史上最“卷”双十一，百万品牌怎么破局？_双十一品牌营销

声明：本文来自于微信公众号甲方财经（ID：jiafangcaijing2019），作者：雷神，授权转载发布。

今年的双十一，注定不同往年。

●其势，所有品牌，都渴望一场冲量提气;

●其道，直播成为最关键的主战场，没有之一;

●其术，在这场竞争中，每一个流量都会被抢夺;

对于数百万品牌来说，这是一场不得不打、还不得不打赢的战役。过度焦虑宏观环境毫无意义，做好自己该做的小事，用科学方法提高赢的确定性，才是最优解。

要知道，今天的营销环境，直觉在数据和技术面前如螳臂当车，靠运气博得爆款的概率微乎其微，市场只会青睐更懂得营销科学的人，善战者，先算而后战。

史上最卷的双十一

百万品牌陷入营销“雪盲症”

别再被某种舆论带偏了，什么“双十一的时代结束了”，“消费者不再需要双十一”诸如此类的眼球观点。

目前，双十一依然是下半年最关键的电商必争战役，数百万商家需要一次销量激增，数亿消费者也养成了周期囤货的习惯。

那么，最大的变化是什么:

是主战场发生了变化，从传统电商平台向更有内容力的短视频平台迁移;是消费载体发生了变化，从2D的图文浏览方式，到3D的真人直播方式;是决策逻辑发生了变化，从低效的复杂的花样折扣体系，到了人格魅力体+精准个性化推荐+简单透明折扣的消费决策。

这也就导致了，那些还没完全适应新平台、新形态、新决策的商家们，有可能陷入了双十一营销“雪盲症”的困境中。

这种困境，表现在三个层面的不确定性。

其一，人群的不确定性。

最近几年的双十一，很多商家都特别有共鸣，每次活动结束后都身心俱疲，好像每年都在消耗存量，用各种方式激活老用户，而缺乏有效增量，谁都知道这种生意不能持久，有些甚至在「竭泽而渔」。

其二，品牌力的不确定性。

所谓的双十一创新玩法，几乎全是围绕打折来的，琳琅满目的优惠券，眼花缭乱的减免体系，是的，这确实是消费者最大的刚需，但是消费者也不傻，这种结局一定是双向心累。消费者觉得商家不够有诚意，商家也失去了应有的品牌势能。

其三，爆款的不确定性。

再有就是，因为流量的成本极其昂贵，橱窗页面有限，只能过度依赖爆款，爆款的利润率极低且透明，导致缺乏全品类价值和长尾价值。

单纯意义的价格战早已没有了生存空间，纯粹去库存的商家也注定会被消费者摒弃。

所以，无论是消费者，还是数百万商家，都需要一个全新的双十一，全新的价值锚定，全新的内容玩法，全新的流量匹配，以及全新的营销布局。

那么，商家们如何在不确定中寻找确定性?如何在红海中占领属于自己品牌品类的一席之地?今年，巨量云图给出了科学的解答。

蓄水期→转化期→复盘期

做大客群、增量引爆、长期价值

品牌要追求的不是决策100% 正确，而是追求决策整体收益的最大化。

大促期间，不同阶段，商家关注的核心指标截然不同。

想要击穿心智的人群选定，目标人群的画像划分，基于目标人群的选品策略，人群需求与种草内容间的传达渠道……每一步的把控，都是商家步步为营的现身说法。

但在实际操作上，大多数品牌又会陷入无从下手、重复生产、无法评估、行动无效的怪圈。

一方面源于缺少专业的团队和服务商进行辅助，另一方面也是并未意识到每个阶段到底面临什么问题，该解决什么问题。

我们按照最容易理解的时间流，结合巨量云图推出的双11作战大图来逐一介绍其中的门道，即“蓄水种草期”→“大促转化期”→“大促复盘期”，每一个阶段都有对应的策略。

● 前期蓄水种草:做大潜客规模

客群即水源。如何从广泛公域活水中导流，为自身蓄水，是在这个阶段商家们最为关注的问题。

在大促前期，商家最为直接的需求，无疑是通过大曝光进行种草，实现潜客的蓄水。只有潜客的池子足够大，商家在冲刺转化阶段才有机会收获更高的GMV。因此，这个阶段品牌需要先敲定目标人群，做好用户画像，尽可能触达那些对自己有兴趣的“机会人群”和对自身品牌存在感情的“口碑人群”。

在货品方面，要提前“押注”潜力爆品，进行小步快跑的测试。寻找最适合目标人群、最能引起圈层共振的爆款商品。

而无论是人群的触达，还是商品的展示，在抖音一定离不开内容。这就需要商家对内容进行诊断和优化。首先，要制定场景化的内容策略，再根据商品与人群，匹配合适的达人进行下一步的内容触达与种草，通过内容甚至货品摆放来尽可能做大潜客规模，让更多人喜欢，为后续的销售转化提供充足的动力。

● 中期大促转化:在购买中裂变

蓄水不能蓄成死水。

如何让更多的人下单购买是大促冲刺阶段的核心问题。商家需要用好5A人群，分析5A对GMV的贡献占比和流转率，对潜在客群进行划分，进而明确哪些客群是主力转化目标。

首先，是对高意向人群的锁定。比如对类目及品牌的关注度较高，有搜索偏好的人群;对品牌产生复购的人群等等。对其进行人群特征和用户行为动线上的分析，匹配人群转化率高的产品，进行精准的人货匹配政策。

除此之外，品牌扩大转化、蓄水奔涌需要更有效的信息触达，完成消费决策上的心智击穿。比如核心转化场域直播间，可以从爆款的短视频中对内容、评论进行解读，分析用户喜好与吐槽，进而优化货品排布，找到可能存在的潜力爆品，对核心客群和次核心客群分层式引流。

一旦有爆款潜质，快速通过达人进行规模放大，决战于三五日内机不可失。

● 后期大促复盘:沉淀长期价值

蓄水的核心在蓄，不是短期视野的竭泽而渔，既是对品牌用户资产的负责，也是品牌方法论的沉淀。

双十一作为下半年重要的营销节点，是品牌营销的练兵场，品牌的经营策略能否真正经得起推敲，都能在大促中得以验证。因此，无论胜败，进行一次深度复盘尤为重要，通过对策略和流量进行拆解，对比历史大促找到优化方向，沉淀出可复用的内容库和方法论。

大多数商家在梳理整场大促活动时，会重点关注几个指标:我的投放是否有效?到底实现了多少转化?每一步执行都产生了怎样的效果?哪些策略可以继续使用?我的品牌力如何?

对此，巨量云图推出的SCI品牌力模型和投后度量模块，通过对品牌的实际市场定位、人群对品牌的关注与转化效率等进行洞察，帮助品牌精准定位问题并找到优化策略，为后续大促提供更加明确的方向。

在双十一的练兵中，大促的实际成交固然重要，但品牌更需要切实沉淀下来的东西，是合适的人群定位也好，是能够持续打爆或者证明此路不通的产品也好，是能够撮合人货匹配的内容场景也好，从而促进生意的长效经营。

同时满足KA和成长型商家

平台做好「效率加速器」

在直播这条赛道，抖音一直是当之无愧的趋势，在抖音占据流量高地，完成品牌对用户心智的种草，让广告可以更有策略地进行投放，最终转化为实际的销售成果，这是很多品牌商家的共识。

但竞争环境也是百倍速压缩的。

一类品牌，已经位居头部，但每往前走一步都在担心会不会遇到万丈深渊。同质化的竞争愈演愈烈，让这种优势犹如水面上的浮萍，是暂时性和动态性的。

你搞终端拦截，我也搞终端拦截;你用低价吸引留存，我跟进得更彻底。营销的竞争已经成为一种无中生有演绎差异的游戏。

一类品牌，徘徊在中腰部，摸不清方向成为心生恐惧的来源。大家一边铆着劲的卷出新高度，但一边又纠结着有限资金与能力短板。

难以续航的客户、新商机的匮乏、团队的专业度缺失、影响力微乎其微已成为常态化，而疫情更是加剧放大了这些压力，让生意逐渐变得无法持续。

所以处于不同发展阶段的品牌更要找到合适的“玩法”，才能够匹配能力和效益，提升确定性。为此，适用于头部品牌的巨量云图品牌版，以及适用于成长型商家的巨量云图极速版均在此次双十一推出了大促作战攻略。

对于头部品牌，需要的不只是一城一池的胜利，而是更为长远的利益。如何找到对品牌存在好感度，且能长期拥护品牌的忠实用户，是切实需要实现的目标。

巨量云图品牌版的价值在于，通过洞察不同人群对整体GMV的贡献与流转率，真正清晰的划分出潜在客群、意向客群、复购人群等不同人群属性的数据建模，并为之匹配合适的媒介触点与组合，洞察从人群到选品到内容触达最大化的完美公式。

针对成长型商家，能够高效决策、持续获得生意转化尤为重要。这类商家需要的，是在双十一更加明确自己的生意目标，锚定人群进而进行策略上的定点突破，在资源有限的情况下实现效果最大化。

大促期间，巨量云图极速版将从大促作战室、人群经营、直播优化、商品营销、投后结案五大场景助力品牌全局提效，帮助商家根据实际经营情况及时调整作战策略，从行业端整体的资产-流量-消耗情况进行对比，实时展示品牌的优劣势，让商家心中有数之余，可以进行效果与品牌两方面的尝试，真正拥抱“品效合一”。

考虑到这是一个相对复杂的系统工程，一场大促的成功通常是合力才能实现共赢，需要更多的第三方服务商来协同，巨量云图也为品牌商家提供了一个「效率加速器」。

截至目前，巨量云图服务商生态已有10家金牌认证服务商、38家认证服务商，总入驻服务商超过270家。平台搭建美妆、服饰、3C、母婴、食饮、大健康、家居、汽车、本地、游戏等行业服务商体系。

为了更好地帮助品牌实现这些目标，巨量云图依托完整的生态，为广大品牌商家提供一个科学指导、有迹可循、长期价值的量化工具，巨量云图以GMV为导向，以结果逆推过程，还面向品牌商家开放三项权益:

大促定制人群包——品牌商家可以获得历史大促真实沉淀的偏好人群和互动人群，以及来自服务商的大促定制高潜人群包;

产品共建——品牌商家可以在搜索与泛商城全新场景、场景运营、数据工厂百大族群、SCI品牌力、投后结案等产品及应用层面与平台展开深度共建，在更加适配的产品能力下推动生意增长;

服务商定制共建——GTA、机会人群探索、智能选品上新、内容资产洞察、达人优选等新功能定制服务，还能对预算、人群、爆品进行全面拆解，全面提升双11生意增长的确定性。

甲方财经的思考

真正的高手，往往先算而后胜!

孙子兵法里讲，善战者，先胜而后战。

如何胜，通过战前的精密计算，算粮草，算兵员，算士气，算天时，算地利，算百姓人心。

●主孰有道?——行事方针是否靠谱。

●将孰有能?——核心团队是否匹配。

●天地孰得?——竞争环境氛围怎么把控。

●法令孰行?——规章制度、方法论是否规范。

●兵众孰强?——执行者的能力和工具如何。

●士卒孰练?——业务细节是否熟练跑通。

●赏罚孰明?——激励是否及时和恰当且有后续效应。

营销亦是如此。算什么?算每一个环节的人群特征、算每一个环节的转化率、算每一个环节的稳定性、算每一个环节的影响力、算每一个环节的变数。

●怎样扩大人群吸引更多的流量?

●内容到底怎么做，如何在不同的时间段投放?

●直播到底要怎么做才能让潜在消费群体实现购买?

●每一次投放到底怎么才能把控效果?

……

当下和未来的营销环境，的确是充满不确定性的，所有的优势、劣势、机会、危机都在动态变化，每一条素材、每一个流量、每一次投放、每一场直播，都关系到最终的全盘结果。也只有通过科学的计算和调配，才能尽可能地提高胜算的概率。

真正的高手都是先算后胜的。