀!

从天猫和抖音同期的销售体量来看，护肤品牌的大促收割还是淘系为主!

再来看类目top3位置近3年都没有换过了，一直都这三个品牌，且每年都保持一定比例的增速，今年比较特别的一个是珀莱雅以接近100%的增长，以接近13亿的销售排在了第四名，力压一众大牌。

另外一个是olay品牌同比增长了接近2倍，重点推广的小白瓶精华和大红瓶面霜，全网热推+一众大牌里较高的性价比优势，销量王者。

零食类目top10——

无销量过亿品牌，类目top10累计销量同比下降40%

数据来源:生意参谋+蝉妈妈

零食类目top10店铺累计销售同步是下降了40%，这个降幅非常大，这个类目的在淘系大盘里也处于基本无增长的状态，这个头部的降幅，腾出一些市场空间出来，给到一些地方零食，小众店铺一些机会。

Top10里只有好利来还保持了34%的增速，也是唯一的一个频繁出现在各种联名案分享里的品牌，一个持续在和用户互动沟通的品牌。

top3的品牌销售也只过了5000w，没有过亿的品牌。

抖音的体量差不多是淘系的30%左右，重合的品牌也就是top3品牌，其他大都是抖音成长起来的品牌!

滋补保健类目top10——

抖音&淘系品牌重合度低，淘系下行，抖音渠道成长品牌居多

数据来源:生意参谋+蝉妈妈

滋补保健榜，只有小仙炖的销售过亿，但是同比在下降，猜测用户应该有一部分被竞品燕之屋 ，燕印象，瓜分掉，还有一部分用户的销售转移到了抖音渠道。

但是滋补保健类目一直呈下行趋势，特别是从今年8月份开始，访客人数降幅接近10%。

但是维特健灵这个品牌保持了超50%的增长，核心还是社媒营销，之前给大家分享过，这个品牌在小红书的投放还是比较高的，特别是乌丝素的产品，在红书长头发的帖子里基本都有覆盖!

抖音渠道的品牌和淘系的重合度较低，除了top的老金魔方和小仙炖外，其他也都是以抖音渠道成长的品牌。

女装类目top10——

top10店铺销量同比下降30%，多元化小众品牌持续成长

数据来源:生意参谋+蝉妈妈

服饰一直都是各个平台的主流贡献gmv的大品类，top10店铺都是过亿销售的，较去年TOP店铺迭代了四家，两个网红店铺一个是钱夫人，一个是ASM，一个直播大店ITIB，这两种类型店铺都非常考个人ip的能力，一旦人方面出现问题，就会很容易翻车。

另服饰类目这两年一直在下降，top10店铺销售额较同期已经降了30%，大盘的降幅一直是在5%左右徘徊，和零食逻辑类似，应该是更多多元化的小众的服装店在成长。

抖音top和淘系重合的品牌只有波司登和UR，其他品牌皆以上一代服饰品牌为主，雪中飞，百家好 鸭鸭都是具有大量的用户人群，但是被大家阶段性忘记了的品牌，抖音女装整体的体量差不多能达到淘系的30%左右。

咖啡类目top10——

三顿半是唯一销售额过亿品牌，和抖音渠道相比囤货心智在淘系

数据来源:生意参谋+蝉妈妈

冲泡咖啡类目这两年依旧保持着增长，头部三顿半的位置已经保持了有三年了，今年的双11依旧是，也是唯一一个销售额过亿的品牌。

这个品类的top10迭代率在40%，但是top4基本不变，属于头部明显，但是品类还在增长，所以有可能有很多新的细分需求和品类在不断产生。

抖音双11的品牌增幅明显，但是体量不不高，用户的囤货行为更多还是在淘系。

运动服饰类目top10——

品牌更迭率低，2个渠道重合度高，品牌力支撑全渠道通吃力

数据来源:生意参谋+蝉妈妈

FILA是稳坐运动服饰的第一宝座，淘系的销售是在接近4个亿，抖音渠道是在接近1个亿。lululemeon第一次上榜，销售额过亿。

运动服饰类目和护肤类目的情况差不多，top品牌的更迭旅低，只有两个品牌品牌有变化，且抖音渠道和淘系渠道销售的主力品牌也基本一致，品牌力是建立全渠道通吃的唯一路径。

保健品类目top10——

淘系&抖音渠道top品牌重合度低，但是销售体量差不多

数据来源:生意参谋+蝉妈妈

保健品类目是唯一一个抖音和淘系top10销售体量差不多的类目，且两个平台的top品牌重合度较低，只有两个:一个wonderlab 一个超头部品牌汤臣倍健。

淘系的品牌竞争局面已基本稳定，top3的位置基本不在变了，但销售体量低，最高的汤臣倍健也只有8000w的销售。

要做这个类目只能靠品牌自己，渠道没有孵化以及带来增量的能力了。抖音渠道品牌的多样化以及每个月都在快速迭代和变化，还是比较适合来做销售增量的。

饰品类目top10——

类目体量较小，难出超头部品牌，抖音多以主播ip或工厂性价比卖货

数据来源:生意参谋+蝉妈妈

这个类目体量较小，且很难出现超级大的头部品牌，经常在排行榜里能看到各种独立设计师品牌，这个双11截止目前潘多拉官店的销售在3700w，能排入top10的店铺，销售都是在1000w以上。

饰品类目两个渠道的重合度较低，只有一个FANCI，在淘系双11是做了接近2000w，抖音是600w左右，也是30%的比例。

其他品牌都是抖音渠道卖货，大多是以主播ip 或者工厂性价比为主在运营。

总结

以上之整理了8个类目双11活动截止到5号的数据情况，top10的品牌迭代率在2-5个，竞争是一直在持续的。

Top品牌的前3-5位也大多是保持不变的，头部永远是大促活动收割的赢家。

抖音渠道在大部分类目里也只能功效10%-30%的淘系销售，双11还是传统电商的盘子。