字节走“医”路，小心这些“坑”

　　作者/陈广晶 　　字节跳动医疗大棋再落一子。 　　天眼查近日信息显示，北京美中宜和医疗管理（集团）有限公司股权变更小荷香港、小荷健康科技（北京）有限公司分别持股69.53%和30.47%，至此字节跳动已对其完成100%并购。 　　这意味着，字节跳动在医疗领域的布局又进一步。 　　据财新网消息，相关人士透露，此次并购金额达到100亿元左右。这对处境艰难的字节跳动也是大手笔开销了。 　　尽管近期美中宜和业绩走低，经历了借壳上市失败等一系列问题，但是二者联合，还是为很多业内人士看好。“长期来看，从技术赋能的角度有运营效率和营销及品牌效率提升的空间，亦有资本市场估值提升的可能性。”在互联网医疗行业从业多年的王成向虎嗅表示。 　　事实上，互联网大厂进军医疗的野心由来已久，百度、阿里、腾讯都曾有过建互联网医院，自建、收购、控股线下医院的经历，最终都是铩羽而归。 　　而字节跳动凭借优质科普内容将流量导入线下医院的做法，也是行业认为最可能打通互联网医疗盈利模式的一种尝试。 　　此前字节跳动的医疗版图已有线上的“科普内容制作和传播”的百图名医，也有了互联网医院“小荷健康”，聚焦中枢神经领域的互联网医疗平台“好心情”；线下的100%控股诊疗机构松果医疗，旗下宏达爱瑞不仅有AI辅助诊断软件，还有一家私立三级肿瘤专科医院“北京美中爱瑞肿瘤医院”。 　　美中宜和是一家年营收20亿元，覆盖从辅助生殖到生育再到月子中心、儿科等“全育程”的高端妇儿医院。小荷健康在本次全资并购前，已持有其17.57%的股份。 　　所有这些都归到“极光”业务部，由百度原副总裁、幺零贰四科技创始人吴海峰负责。 　　业界分析，此次全资并购美中宜和只是字节跳动在医疗领域里“万里长征”的起点。由此出发他们能在医疗领域杀出一条生路吗？ 　　字节跳动在做什么？ 　　“小荷医疗愿意在产品价值上投入，在运营上有较大投入，包括全国各地医生资源的整合，也包含基于用户搜索或者基于疾病科普深度内容的投入都比较大。”王成向虎嗅分析说。 　　字节跳动的医疗大棋，开局于其投资最密集的2020年。落下的第一子是“百科名医”，当年年8月完成全资收购。 　　3个月后（2020年11月），字节跳动完成对医疗公司幺零贰四科技的收购后，正式推出医疗品牌“小荷健康”。此后其医疗板块业务线从线上扩展到线下，进一步扩展到AI+制药、AI+辅助诊疗、体外诊断等热门领域。 　　频繁落子之后，小荷利用科普切入获客的模式也逐渐浮出水面。在这个模式中，字节跳动依托百科名医的科普积累及其自身视频社交、视频裂变的优势，可以帮助医院运营医生、送患者。 　　可以看到，字节跳动旗下的抖音日活用户已经突破6亿 ，其中有相当部分是婚育年龄的女性群体，有生育和儿科问诊的需求或潜在需求，加之，女性除了个人的医疗健康诉求，转而因个人的信任将孩子与家庭的医疗健康进行托付，是一个很有可能的逻辑假设，而且他们强社交和流量入口的属性，也令其相比传统互联网平台“平面流量”，转化复利更高。 　　严谨、可靠、高品质的科普内容，是主要切入点。仅从小荷健康客户端看，每一篇科普内容、分享内容都有专业审核，甚至是“三审三校”。风格上，无论是患者分享还是医生的科普，都更倾向于扎实严肃。 　　这就将受众群体指向了那些真正有需求，需要解决问题的人。“他们看过之后就知道，我得的可能是这个病，可以到某某医院找某某医生去看。”有民营医院相关负责人对此羡慕不已。 　　这种模式既解决了民营医院的流量少的问题，也避开了线上“卖药”的合规问题，似乎可以为多年无解的互联网医疗变现问题提供新的解决思路，而这也将互联网医疗的盈利问题转换为民营医院的盈利问题。 　　因此，字节跳动在医院选择上颇有讲究。 　　比如：美中宜和，自从2006年成立以来，已经在京津冀、长三角、珠三角地区，成立了7家医院、2家综合门诊和5家月子中心。2020年还通过收购拿到了试管婴儿执业牌照。根据每日经济新闻等媒体消息，该院2020年营收达到20亿元以上。 　　前述提到的另一家标的，同为胡澜创立的宏达爱瑞，旗下有一家肿瘤医院。 　　“这两组标的最显著的共同点，就是盈利性好、变现率高。”简辞健康董事长，一二三智慧医疗联合创始人毕佳向虎嗅分析认为，字节跳动很可能会考虑先独立经营。“这些标的都有较强的独立营收能力，病种选择上不论是妇产与辅助生殖还是肿瘤，都有成熟的服务运营体系，有能力自己活下去”。 　　这无疑可以解决一部分盈利问题，不过，字节跳动可能还志不在此。“美中宜和的短期盈利预期，或许不是字节跳动当下关注的重点，未来字节跳动有可能利用自身优势尝试改造美中宜和，以求长期投资获益。”中国社会科学院公共政策研究中心特约研究员贺滨向虎嗅表示。 　　贺滨认为，字节跳动此次收购，主要目的有二。一是以可控的成本把这个拥有一定潜力的医疗服务实体收入囊中。二是字节跳动也可能是在为进入医疗行业寻找学习和实践的通道。 　　“字节跳动的野心应该不会止于开几家医院赚钱那么简单，未来可能会结合自家优势，聚焦于医疗行业诸多痛点，努力做出一些创新。”贺滨向虎嗅指出，“医疗行业未来规模可观，字节不可能落下，必须有所作为。” 　　这一点从他们目前的布局中，也可略见端倪。

　　为什么必须做线下医院？ 　　“医学科普，就是看起来光鲜，赚的都是辛苦钱。”华夏万邦刘恩承这样告诉虎嗅，他曾经从事大健康医美新媒体运营推广。 　　生命和健康是无价的，但是与之联系紧密的医疗产业，却很难走通变现之路，即便是给很多领域都带来颠覆性变革的互联网也无能为力。可以看到，最早一批做互联网医疗的好大夫在线、微医等都还没有实现盈利。 　　百度、腾讯、阿里、京东等巨头，都曾经尝试从不同的角度渗入医疗产业，他们或高调或低调，无论是从C端下手还是从B端下手，最终都没能形成可持续的盈利模式。 　　近年来兴起一时的卖药、直播带货也都很快因监管的强势介入而刹住。 　　特别是，今年6月份国家卫健委、公安部、国家市场监管总局等九部委发文部署2022年医疗卫生纠风工作要点的文件中，勒令“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便进行带货”之后，这条路迅速堵死。 　　有行业人士透露，已经有三甲医院的医生收回与MCN公司（也被称为“网红孵化机构”）的合作。“有的医院管理更严了，不让做了”。 　　2022年6月，《互联网诊疗监管细则(试行)》正式进入执行阶段。在这一细则中，对于互联网医院开药等问题做出规范，要求实体医院为线上医院的诊疗行为负责。实际上，是要求互联网医院回归严肃医疗的范畴。 　　这也意味着，科普导流的去向可能给平台带来监管风险增加了。实际上，明确了科普可以为线下医院送患者的模式以后，规范流向就已经势在必行了。 　　“这种线上、线下配合的模式，能否实现1+1＞2，取决于运营效率和C端患者用户体验能否提升，还要看平台对成本和收益的综合管理能力。”王成向虎嗅表示。 　　事实上，科普导流的价值，早已不是秘密。越来越多人的加入，早就给平台管理埋下了风险的种子。 　　根据医学界等媒体报道，就在2019年，今日头条上一名拥有200多万粉丝的健康科普大V就曾被网名为“成都下水道”的网友爆料，称其是头衔和执业经历造假，实际上是某“莆田系”不孕不育医院院长，经过营销团队包装，不仅卖各种保健品，还将粉丝引流到了她的医院，“造成了极其恶劣的影响”。 　　后来这位医生虽然自己发声自证清白，其科普账号也仍然存在且粉丝数还在增长，但是疑虑却并没有彻底消除。 　　平台早就开始对MCN做出限制了。 　　“去年年底已经不能投流量了。”前述行业人士告诉虎嗅，这对运营医生的大健康团队是重大打击。“不投流量，光靠内容上热门，可控性太低了，这对大多数MCN团队来说都很棘手”。很多人放弃大健康转做美业。“即便是医美也没有医了。”刘恩承也向虎嗅透露。 　　“ 目前对于这种导流平台很难控制。”这也使得字节跳动布局线下成了战略上的必然了。“线下医疗竞争力的本质在服务体验和口碑”，导流到自家医院服务品质和风险无疑都更可控。王成说：“因为有的导流马甲真的是三甲医院的医生。” 　　字节还能跳过多少坑？ 　　“这要看字节跳动在医疗赛道的战略，是否有长期主义的定力。”王成向虎嗅指出。 　　与互联网的灵活多变不同，线下医疗机构的运营仍然是很传统的模式。民营医院不仅需要长时间的运营来树立自己的品牌，培养患者群体，还需要面对来自公立三甲医院强有力竞争。 　　“短期内线上流量为线下医疗机构赋能，只能说是锦上添花，解决不了线下医疗运营的核心问题。”王成进一步解释说。 　　从此前的历史看，跨界经营一家医院并非易事。 　　2021年中国平安入主方正集团，接手北京大学国际医院以后，能不能变成中国的“联合健康”还不知道，确实多了一本“难念的经”。 　　根据八点健闻报道，平安接管北大医疗以后，关于投后管理由谁做的问题，内部也还曾有过推脱。业界专家将他们面临的外行管内行的困局称为“小孩管大人”。 　　今年5月份，中国男装龙头雅戈尔也曾发布公告，宣布将旗下估值13.6亿元的医院捐赠给宁波市人民政府。原因就是医改推进下市场环境更加复杂，而“公司缺乏相关行业的运营团队和经验”，不得不泛起已经做了7年医疗梦。 　　尽管最后因为种种原因未能成功捐赠，但是跨界运营医院的难度也可见一斑。 　　盲目接触不了解的医院运营，对任何一个行业都是难题，哪怕是行业巨头。 　　正因为此，毕佳也倾向认为，字节跳动此次收购，是强投资的并购，很可能是字节跳动探索医疗领域的试探。第一阶段保持独立运营，了解业务关键节点的基础上，“第二阶段，在字节内部的生态之间，尝试互相赋能；第三阶段，才会有考虑清楚之后的实际单元性重组”。 　　而且投资的逻辑和运营的逻辑不同，在多个投资标的融合的过程中，如何通过高水平的运营，让他们更好地融合实现溢价，也非常重要。具体如何融合，需要企业去探索，也“还要看有没有合适的人的团队组合来实现”。 　　在互联网公司与医疗团队的融合中，在文化融合、组织融合的过程中，内耗问题也常常出现。“对运营目标及成功过程的共识管理，很重要的。”王成告诉虎嗅，“最怕的就是短视的功利主义和急于求成的心态。” 　　可以说，并购之后的融合发展更加艰险，稍有不慎都会前功尽弃。 　　更大的风险则来源于政策。 　　“医疗行业市场空白和机会非常多，就看谁有本事能抓住了。”贺滨在分析互联网大厂做医疗得失时指出，之所以大厂一直想做医疗却至今仍不得其门而入，多数还在外围试探，很大程度是与医疗行业强监管的属性有关。市场化的IT行业与行政化的医疗行业之间，也存在巨大的鸿沟，这或许导致“越是先行者，交的学费越多”。 　　字节跳动作为后来者，站在先驱的肩膀上，并不意味着就一定能跳过前人踩过的坑。 　　“真正的障碍还是在政策方面。”贺滨向虎嗅指出，“大厂的优势是数据处理，但医疗数据目前看来很难开放，这对大厂来说可能是未来进入医疗行业的主要障碍之一。”这个问题是不能通过收购几家医院来解决的。 　　尽管近年来，卫生主管部门对公立医院的信息化建设要求越来越高，甚至列入了绩效考核范畴，国家医保局更是牵头建起了全国统一的医保信息平台，但是客观来说，这些数据受到各种约束、管制，很难实用化，而且掌握在官方机构手里，几乎不可能为互联网大厂所用。 　　此外，还有来自公立医院互联网医院的挑战。“医保结算、送药上门，问诊费用和医生资源都更有竞争力。”王成指出，这些公立医院互联网医院至少真实解决了很多异地患者复诊、开药的痛点。 　　因此，“长期主义不是一句空话、套话”，对于字节跳动来说，挑战还是很多。