拼多多天猫化

　　不管黄峥承不承认，拼多多确实有效仿天猫的趋势。

　　7月31日，拼多多发布两则定向品牌招商公告，涉及到服饰、美妆、箱包、食品、数码家电、家具、建材等品类，覆盖了几乎所有叫得上名字的主流品牌。

　　8月31日，拼多多App改版，在首页正中央的位置出现“品牌馆”，与普通小C店铺区分开来。

　　▲2018年7月26日晚，拼多多在上海、纽约同时敲钟。图片来自视觉中国

　　要知道，半年前，当媒体提及“品牌升级”时，黄峥是会摇头的：“升级是一个五环内人群俯视的视角。”他不认为拼多多需要进行品牌升级，也不认为拼多多需要做品牌的定向招商。尽管业内的普遍观点是品牌升级能否成功决定了拼多多之后能否持续增长——用户会因为新鲜感选择拼多多，也会因为低质量产品离开拼多多，只有如2008年的淘宝独立出天猫做品牌化才能留住用户。

　　在黄峥的规划中，拼多多要做一个全新的电商形态：用户端，弱化搜索，主要靠人和算法推荐商品;供应链端，集中用户需求，自下而上改造工厂，降低流通成本，使得价格最低。这种社交属性以及低价策略，使得拼多多并不强调平台所售商品的品牌，弱化了零售中品牌的概念。

　　早在三年前，拼多多还是“拼好货”时，黄峥就做过不同于阿里模式的表达：“你去看，整个电商市场，它的形式其实在发生很多改变，今天阿里成功的形式未必是明天成功形式。”“我们这个团队可能跟阿里团队差了20年，我觉得我们也许有机会在新的流量分布形式，新的用户交互形式，和新的国际化的情况下，能够做出一个不一样的阿里。”

　　如今拼多多这一变化，不知是基于舆论压力和打假需要，还是黄峥对产品有了新的思考，但可以肯定的是，聪明自信如黄峥，还是踏进传统电商的路子，不管他过去曾多少次否认过这种可能。

　　一、品牌馆与品牌升级

　　7月是个转折点。

　　7月最后一天，拼多多商家服务官方账号连发两则公告，向近500个品牌商发出定向招商邀请。

　　一则是针对服饰、食品、化妆品等主要消费品，冗长的招商名单上面既有如热风、锐步等三四线大众品牌，也有诸如爱马仕、欧米伽、香奈儿等奢侈品。另一则是针对家具建材类目，品牌涵盖索菲亚、全友、TOTO、箭牌卫浴等。

　　▲招商页面节选

　　此前拼多多鲜少进行品牌定向招商。今年4月，在接受《财经》杂志采访时，CEO黄峥说，不会特意向品牌商家招商，“品牌是快速迭代的，我们只需要保证有新品牌时，拼多多上的用户能看到它”。言下之意，对传统品牌商不排斥但也不迎合。

　　这是由拼多多的产品形态决定的。拼多多上的交易主要来自用户之间的相互分享，以及算法推荐，属于商品找用户，而不是诸如淘宝天猫，用户主动去搜索。这一模式不需要海量SKU，但需要有足够吸引人的价格。当拼多多积累到一定用户数后，会指导供应链反向定制(C2M)，使商品价格最低。因此在拼团玩法以及足够低价的情况下，用户对买到什么品牌并不在意。

　　于是，即便到7月26日上市当天，以及随后的假货风波中，有媒体问及是否会用天猫模式来进行品牌升级，稳定产品品质时，黄峥都做了否定回答：“我们不会做天猫模式，现在不做，以后也不会做，这个模式对我们来说行不通。”而在10年前，淘宝凭借着孵化出天猫，成功去低端化，将流量向那些成交量大、商品质量高、信誉好的优质商家倾斜，使其成为平台主流，从而摘掉假货集聚地的帽子。

　　但如今，拼多多首页悄然出现了“品牌馆”，并且占据C位——页面中上部的中间位置，基本是手指最远能点到的位置。

　　对于品牌馆的上线，拼多多官方对外透露的信息并不多。在给虎嗅的回应中，拼多多称，品牌商家一直都在做，只是这次产品升级，将大店铺聚合起来，给了统一入口，并没有额外的资源倾斜。

　　但虎嗅了解到，拼多多内部对品牌馆表现出足够重视。

　　有拼多多内部人士告诉虎嗅，品牌馆有专门运营人员。除了对特定品牌进行定向招商外，也会从已经入住的企业类商家中筛选出符合条件的店铺，邀请入驻。拼多多入驻商家分为两类，一类是个人，开店0门槛，注册账号就能上传商品，只是在后期的提现中需要上传身份证、电话等信息以及缴纳根据类目不同，交纳1000到10000不等的保证金;还有一类是企业商家，需要上传营业执照、税务登记证，法人身份证，如果申请店铺为旗舰店、专卖店或者专营店，还需要提供商标注册证和品牌授权书。

　　在首页上的流量倾斜之外，拼多多给到品牌馆商家的资源还有一些促销活动上的倾斜。“报活动的话，会优先品牌商家，例如每日清仓，只有品牌商家参与。”上述人士说，这如同阿里的聚划算。

　　拼多多品牌馆尚处于初级阶段，难免有些粗糙。

　　最让人诟病的在于授权。入驻拼多多品牌馆的商家，除了官方旗舰店，也有各种专卖店、专营店、甚至代购，且占了不小比例。例如，阿玛尼、迪卡侬为代购店铺，佰草集、波司登为专卖店。代购店并没有品牌授权，专卖店是二级授权。

　　某品牌化妆品的一级代理商告诉虎嗅，电商平台上的旗舰店要么是品牌商直营，要么是一级授权，“一级授权就是品牌直接授权给你在某个平台开旗舰店，它能直接管控到你。”对于拼多多的情况，他认为是平台短时间内无法接入一级代理商，又急于出现该品牌，便纳入了专卖店、代购。但这存在着线上线下窜货的问题，若价格过低扰乱渠道，有被品牌方追责的风险。

　　截止9月13日，入驻拼多多品牌馆的品牌有500个，这一数字以每天个位数的速度增长。旗舰店中既有韩都衣舍、茵曼等淘品牌，也有网易严选等消费升级中崛起的品牌，还有与拼多多调性并不相符的THE NORTH FACE(北面)等高单价品牌。

　　尽管黄峥曾经号称“品牌升级是俯视视角”，但最终拼多多还是开始品牌升级。拼多多做品牌馆或许是打击假货的需要，或许是摆脱“消费降级”的标签，无论哪个理由，业内人士们都认为拼多多这一做法理所应当：“他们发展到这个阶段回归正规军势在必行，就像淘宝流量起步之后，转做天猫一个思路。”一家电商从业者如此说道。

　　二、品牌商家与供应链改造

　　拼多多再造一个天猫并不容易。

　　7月底的媒体沟通会上，在回答“为什么不愿意用天猫模式打击假货”时，黄峥说：“我们不是不愿意用天猫模式来打击假货，我的意思是说等我们做了天猫模式没来得及打假，可能我们就已经死了。”

　　拼多多联合创始人达达举了创维的例子：创维曾与拼多多进行过合作，2018年6月17日，创维在拼多多上线官方旗舰店。6月20日双方建立工作组，持续讨论系统对接，拼多多上市当天，创维未做任何沟通突然下架全部商品，7月28日创维发起维权声明，称在拼多多上出现大量假冒创维品牌的电视产品销售，严重侵害了消费者和创维品牌权益。达达发问：“拼多多刚上市，他们就下架所有商品并发出维权声明，是这么快就要进行二选一了吗?”

　　拼多多的品牌馆，相当于将与阿里系的敌对关系摆在了明面上。

　　此前，拼多多与淘宝的争夺，多集中在价格敏感用户和小商家。相比京东，拼多多的低价策略能吸引价格最敏感的人群，这批人是淘宝的主要用户。在拼多多平台上，商家不需要花费价格的三成以上支付佣金和运营费用，不少小卖家从淘宝流入到拼多多上。

　　如今这一争夺延续到品牌商。

　　尽管天猫尚没有针对拼多多表现出“二选一”的迹象，但商家们的态度却异常小心。虎嗅问询了近十个品牌方为什么会入驻拼多多，大部分都表达了不方便评论。只有一家表示：“只要是有足够流量，价值足够高，那就会用。大家对于新的流量来源，都是去拥抱的，看适不适合自己。”

　　也有两家未入驻的品牌方态度鲜明，他们一个考虑拼多多客单过低，“价格低，利润薄，不好做。”一个考虑到平台形象：“跟什么样的平台合作，我们会考虑到平台的公众形象。之前拼多多主要在社交平台上，对于这样一个新鲜的东西我们还持有一个观望态度。”

　　除巨头压顶外，从拼多多本身来说，其产品设计其实对品牌商家算不上友好。

　　一款男士棉拖鞋在拼多多上(右)的拼团价是17.5，只售出29双，而这款产品在天猫上(左)的售价为其两倍，月累计销售量3370件。

　　如前文所述，由于社交玩法以及低价，使得拼多多用户对品牌的诉求淡化，更多是追求性价比。于是，拼多多商家们达成一个共识：“价格要低才能有流量”，“这里卖贵的商品即使给了流量也没转化”。

　　从品牌的实际表现似乎可以印证这一点。网易严选上的爆款，一款28寸、售价287元的拉杆箱到目前只售出15件，而这款产品在网易严选上曾一度脱销。一款男士棉拖鞋在拼多多上的拼团价是17.5，只售出29双，而这款产品在天猫上的售价为其两倍，月累计销售量3370件。

　　黄峥知道天猫模式可能难以走通，所以他说：“我得想一个其它的办法来做所谓的品牌升级这件事情，应该是不一样的。”

　　从现在来看还是对供应链的改造，打造所谓的“拼品牌”。达达曾经说，2018年拼多多要扶持多个“拼品牌”，2017年可以做到上亿，2018年希望做到3亿~5亿。

　　PingWest在《拼多多的造物工厂》一文中提及，29.9元能够买到28包可心柔抽纸(3层100抽，180mm×122mm)的秘密是：一方面，和产业带工厂合作，可心柔和植护的工厂都建原料供应商理文集团的园区内，节省了很多运输成本;另一方面，降低规格，够用就好，在消费者能接受的价格区间内，做一款不错的产品。舆论危机爆发之后，黄峥也想到了改造山寨电器，和可心柔抽纸的思路一样，为没那么在乎品牌的消费者做质量还可以的电视。

　　但供应链改造哪有这么简单。稳扎稳打如网易严选，到目前也只积累了14000个SKU。新的市场环境，留给拼多多的时间并不多。

　　三、小卖家与平台

　　十年前，淘宝的品牌升级，引发了C端商家和企业型卖家的矛盾。大量品牌商入驻淘宝商城(天猫前身)的结果之一，是它们的推广资源与中小商户产生了激烈的冲突。2011年10月，天猫将服务费从一年6千提到了6万，保证金从1万提到了10万，将大量中小卖家挡在门槛之外，这直接将矛盾引爆。5万人围攻淘宝，爆发了阿里巴巴历史上著名的“十月围城”事件。

　　虽然也是做品牌升级，但拼多多并不存在小商家和大商家的矛盾。在推出品牌馆的同时，拼多多并没有降低对小C店铺的扶持，也没有将小C店铺和企业店铺进行区隔，两者的入驻保证金相同，均为1000至10000不等(店铺类目不同，保证金不同)。在现阶段，相比较品牌方，普通小C店铺对于拼多多的贡献更大。

　　拼多多上的矛盾是小商家和平台间的矛盾。自今年年初到现在，拼多多接连遭遇各地小卖家上门维权。在诸多维权中，商家抗议最多的是，拼多多以“商品描述不符”为由，冻结商家货款。商家认为拼多多关于“商品描述不符”的判定过于严苛。

　　“如果我们和商家的价值观有差异，一定是以消费者利益为中心来制定规则。”黄峥如此解释。

　　若说这类判罚是以用户利益为中心，那8月14日，拼多多商家社区中新增的一则处理通知，显然是平台中心思维。

　　该通知称：“商家不得以任何方式引导用户至其他平台或者通过其他渠道进行交易。”“添加或使用微信、支付宝、QQ等非拼多多平台提供的账号进行收款，将会被认定为’导流量’。”

　　公告发布后不久，潍坊商家高全超中枪。在与用户沟通退款问题时，高提及“发个账号来吧，只服宝的”，8月31日高全超收到拼多多的导流违规通知，通知给出两个解决办法，要么缴纳10倍保证金(10万)，要么直接关店。高全超难以接受。

　　对于导流行为的严打，在一定程度上可以看出拼多多也在面临流量的压力。

　　截至2018年6月的前12个月，拼多多年度活跃交易用户新增4870万至3.436亿，市场费用29.7亿，用市场费用除以新增活跃交易用户，得出拼多多获客成本是61元人民币;尽管仍然远低于淘宝京东近300元的获客成本，但在2017年，拼多多依靠微信分享快速获客，获客成本仅为11元。

　　可以预见，随着社交流量增长放缓，拼多多的获客成本会继续提升。

　　获取新客、供应链改造、品牌升级，以及外界所关注的打假，摆在黄峥面前的还有很多事情待处理。

　　作为新的电商形态的代表，拼多多似乎坚定地被资本市场看好。投行高盛周四授予拼多多股票买入评级，目标价31.90美元。周四开盘，拼多多股价一度大涨逾25%，市值逼近300亿美元，超过网易，跻身美股中概股前列四名，仅次于BAJ。

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