双11未至 京东“二选一事件”打了谁的脸？_京东双十一悬案

　　双11的脚步越来越近，每当我们打开天 猫，醒目的位置便会提醒用户距离双11购物节倒计时已精确到秒。多少男男女女已经把心仪已久的商品拉进购物车，跃跃欲试。

　　曾几何时，双11已经成为了我国名副其实的全民购物狂欢节，当初阿里巴巴在策划这个双11购物节时恐怕也没有料到这个节日会产生那么大的影响力。不仅仅是天猫、淘宝，京东、当当等电商平台都选择在十一月十一日这天应战。

　　随着购物节一起临近的，还有浓浓的硝烟味道。近日以来，京东针对天猫的双11活动采取了许多反击措施：先是强制下架“木林森”皮鞋旗舰店，斥责“友商”让商家站队的行为;昨日，京东更是向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序。双11之战已经趋向白热化。

　　“木林森”事件

　　2015年10月29日，京东黑板报发表致商家信，称某平台(暗指阿里天猫)要求品牌商家不得参与包括京东在内的其他平台的促销活动，并表示，“绝不认同并坚决抵制”，“对于个别商家迫于压力临时停止正常经营或退出活动的行为，京东本着对所有平台商家负责任的态度，必须予以严肃对待和处理，对于严重影响消费者利益的，京东将永久终止与其合作。”同时，京东公示对“木林森官方旗舰店”做出“关店，并永久不再合作”的处罚。

　　随后，“Mulinsen木林森旗舰店” 微博发表文章《京东，你不懂我，我是木林森，但你只见树木难见森林》，三问京东：谁在实施霸权?谁在触及商业底线?谁在侵害消费者权益?对处罚公示做出回应。表达了对京东方面强制关店的不满。

　　其实，品牌商站队，签订排他性协议，是一种较为普遍的商业手段，绝不不仅仅出现在电商领域。在家电等行业普遍存在，早年国美苏宁等家电销售企业都曾和一些电器品牌签订过某种排他性的协议。

　　不满品牌商选择其他平台，损害自家平台利益，可以理解。但是强制关店的“杀鸡儆猴”行为有些过激。品牌商有自由选择的余地，据木林森在表述被关店的文章来看，京东在没有相应协议规定以及和商家协商的前提下，直接单方面强制关店，给商家的品牌带来了不利的影响，是违背契约精神的。

　　天猫、京东近年来对于品牌商的争夺十分激烈。然而对于商家来说，如果平台没有完善的规章制度来保护商家，当商家的利益与平台稍有向左，平台便大开杀戒，恐怕难以吸引更多的商家入驻。对此，木林森的信中有一句话说到：“我在你修的道路上开车不假，但是你凭什么动我的方向盘?”

　　“鸡举报鸭垄断湖面”

　　随着“木林森”事件持续发酵， 京东方面宣称，近日不断接到商家信息，反映阿里巴巴集团在“双11”促销活动中胁迫商家“二选一”。这种行为妨碍了正常的市场竞争，更严重损害了消费者利益，京东已就此向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序。

　　对此，天猫双11筹备委员会发言人芳娅11月4日表示，“我们将继续扩大在价格，快递速度，售后服务的领先优势，并在商品品质优势上，持续超越自己和客户的期望。市场需要娱乐精神，但不能仅仅停留在娱乐精神上;市场难免有炒作，但不能总是停留在炒作上，更不能把碰瓷和炒茶当作事业。市场不相信眼泪，市场需要公开公正的阳光下的竞争，做企业需要直面现实的担当和勇气。我们尊重实名举报，但今天是……鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面。”

　　京东实名举报阿里巴巴不正当竞争，将此次“双11大战”引向白热化。然而电商之间的战争，原本没有必要诉诸行政。倘若说电商平台与品牌商签订排他性协议，是一种不正当竞争。那么腾讯封杀天猫、淘宝，无法直接通过微信直接分享淘宝信息，又算不算不正当竞争?

　　“二选一举报事件”不禁让人联想到小学时候期每个人身边都有那么几个的淘气孩子，和别的孩子你一言我一语不和打了起来，打不过便报告老师，说自己被欺负了。

　　市场问题，交给市场解决

　　屁股决定脑袋，每个企业都在为自身利益最大化而采取相应的战略，只要不是违法的行为，打压对手的商业活动本身商场并不少见。

　　或许京东需要反思的，不是阿里巴巴为什么要让商家“二选一”，而是在阿里巴巴开出“二选一”条件的时候，商家为什么倒向了阿里巴巴的天猫。

　　首先，京东的流量是不如阿里巴巴的，即使今年京东拥有了来自微信和Q Q的“超级入口”，流量超过阿里巴巴也非常困难。如果商家面临“二选一”的难题时，自然会选择利益更大的一方。

　　其次，是京东的B2C属性，京东引以为傲的物流和用户体验，其实很多是基于其自营商品的基础上。第三方卖家，则无此优势。而如果第三方卖家和京东的商品重复，消费者一般会选择京东自营。相比之下，淘宝、天猫是更为纯粹的第三方卖家平台。许多消费者选择京东，其实是看中其B2C的商品以及体验，某些用户在看到商品出自第三方卖家，便会转向天猫。B2C与C2C的矛盾性，导致卖家更倾向于阿里巴巴。

　　近年来，京东迅速扩张的自营B2C模式给阿里带来了一些冲击，然而单凭一个电商平台自营，远远难以覆盖全品类的商品，所以京东也在想办法吸引更多品牌商进驻。但是在C2C领域，京东和阿里巴巴还差得远。商家选择阿里巴巴，是为自己的利益考量，这是市场选择的结果。市场的问题，不妨交给市场去解决，而京东所要做的，是修炼内功，以便在出现“二选一”的尴尬局面时，有更多商家选择自己。