加个“购买”按钮 谷歌也不会成为一家电商公司

　　Google 早就不想在搜索页面上只列出“10 个蓝色链接”了。除了让搜索提供海纳百川的比特信息，它还要把人们衣食住行的实体商品摆到你的面前。

　　华尔街日报的消息披露， 在未来几周，这家以搜索引擎发家以广告销售为主要盈利手段的公司将在自己的搜索结果页面集成一个“购买”的按钮，引导用户直接从搜索跳转到购买页面。

　　据知情人士透露，Google 似乎只打算将在移动搜索页面上进行这一计划。而且购买按钮只会出现在赞助信息或付费搜索结果旁边，这些信息都包含在一个名叫“Shop on Google”的标题之下。用户点击购买按钮，便会跳转到一个特殊的页面，用户填好商品的基本信息和配送信息后，进行支付完成购买。

　　不过 Google 并不直接负责发货，物流仍然由原有的零售商来负责。目前，包括梅西百货在等的零售商正在与 Google 洽谈这一合作。

　　这对零售商和亚马逊意味着什么？

　　从这套模式可以看出，Google 目前扮演的角色是一个导流渠道，或者是是零售商的快捷支付平台，而不能说是电商平台。

　　Google 与合作零售商将是利益共同体，合作方式仍然延续与原先的广告模式一样，而非亚马逊从零售商抽成的模式。

　　虽然是利益共同体，但一些零售商仍然会心存芥蒂： 尽管 零售商能够从 Google 搜索中获得更多的曝光和销售，但与此同时自己就在客观上沦为了后台订单的接收方和发货方，零售商与消费者的直接关系就被阻隔了一道。

　　恐怕最让零售商担心的，是 Google 完全有能力从一个流量渠道摇身变成一个电商平台，流量、用户、平台、支付系统、物流、数据、产业整合能力，Google 一个不缺。

　　无论 Google 的想法是怎样的(下文会提到)，亚马逊、eBay 这些电商平台恐怕都得提防一手。

　　司马昭之心早有暗示。Google 执行董事长 Eric Schmidt 在去年 10 月接受媒体采访时曾说过这样一段话：

　　“许多人认为，我们的主要竞争对手是必应或者雅虎，但事实上，是亚马逊。人们喜欢在购物时直接前往亚马逊官网，而不是用 Google 搜索。”

　　Google 为什么要这样改变？

　　Google 超过 90% 的收入都来自广告，其中以搜索业务中的广告占比最高， 但在移动互联网趋势的带动下，PC 端正在转向移动端。最近一项数据显示，移动端的搜索量已经在 10 个国家超过 PC，其中包括美国和日本。这让 Google 搜索作为入口的重要性受到了削弱。

　　Google 在移动端的劣势在于：移动端的使用场景决定了用户更习惯应用内搜索，因为 app 可以方便地记录用户登录信息和支付信息，用户更愿意在亚马逊的 app 里购物，在另一些应用内订餐，而不是打开浏览器或者 Google 的 App 来寻找需要的信息。

　　而另一方面，空间有限的小屏幕并不适合展示广告，移动广告的价格低于 PC 广告。

　　所以，Google 必须改变搜索引擎和广告系统的传统呈现方式，它要把关键的信息直接前置呈现在结果页上，而不是只给一个链接，引导到其他网站上。

　　在商品搜索页面加上一个购买按钮正是这种思路的体现，它减少了用户跳转的成本。但 Google 完全可以做的更多，集成更多的电商元素，比如详细的商品信息、图片和用户评论。但 Google 没有这样做，Google 要打消零售商的疑虑——

　　我不会夺走你零售商的饭碗，我不想成为一家电商公司。我仍然只是想通过收广告费赚钱，这才是我的生存之本。消费者仍然是你零售商的，而不是我 Google 的。