主播诸神黄昏，直播江湖走向何处

声明:本文来自于微信公众号 翟菜花（ID:zhaicaihua520），作者:翟菜花，授权转载发布。

随着时间的发展，直播带货这一模式已经逐渐成熟，成为一种为商家、主播、消费者所接受的常态化零售形式。而在直播带货存在的这几年中，占据行业大多数市场份额的超级主播们一直是人们关注的对象，他们的动向往往也代表着行业的走向。

近段时间，李佳琦回归，辛巴炮轰刘畊宏、董宇辉等事件引起人们的广泛热议。作为曾经的直播带货领域“四大天王”，李佳琦、辛巴的影响力不减。

不过，在“带货一哥”李佳琦淡出的这几个月里，在辛巴费力制造话题之时，曾经的“直播带货四天王”正逐渐成为“过去式”，直播江湖已迈入新时代。

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风口吹起“超级主播”

很长一段时间，直播带货领域的“四大天王”为人津津乐道。这四人分别是淘宝直播的薇娅和李佳琦，快手的辛巴，以及抖音的罗永浩。

他们讨论度颇高的原因，与其极强的带货能力脱不开关系。

薇娅、李佳琦在2021年双11第一天联手贡献了近200亿的销售总额，辛巴单场销售额曾突破18.8亿，罗永浩虽然没有前3位带货成绩好，但也在2020年4月到11月的8个月里，销售额达到19.16亿，在抖音平台挑起大梁。

据《中国直播电商产业发展报告》数据显示，截止2020年12月，头部主播的数量占比2.16%，但占据了近80%的市场份额。

而这些超级主播的出现，离不开直播带货风口。

直播带货本身是在秀场直播的基础上增加的一种变现形式，同时也是零售形式的一次创新，让电商行业从此前以搜索为主的“人找货”转变为“货找人”，缩短了商品到达消费者的路径，提高了商品与消费者之间的匹配效率。

疫情的出现，为直播带货风口再添一把火。线下市场受阻，众多商家、企业、农副产品产品滞销，纷纷前往线上自救，消费者出行受限，也纷纷前往线上消费。直播带货成为人们的共同选择，明星、企业家、主持人、服装厂、农户等都开始直播带货。

也正是在2019、2020这两年，以“四大天王”为代表的超级主播彻底出圈。

李佳琦、薇娅入局淘宝直播时间较早，都是2016年成为淘宝直播平台的主播。得益于早期淘宝直播平台内部各种PK赛，加上李佳琦与马云PK卖口红，薇娅卖火箭等大热话题，以及早期在抖音、快手、小红书等流量平台上的经营，李佳琦、薇娅得以成为淘宝平台上的超级主播。

辛巴与罗永浩同在流量平台。辛巴凭借早期生意积累在快手直播间撒钱刷榜积攒流量，后转为带货主播变现，期间曾制造过5000万请成龙、邓紫棋等明星参加自己婚礼等话题。而罗永浩作为初代网红、锤子手机负债创始人等身份，自身就带着流量，正好2020年抖音想培养自己的直播电商，助推了罗永浩起势。

从超级主播们的成长经历不难看出，他们的成功有多重因素。有直播带货本身模式的先进，有平台、商家、消费者的支持，有明星、主播们吸引的流量。彼时站在风口的超级主播，风光无限。

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剑有双刃，诸神黄昏

超级主播的存在，为直播带货行业及上下游带来了很多好处。

对于供给端来说，一方面超级主播可以帮助商家走量、清库存，短时间内售出大量商品。疫情期间，就有很多主播、明星、主持人借助直播带货的形式帮助企业、商家、农民缓解库存压力，例如朱广权与李佳琦组成“小朱配琦”组合，为湖北地区做公益直播卖货。

另一方面，超级主播还可以帮助企业打造品牌。以薇娅、李佳琦为例，他们曾成功带起新国货品牌浪潮，与薇娅直播间合作过的新国货品牌有润百颜、认养一头牛、中国李宁等，李佳琦则是将国货美妆品牌推至台前，玉泽、完美日记、花西子等品牌都尝过李佳琦直播间的红利。

对于需求端来说，一方面超级主播可以为消费者带来全网最低价，有人将超级主播直播间类比为Costco，超级主播在帮助消费者优选商品的同时，还没有会员费;另一方面，超级主播可以为消费者提供情绪价值，很多消费者对超级主播的直播产生依赖，即使不购买商品，也想看直播，李佳琦回归刷屏的朋友圈，以及社交媒体上粉丝对其的怀念，就足以证明。

对于直播带货行业来说，超级主播用自身的带货能力证明了直播带货这一模式的成功，吸引更多消费者、主播、企业进入直播带货行业，也让官方入场，推进直播带货行业的合规化、正常化。

此外，超级主播对二级资本市场的影响，带货成绩对平台交易额的贡献，以及明星进入超级直播间宣传，都证明着超级主播的价值。

不过，剑有双刃，随着超级主播影响力的扩大，也有很多问题随之而来。

一方面，随着超级主播话语权的增高，商家失去定价权，与主播之间的矛盾开始激化。例如去年双11薇娅、李佳琦联手与欧莱雅闹翻，维护直播间全网最低价。

另一方面，平台内超级主播占据大部分流量，导致平台内主播生态不健康。例如2019年辛巴及其家族直播带货总GMV达133亿元，占据快手电商全年总GMV近25%，后来辛巴就多次在直播间控诉快手限流，而想要有健康的主播生态，快手是一定要将流量给到中腰部的。

除此之外，超级主播还承受着较高的关注度，主播有一点纰漏，就可能落入万劫不复之地。

虽然“四大天王”都严抓选品，组建专业的选品流程，但依旧会引来不少争议。薇娅“售卖山寨Supreme联名商品”，李佳琦涉嫌“虚假宣传”，辛巴遇职业打假人王海打假，燕窝事件导致其封号60天，罗永浩直播间也经常假一赔三。

超级主播接受着来自各方的监督，道歉、赔偿、罚款等事件在超级主播身上放大。而隐藏在他们身上的不安全因素随后因各种原因先后爆炸，超级主播迎来“诸神黄昏”。

薇娅因偷税漏税被封禁账号，李佳琦在浙江消保委发布关于李佳琦直播间发现一批次商品标签不规范问题通告后，停播109天，快手的辛巴减少了直播间的出场频率，罗永浩债务还的差不多了也宣布离开直播行业开始创业。

“四大天王”时代已经落下帷幕，直播江湖又在走向何处?

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直播江湖，走向何处?

“四大天王”的退场，对于直播带货行业产生的影响还是很大的。

据天风证券研报数据显示，今年618，前五名直播带货销售额的占比从去年的30%下降到3%，今年带货主播榜一是辛巴旗下的蛋蛋，销售额为15.96亿元，与去年618榜一薇娅59亿元的销售额相差甚远。

而超级主播的退去，无疑也将会为中小主播带来流量红利，改变行业格局。我们可以从各超级主播的发展，后续涌出的头部主播，以及各平台、商家、消费者的动作，来观察直播带货江湖的走向。

对于超级主播及后续涌出的头部主播来说，大致有三个发展趋势:

一是去个人IP。例如罗永浩在宣布退网前，在2021年就开始有意减少个人直播时长，将个人IP转化为公司IP，罗永浩直播间也更名为“交个朋友”。新崛起的东方甄选也是如此，没有依赖俞敏洪及后续大热的董宇辉个人IP，而是做大“东方甄选”。

二是机构化运营，培养账号矩阵。薇娅退场后，原薇娅助播团队组成蜜蜂惊喜社，虽没有承接下原薇娅直播间的流量，但某种程度上也可以认为薇娅并没有完全退出直播带货江湖。此外，还有李佳琦的“奈娃家族”，辛巴的辛选、辛巴家族，东方甄选与俞敏洪、董宇辉账号，以及疯狂小杨哥的各种直播切片账号等。

三是注重内容。东方甄选的双语直播带货，疯狂小杨哥的搞笑直播带货，都证明着直播电商从叫卖型直播带货进入新内容时代。用内容吸引用户，不仅可以提高场观，制定好选品策略，为内容吸引来的用户提供合适的商品，也能提高成交额，同时直播内容切片也能为主播带来长尾营销价值。

不难看出，头部主播们正在极力避免个人IP受损对带货业务产生的影响，而内容正成为新头部主播脱颖而出的一大“利器”。

对于平台来说，超级主播的退场有利有弊，有利的一面是平台对内部主播生态控制力度加强，有话语权的超级主播退出，就有空余流量可以扶持中腰部主播;有弊的一面是缺少超级主播对商家、消费者的吸引，平台销售额、流量都可能会减少。

而平台由于各自流量生态不同，应对超级主播退场的方式也不太一样。

就淘宝直播而言，薇娅被封禁，李佳琦退场109天，平台内主播生态并没有达到想象中的“一鲸落而万物生”的状态，且再难出此前如薇娅、李佳琦一样的超级主播。

这是因为淘宝虽然有着足够大的公域流量池，但流量属性多为电商流量，具有强目的性，转化率高，却难转化为直播间私域流量。再加上抖音、快手、小红书等拥有流量的社区，也开始做直播带货，淘宝直播更难获取站外流量。

淘宝直播虽然也在扶持中腰部主播，且挖掘抖音网红如“一栗小莎子”进入淘宝直播开播，但效果并不明显。在抖音拥有千万粉丝的一栗小莎子在淘宝直播仅有65.96万粉丝，近两场观看量也仅有一百多万。

所以李佳琦的回归，对于即将迎来双11的淘宝直播来说，是件好事。

就快手而言，辛巴虽然降低了直播频次，但辛巴家族成员，依旧在快手平台内不容小觑。这与快手的基本盘有关，其根植于下沉市场，平台内重私域，辛巴家族成员粉丝量很大。辛巴后退的同时，也在推着徒弟蛋蛋向前。

值得一提的是，今年年中，快手与辛巴合作直播带岗，可见快手与辛巴也逐步走向和解。

就抖音而言，这一平台是三个平台中最健康的，头部效应最不明显，罗永浩的退网对其造成的影响不大。

这是因为，抖音有着足够大的公域流量池，且平台本身具有去中心化特点，将公域流量引流至直播间的方式比较直接。而且，抖音平台内优质内容创作者也很多，流量大V转为带货大V也比容易。

所以在超级主播退去后，抖音依旧有头部主播涌现。

对于商家和消费者来说，没有超级主播后仍需要新的渠道。在寻找新的带货主播时，商家或许会感叹佣金降低却再难重现此前超级主播直播间的走量盛况。而李佳琦的回归，也再次证明了消费者需要有情感价值的主播。

总的来说，超级主播在直播带货风口起飞，随行业发展逐步退去。在失去超级主播后，主播们正朝着去个人IP、机构化、重内容等方向发展，各个平台则呈现出不同的情况。

不过，对于整个行业而言，超级主播推动了行业的发展，其落幕也为行业正规化做出贡献，为后人提供了宝贵经验。

流星陨落，但有余晖。