热闹背后电商转身忙：你要时尚，我要跨洋

　　伴随阿里以及京东的IPO，平台型电商的格局战基本结束。今年以来，平台型电商的重点转向业务半径的拓展，如国际化、业务下沉，甚至布局社区电商;业务微调整是另一个重点，如电商时尚化转型等。左手拓展业务半径，右手微调品牌形象，成为时下各大电商的转身写照。

　　另一方面，海淘市场的迅猛发展，也让不少电商从中嗅到了商机。但这个看起来很美好的跨境电商市场，实际上也隐藏着一些风险。

　　《《《

　　电商向“时尚”靠拢：瞄准“她经济”移动端碎片时间

　　每经记者 张斯 发自北京

　　今年“双十一”之前，各大电商动作不断，却都瞄准了同一个标签——时尚化。天猫发布时尚战略，提供一系列时尚化解决方案;京东宣布将与《时尚芭莎》展开深度合作;当当也提出了向时尚变身的战略口号。

　　《每日经济新闻》记者注意到，随着手机等移动设备的普及，移动端网购呈现高增长趋势。移动电商最大的特点就是时间碎片化，服饰等时尚产品又是最容易产生订单及流量的品类。面对服装电商6000亿元的市场规模，女性用户在移动端的高增长率，势必会引来各大电商从中分羹。

　　当当“求变”做时尚电商

　　一向中规中矩的当当，最近半年来却不断在向外界传递“求变”的信息——升级更名、换全新标识。

　　在移动端，当当一口气上线了三个导购频道(ChicNow/Go、当当腔调、iWant社区)，彰显着时尚、年轻、有腔调。

　　作为中国最早上市的电商企业，当当给外界的印象一直是动作保守、成长缓慢且话题不断。在京东、阿里相继上市后，成立15年的当当也坐不住了。事实上，去年9月，李国庆就宣布启动变身“时尚电商”之路。

　　彼时，当当联合30个品牌首次发布秋冬新品，李国庆首次发布其在服装上的策略：把新品服装网上销售的时间进一步前置，并建立全链条的服装生态链。随着今年尾品汇闪购、新品闪购的上线，其在搭建服装销售全链条的道路上又前进了一大步。

　　不过，卖书起家的会卖衣服吗？

　　“为了进一步巩固时尚电商，当当在今年4月正式组建了无线事业部，由李国庆亲自挂帅。”当当无线购物事业部副总经理周宏刚对《每日经济新闻》记者表示。

　　某种程度上可以说，无线事业部的成立奠定了当当转型时尚的基础。据周宏刚透露，李国庆十分重视这样的变革，从聚美优品、美丽说、银泰等电商处挖来了不少时尚人才。

　　当当认为，以前卖书是用户有需求才来买，无法在无线端形成用户黏度。而在无线端APP可以利用用户的碎片化时间，经过用户的性别、年龄构成的分析后发现，服装等时尚类产品更适合无线端。

　　周宏刚认为，现在人们对手机的使用时间每天均超过10小时，大部分人更喜欢看资讯而不是购买，所以当当推出iWant社区，最终形成以ChicNow/Go，当当腔调等版块的导购型购买界面。

　　互联网分析人士王利阳对记者表示，在手机端，天猫店铺性质的店在一定程度不方便浏览，而导购电商会选择一些比较容易吸引眼球的服装，这样用户浏览的时候就很过瘾，所以非常容易吸引用户。

　　王利阳表示，对当当而言，图书品类规模有限，在推出尾品会尝到了服装电商的甜头之后，当当转型推时尚品牌，这不仅是京东等的弱项，而且是一个更具用户规模的市场。

　　据当当透露，当当无线端销售占比已从Q2的10%，增长到目前近40%。“当当目标增长是今年底做到50%。”周宏刚说。

　　京东欲撼动阿里服装品类

　　各大电商纷纷转型时尚，一大因素是服装市场规模够大。根据中国电子商务研究中心发布预测数据显示，2014年中国服装网购市场整体规模将达到6153亿元，同比增长41.5%。而2013年中国服装网购市场交易金额为4349亿元，同比增长42.6%。

　　对于占据服饰B2C市场份额74.3%的天猫来说，在保持领先优势的同时，如何拓展其多维度的业务边界是第一要素。今年8月，天猫发布了时尚战略，通过打造时尚媒体立体营销体系，建立电商时尚生态圈。据悉，天猫将在2014年秋冬上新季，为平台品牌提供一系列时尚化解决方案。

　　在今年初，天猫就喊出了品牌时尚化的战略，并且作为其战略之首。今年天猫明显加大了新品首发的力度，引入了来自45个国家及地区4000多个国际品牌的入驻。

　　王利阳表示，阿里、京东、当当在电商市场的处境不同，对于阿里来讲，服装是交易额最大的品类，为阿里提供足够的商家和SKU(库存量单位)，同时带来稳定的流量和交易额，可以说服装品类是阿里的立足之本。和其他电商只是拉升市场份额不同之处在于，天猫需要改变消费者对天猫乃至整个电商的时尚认知，必须要确保其在服装电商市场的领先地位。

　　王利阳认为，京东要想挑战阿里，必须要先撼动阿里的服装品类。有市场分析人士直接指出，京东是最近“时尚化”口号喊得最凶的的电商，要给资本市场传递信息：京东需要多元化，并不只是会卖3C数码。

　　在天猫宣布整体时尚化后，京东也推出秋冬时尚新品发布会，并宣布与《时尚芭莎》进行深度合作。有内部人士指出，此次京东此次进军服装产业，和天猫的模式不同，走的是精品路线，目标市场定位应该是中端消费者。

　　与阿里不同的是，京东男性群体比例高于女性。因此，两家都在各显神通，协调男女比例平衡，避免主体用户群体流失。

　　王利阳认为，对于京东来讲，电商红利已经消失殆尽，国美、苏宁的电商化进程逐渐追赶上京东。“京东已经有了很强的紧迫感，前要挑战阿里，后要保持阵地，故扩充服装品类也是必然趋势。”

　　“她经济”的崛起已是事实。百度数据显示，与2013年初相比，女性用户在移动端上的增长率最高，其中移动购物增长率最高达到了3倍多。与男性相比，对于移动互联网的依赖性，女性用户特点更为鲜明，其发展势头也最为迅猛。

　　电商中心分析师莫岱青对记者表示，时尚化是一个策略，也是电商企业未来的发展趋势。低价模式逐渐式微，电商企业未来的竞争将更多地放在品牌影响力、创新服务和用户体验上。目前，女性电商市场仍是蓝海，做时尚电商也能快速抓住年轻购物人群的心，增加用户的黏性。不过，市场蛋糕还很大，移动端的时尚化布局或使各大电商进入下一个战场。

　　《《《

　　每经记者 陶力 发自上海

　　跨境电商看起来很美，但是要走出去并不容易。

　　昨日(11月12日)，天猫官方公布的数据显示，其在全球范围内有交易成交的国家和地区达到217个，保税仓内的进口商品也全部售罄。

　　在记者的再三追问下，天猫官方相关人士也并未透露海外区域具体的成交数额。“今年是国际化元年，也是第一次进行尝试，总体来说达到了我们自己的目标。”

　　另一方面，亚马逊也于10月29日开通海外六大站点直邮中国的服务。据《每日经济新闻》记者了解，在天猫“双十一”当天，亚马逊中文网站更是开始“亚马逊海外购”商店试运行，同时上线的还包括近8000余件海外商品。

　　亚马逊中国总裁葛道远称，“我们希望可以利用亚马逊全球采购资源和成熟、强大的跨国物流体系来服务国内的消费者，满足中国消费者对高品质国际选品的需求，让亚马逊中国成为大家购买高品质国际选品的首选平台。”

　　电商业内人士认为，由天猫和亚马逊两大平台搅动的海淘大潮将对中国电商市场产生深远影响，预计今年国内“海淘”规模将由去年的800亿元大涨至1200亿元以上。

　　阿里4年准备谋国际化

　　天猫国际、淘宝海外以及速卖通等均是首次参加今年的 “双十一”。在这一决定背后，是阿里巴巴以电商平台、菜鸟物流平台、云计算和大数据能力等为核心的全球化生态系统已经初步建立。

　　据阿里巴巴COO张勇介绍，通过创新的“保税模式”，海外商家可提前将商品运送到国内保税仓库，线上销售完成后快速清关，由菜鸟物流协调国内配送。

　　根据阿里巴巴官方统计，截至11月11日24点，天猫的交易额为571.12亿元，约为93.39亿美元。共有217个国家和地区参与到此次活动活动中。

　　与此同时，美国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、德国成为最受中国买家喜爱的产品输出国。

　　阿里巴巴国际B2C事业部总经理吴倩在接受《每日经济新闻》记者采访时透露，在出口业务方面，阿里在俄罗斯、巴西、西班牙和印尼等国家已经开设了国家分站，希望依托中国主站给当地的消费者提供本地化的购物体验。

　　同时，阿里巴巴海外平台从首页到搜索再到内页，整个购物链都进行了重新打造，充分考虑到了当地消费者的使用习惯。“比如今天，俄罗斯已经白雪皑皑，他们要买的是羽绒服，而巴西烈日炎炎，需要的是泳装。在全球消费者个性化需求下，国家政策、风俗民情，甚至是颜色、数字都有不同需求的情况下，我们很难再用一个英文主站去服务全球用户。”吴倩补充道。

　　阿里巴巴董事局主席马云表示，并不在乎此次天猫“双十一”的成交数据，但不可否认，天猫出海将成为阿里巴巴国际化的排头兵。

　　马云坦言，目前阿里集团主要想为三五年以后的全面国际化做准备。“今年的国际化、平台化和无线化都是做准备，国际化的目的是让全世界的小企业和消费者都能够在网上进行买卖。我们希望线上线下各种各样的商业机构和企业都能参与到‘双十一’。”他预计，大概再过四年，阿里巴巴国际化便可以水到渠成。

　　亚马逊反攻中国市场

　　事实上，在阿里巴巴IPO之后，国际化已经成为不可逆转的趋势，而其竞争对手亚马逊则反向开始了对中国市场的进攻。

　　易观咨询数据显示，今年二季度，阿里天猫市场份额为57.3%，京东占比21.2%，而亚马逊中国仅超2%，蛋糕被苏宁易购、唯品会、1号店等平台瓜分。

　　不过，亚马逊此次准备卷土重来。亚马逊相关人士向记者透露，截至11月11日中午，该平台上，中国国际品牌商品的销售比上月同期增长了70%。与此同时，在过去的两周中，亚马逊中国海外直邮业务成交量也增长了近63%。

　　记者注意到，全球化采购资源和统一的物流配送体系是亚马逊最重要的优势，仅在中国区，亚马逊可选产品就包括32大类2500万种，供应商分布在全球252个国家和地区。

　　今年下半年，亚马逊中国开通海外六大站点直邮中国和中文 “海外购”服务。

　　商派软件副总裁计三勇认为，跨境电商分为进口和出口两种方式，亚马逊和天猫国际重合的部分在于进口方面，即如何让国内消费者购买海外商品。“目前阶段，亚马逊在本土化方面还需要加强，海外购市场处于培育期，短期内也很难增加亚马逊中国的市场份额。”

　　在他看来，自贸区和保税区为跨境电商的发展提供了物理承接点，为天猫和亚马逊等平台提供了渠道支撑，为国内一些代运营服务商提供了服务支持。“在未来，国外品牌想要进来会变得非常容易，跨境电商的门槛也相应降低。”

　　在吴倩看来，天猫国际化发展最难的一步在政策监管。“其实海关总署也看到了整个海淘市场，也非常希望阿里巴巴能够建立起一个有影响力的进口平台，前提是能够让它(海关)管得住，才能通得快。”

　　管得住的前提是数据化运营。天猫国际平台上的数据目前已经与海关整个电子关口直接对接，订单信息、送货时间、地点等信息均打通。

　　由此，天猫国际获得了中国海关总署以及中国跨境试点城市的资格，并与杭州下沙、广州、宁波等保税区开展合作。而亚马逊的合作对象则选择了上海自贸区的保税区。

　　易观商业解决方案副总裁田峥认为，在跨境电商业务上，相比亚马逊，阿里巴巴的核心优势是支付宝结算，对于英文水平有限的国内用户来说，在付款和信息获取上门槛比较低。

　　《《《

　　电商转型其他方向

　　火热的移动电商

　　今年“双十一”当天，阿里巴巴交易额高达571亿元，其中移动端交易额达243亿元，占比42.6%。这实际上就是时下移动电商主角化的缩影。

　　一小时电商服务圈崛起

　　时下的IT圈已有共识：线下社区才是最大的流量入口。基于此，围绕社区商业入口而展开的一小时电商服务圈正在快速崛起，而京东、顺丰、阿里巴巴等纷纷入局。

　　农村化运动

　　在一、二线网购市场较成熟后，以广告刷墙为代表的电商农村化运动正在兴起。