淘宝老矣？西十区首开电商4.0时代

　　【编者按】平台搭建从无到有，要进行外部流量引入、内部流量分配以及自身盈利等探索，淘宝是经典的成功案例。而西十区创始人及CEO李明伟则认为淘宝是上一个发展阶段的产物，新的形势是超市化的垂直电商平台，这种平台在后台管理、盈利渠道等方方面都和“前辈”淘宝存在巨大差异。以西十区为例，首先，不会通过内部流量分配来赚钱，通过串联现场文化服务链来实现盈利;其次，免费帮助平台商家引入外部流量;最后，该平台成立以来一次假货事件都没有。

　　西十区网站

　　(背景信息：西十区是一个票务平台，成立于2011年12月，目前公司有170人，已开通21个城市的站点，业务覆盖36个城市，注册用户800万，今年上半年要实现五十个城市的覆盖。公开资料显示，其已经完成四轮融资，后两次分别是来自华人文化产业基金和创丰资本。创始人李明伟有过十年的媒体从业经历，曾担任《中欧商业评论》执行主编。)

　　西十区李明伟

　　以下是亿邦动力网与李明伟的对话：

　　模式之争：什么是超市化？

　　亿邦动力网：西十区的模式是什么样的?与大麦、永乐、微票其他票务网站是什么关系?

　　李明伟：西十区是一个超市化的垂直电商平台，“去哪儿+天猫+淘宝”的形式，大麦、永乐、微票以及大量票代、个人都是西十区的客户。根据个人对行业的观察，我认为，中国电商发展历程分为四个阶段，其中超市化垂直电商平台是最新的趋势：

　　第一阶段，C2C，以平台形式发展，以淘宝、易趣为代表;

　　第二阶段，B2C网站，主要是垂直的，例如凡客、京东、亚马逊，而天猫作为B2C平台的出现具有超前性;

　　第三阶段，店铺化或集市化的电商平台，特点是以店铺或集市的方法运营，以天猫和后来转向的京东为代表;

　　第四阶段，超市化的垂直电商平台，以超市的方法运营，例如西十区。

　　集市化或店铺化和超市化的区别在于，集市化电商的效率、资源分配不是最佳的，同质化现象严重，相关从业者要负责自己相关领域的各个方面，从店铺装潢、进货、发货、销售到客服等的一条龙。然而，超市化则意味着，同质化的、会造成社会资源浪费的、不能体现自身核心价值的，都交给平台来做，商家专注于本身自身竞争力的开拓，例如研发、设计、采购、品质把控等。

　　亿邦动力网：京东也算不上超市化的垂直电商平台吗?

　　李明伟：京东是第二阶段B2C的代表，正在向平台方向转型，它是店铺化的。

　　它的最大问题在于自营的占比还很高，不能称作一个完全意义上的平台。一个平台既让别的商家来卖，还卖自己的东西，这是店大欺客。为什么淘宝、天猫从来不做自营?一个平台想要做大，必须抛弃自营这个想法。合理的是停掉自营部分，当然，京东这部分占比确实在逐步缩小。

　　亿邦动力网：每一个品类都会出现一个垂直电商平台吗?能出现的品类有哪些共性?

　　李明伟：能不能出现要看这个行业的交易频次、市场体量、使用场景。比方说，房地产、二手车、母婴这三个领域的垂直平台越来越多。最基本的，平台要有足够丰富的货品，然后必须保证体量、规模够大、使用频次高，否则它活不下去，比如婚庆行业就相对困难一点，虽然体量足够大，但频次相对较低，所以婚庆必须横向拓展。

　　亿邦动力网：为什么说西十区是一个超市化的电商，与你说的店铺化有什么区别?

　　李明伟：以淘宝为例，它提供的后台是普适性的，无论服装、票务还是汽车所获得的服务都是一样的，而西十区的解决方案是专业化定制。票务行业有其特殊性，票有稀缺性、时效性、唯一性，它的出售既有批量的、区域化的，也有个性化单张的，相应地，我的卖票后台也是针对行业的专业解决方案，西十区的模式集市化的电商平台也可以做，但是它不会去做，因为涉及行业太多，这是一个战略困境。

　　亿邦动力网：像你刚才说的，超市化的意思是平台服务于商家，那么西十区都为商家提供了哪些基础设施?

　　李明伟：超市化是指统一运营、统一品牌、统一服务、统一品质、统一售后，而店铺化则意味着这些由店铺各自负责。在西十区上，对于卖家来讲，只需完成挂票定价和物流两个部分，提供票的信息以及定价，包括区域、排、座号、价格、日期，成交后负责发快递或送现场。而演出本身的录入、编辑、美化、运营、推广、客服、售后是我们来做的。

　　亿邦动力网：西十区成立时候对标美国的Stubhub和欧洲的Viagogo，你认为中美以及中欧市场有什么不同?由此，你对西十区做了哪些本土化的处理，也就是说西十区和这两个网站有哪些区别?

　　李明伟：第一，中国市场的诚信度不够，国外在家里用白纸打印一张票就能进场了，票面不需要做复杂的防伪;第二，中国票务市场规模不大，只是美国的百分之一;第三，中国经济处于高速增长之中，票务市场也在成长;第四，市场发展很不均衡，北上广的票务市场相对更繁荣一点。

　　事实上，西十区与这两个网站已经有很大的差别，其中的一个网站亚太负责人曾说我们已经超越他们了。他们没有保证金制度，没有赔偿，我们一整套有诚信保证体系，如果卖家出现没有票的话，西十区可以帮助找票调剂，如果实在调剂不成，会退还票款并给予赔付。另外，我们的收费方式也有一定差异。比方说，我们网站的鼻祖Stubhub在美国很成功，去年据称做到了50亿美元，超过全球最大的ticketmaster，它向买方收取10%、卖方收取15%的佣金。但是，中国买方不习惯交钱，所以我们只收取卖方收入的5%，未来目标是通过向买方和卖方提供增值价值来收费。以后我们不断迭代一些新服务，我认为中国消费者正在变得越来越理性，愿意为获得增值的服务买单，这样我们就可能实现双向收费。

　　亿邦动力网：具体来说，除了票房收益，西十区还会哪些盈利方式?理想状态下，票房收益的占比会有多大?

　　李明伟：票务这块我们虽然收费低，但市场大，所以会有很好的收益，未来在成熟状态下，它的占比不会超过三分之一，甚至低到四分之一。其次，我们还将提供相关增值服务，比如数据服务，此外，还有一些与现场强关联的服务，这部分还处于策划阶段，不方便对外公布。总的来说，我们要变成现场文化的门户性平台，凡是与现场文化有关的需求都会得到满足。

　　亿邦动力网：数据服务是什么意思?

　　李明伟：我们是一个自由的交易平台，会有交易行为数据库，可以由此建模，向上游主办方提供数据分析，为它的定价、营销做服务。这部分服务不仅会带来收入，而且因为它是竞争对手不具备的，所以能够换得与主办方有更紧密的合作。主办方的票务、营销都会交由我们来做。

　　我们就像IBM一样，是一个服务商。票是强需求，通过票，买方进场、卖方变现，西十区抓住票就抓住了这两端。我们的盈利点不单在票务销售环节，而且还涵盖数据服务、二级市场转让、营销环节等。

　　亿邦动力网：同样作为平台的淘宝，广告是其重要的收入来源，为此它也推出了淘宝直通车、钻石展位等类似产品，淘宝卖家需要购买这些来提升人气。那么，西十区会以这种广告形式盈利吗?你们的站内流量是如何分配的?

　　李明伟：我们不买卖站内流量，同一场演出供应方排名越靠前，其成交机会越大，但其排名情况不是给平台交钱能买的，要看他自身的资质。例如，一张票位于东二看台五排三座位，卖家可以只标明五排，甚至只写东二看台。因为票具有唯一性，手里有很多票的话，卖家在挂票时可能不会每张都标明位置，但是卖家商品信息越详细其排名就越靠前。

　　亿邦动力网：永乐、聚橙等票务B2C目前都在耕耘上游市场，建立全产业链，包括购买IP、承接演出、投资影院等。你觉得这是为什么?西十区会去做吗，为什么?

　　李明伟：第一，上游有很多领域是卖方市场，拿到好的IP，赚的钱就很多;第二，票务市场目前竞争非常激烈，而直接控制上游，自然就不需要和其他家争夺总代理权。但难点是IP数量有限，大家都在削尖脑袋争抢。这部分西十区不会去做的，做平台就只做裁判，不参与其他的，把服务做到极致，我的价值就不可替代。

　　新平台的流量从哪里来？

　　亿邦动力网：超市化的西十区对于消费者的价值有哪些?

　　李明伟：我们对于消费者的价值分为两重：有保障和有票。

　　有保障分为四点：信息真实，票品真实，价格公道，先行赔付。其中，价格公道有包含涨价和折扣两个含义。我们的平台就像去哪儿一样，有一套竞价系统，如果票确实稀缺火爆，卖家就可以按超过票面价格出售。先行赔付这个是我们独有的，包括违约和假货，绝大多数电商最多是退款而不是赔。

　　有票是平台的优势所在——网罗市面上所有的票，包括大麦、永乐、格瓦拉、微票等，这些都是西十区的合作伙伴。在演出市场当中，很多热门的票不经过B2C网站直接去到了二级市场，而西十区打通了一级市场和二级市场，目前已经发展成为了中国最大的二级票务市场平台，只要保证票品真实都能在这里出售。在这里，价格可浮动，其中95%的演出是折价的。

　　亿邦动力网：平台创业要聚拢供需两端，所以在初期都要面对“先有鸡还是蛋”的问题，西十区是如何克服的?

　　李明伟：创业做平台很有风险，我们从一开始就没纠结：首先要有票可买，再积累买票用户，等这些用户积累起来，就能吸引卖票的卖家。我们先花了半年的时间来做小票代的工作，十几个人向稍大的票代取票卖票，通过让利和渠道合作去扩大用户。这样做了半年，当用户扩大到一定程度，2013年3月份我们开始向平台转型，2013年底我们基本实现了转型，标志性事件是2013年9月我们和上海东方票务签订系统对接，也就是说他的票我都有了。2014年开始我们转型完成，彻底不用自己去拿票了，不用做经销存的工作。

　　亿邦动力网：如你之前提到的，现阶段综合平台已经发展到了天花板。总的来说，流量市场已被几大巨头割据完成，而平台对于供方最大的吸引点是流量，这也是难点。那么作为西十区是如何来给新平台引流的?

　　李明伟：总结起来，我们有以下几种方法：第一，在线的付费推广，搜索引擎、DSP;第二，大量的BD渠道合作，比如上海我们有七八十个渠道，可以覆盖七八百万白领群体，比如线下十多个园区、三千多家中大型企业、中国两个最大的人力资源公司、电信的所有营业网点、屈臣氏所有的营业终端、17条地铁的32000块屏幕;包括60多所高校、教育超市，大众点评、滴滴打车、腾讯大申网、今日头条、携程网，我们提供文化卡、赠票，这是一种资源置换，费用在可控的范围内;第三，场馆现场地推，比如今天有谁的演唱会，我们直接去到现场推广，这是我们用户最精准聚集的地方。第四，通过社会化营销，通过口碑传播，持续吸引相关爱好者。

　　亿邦动力网：西十区已经完成了天使、Pre-A、A、A+四轮融资了，目前是处在烧钱的阶段吗?

　　李明伟：由于票务行业的特殊性，我们很容易找到用户群。我不喜欢通过烧钱来打市场，因为通过这种方式获得的用户忠诚度不够，我们更喜欢结合的打法。可以花钱，但每分钱都要看到成效，毕竟我们也不是特别财大气粗的。我们之前的单个注册用户获取成本是5~8元，因为最近开始迅速扩张，这个数字可能会上升，最多不会超过20几块。

　　另外，尽管目前会员还是采用简单粗放的运营方式，但回头率已经很高了，每天有30%的流量是老会员。

　　亿邦动力网：像大麦、永乐这些B2C卖票网站比西十区起步早，已经培养其了自己的票源和用户，为什么它们愿意入驻西十区这样的新平台呢?

　　李明伟：对于大的机构来说，包括大麦、永乐、微票等，加入我们的平台不用增加额外成本，还有利可图。第一，它把我们作为分销渠道，获得了额外的销量;第二，不用付出成本即获得了精准的用户数据，西十区与合作伙伴共享数据和订单;第三，获得了西十区大量的推广，平台负责渠道建设、销售和运营;第四，大麦、永乐它们通过分销网络来和各级票代合作，代理费大概是10~15%，而西十区只需要成交价格的5%;第五，目前市面上没有可以做尾票(三天内门票)的地方，西十区提供了这样一个平台，可以帮助上游机构减少损失，增多收入;第六，现在这些主办商开始花费大量精力成本做IP、演出主办，这些项目收益大但风险也高，它们需要有更多人来做推广和销售，分摊其成本，分散风险。

　　亿邦动力网：西十区和这些B2C票务网站具体以怎样的方式合作?

　　李明伟：票务行业有明显的区域性，一般会有区域性的老大。票代网站在各个区域建立自己的分销网络，但很难靠自己的力量完全覆盖，所以需要和其他人达成代理关系。这是一个庞大的体系，层层代理，从总代到一代、二代、三代等，根据运营规模来划分，会签订不同的合同。该体系的最大特点是等级关系明确，价格固定，不能涨也不能跌。

　　但是，西十区与之签订的不是代理合同，而是平台销售佣金合同。代理商以票面价的9折或85折进票，票面价和进价的差额就是代理费。而我们收取的则是服务费：对方的票拿到西十区的平台上来卖，如果对方有网站和系统，我们就直接系统对接;如果没有，就使用我们的后台。不管是哪一种，成交之后收取成交价的5%作为佣金。

　　行业痛点：黄牛党是草根版大麦

　　亿邦动力网：西十区的平台上面有机构也有个人，个人有可能是黄牛。有一种说法叫“黄牛党只是没有网站的大麦”，你怎么看?黄牛存在的必然性是什么?

　　李明伟：这个说法是有道理的。黄牛有真假之分，假黄牛是做假票、纯靠忽悠的;真正的黄牛党就像草根的大麦，是代理商、经销商，只是比较土，没有网站。需要强调的是，真正的黄牛党是绝对的经济人，很愿意维护市场秩序，很庞大，也很灵活，愿意承担风险。如我刚才所说，票务代理体系等级分明，层层代理，导致价格相对固定，不能随市场具体情况而浮动。所以，实际操作当中主办方、大小代理商都可能主动接触黄牛。

　　亿邦动力网：原来有黄牛的经营体系存在哪些问题，西十区带来怎样的改变?

　　李明伟：为什么人们抵触黄牛呢?其一是假黄牛坏了这个群体的声誉，让消费者情感上产生抵触。其二，是因为这个群体缺乏受到有效监管的阳光市场平台，消费者有被坑之感。其实，黄牛是利益导向者，在有竞争的情况下，其价格就会被压下去，而西十区就提供了这样一个竞价和保障体系。大大小小的票代以前是通过淘宝、赶集、58同城以及线下经营，现在到了西十区上面，但这不是简单的阵地转移，而是通过场外交易变为场内交易，本质上变得更规范化，更阳光透明、有保障。

　　亿邦动力网：演出市场供小于需所造成的高价可以被一个平台解决吗?

　　李明伟：因为多方面原因，国内的热门演出票价定价一般低于其实际价值，而且票代网站作为一个代理体系，价格不可更改，所以不能有打折、涨价行为出现，这些因素导致二级市场在短期内会持续存在。

　　但是，在西十区上，信息是透明公开的，票代都在平台上公平竞争，黄牛党就不会把价格开得太离谱。比如，你想要买一张票，在线下遇到有人报价一万五，你根本不知道怎么还价。一张票面价格为6000的票，在线下黄牛市场能卖到一万六，西十区卖一万二，这就是信息透明公开和有竞争的好处。

　　亿邦动力网：你刚才说道假黄牛就是做假票的。假票是票务行业常见的问题，特别是在平台上面，有报道说西十区成立以来一张假票都没有(不能说)，这是真的吗?是如何做到的?

　　李明伟：假票不同于违约，违约指的是未能如约出票，比如售空或者以其他席位替代，假票指的是票面做假，不是真票。西十区成立三年半以来，确实没有售出一张假票，主要源自流程和保证金制度两个层面的设计安排。在流程方面，第一步对卖家进行认证，包括身份证拍照入档、结算银行账户与身份证入档必须一致两部分;第二步，以距离开场时间是否超过三天为标准，我们把票分为常规票和尾票，用户看完演出、没有申诉或者收到票10天后才能结算，其中常规票需要买家收票后自行检验无误后点击确认来完成交易。

　　我们的卖家分为个人和机构，凡是个人出售的票品，必须在出售的时候提供保证金，常规票至少100元/张，尾票至少是挂票价的一半，最高是“退一赔一”，卖家可以通过选择高赔率来吸引用户。这种保证金制度是我们独有的，天猫、京东开店要保证金，而西十区是每个商品都需要保证金。

　　总之，在西十区上，一旦出现假票问题，第一，卖家得不到票款，第二，保证金全部赔给买家，所以到目前为止没有人去做假票。

　　而在淘宝上，首先信息可能不真实，很多卖家明明没有票，但挂出紧俏票来引流，有人询问后，再向对方推荐其他类型的票，或者让用户现场取票，到时出售其他的票种甚至假票。而遇到这种情况，线下交易的话就无从追查;即便是线上交易，可能因距离成交日期超过14天，淘宝平台已经和卖家完成结款。