亚马逊与谷歌_谷歌VS亚马逊：决定零售业未来

　　10月20日消息，谷歌董事长埃里克·施密特(Eric Schmidt)最近称亚马逊是谷歌最大的竞争对手。他何出此言呢?研究商业、科技和社会变革的吉迪恩·罗森巴拉特(Gideon Rosenblatt)发表深度文章称，虽然谷歌和亚马逊似乎处于不同领域，但它们将迎来一场大战，它们将会决定零售行业的未来。

　　以下是文章主要内容：

　　零售领域即将迎来一场大战，大多数人可能都不觉得大战的双方是竞争对手。

　　毕竟，谷歌是一家搜索引擎公司，而亚马逊则是一家在线零售店。那究竟是什么促使它们兵戎相见的呢?

　　简单来说，谷歌主要依靠广告创收，其利润丰厚的广告业务很大一部分就是为了方便人们购买商品服务。那正是亚马逊所擅长的地方。随着购物相关的搜索请求开始从谷歌搜索转到其它地方，谷歌的盈利性面临直接的威胁：

　　分析与软件公司SDL最近进行了一项调查，询问人们今年假日购物季他们首选的礼品购买物色平台是哪三个。调查结果显示，“在线搜索”占45%，低于一年前的49%;而普及程度增幅最大的渠道是亚马逊，占比从31%攀升至37%。

　　产品展示广告的点击率也比谷歌的关键词广告高出21%。谷歌的利润率面临下行风险，亚马逊在产品搜索领域的涉足显然对它构成了很大的威胁。

　　亚马逊电商平台

　　亚马逊在15年前推出了它的卖家服务，而后开始逐渐从在线零售商演变成电商平台。在这一过程中，它向第三方卖家开放了它庞大的物流基础设施。截至2013年底，亚马逊的平台有大约200万卖家使用亚马逊服务(Amazon Services)，并出现在该网站的产品搜索结果上。如今，亚马逊有40%的单位销售量来自第三方卖家，对它们的收费占该公司营收的20%。

　　毫无疑问，众多的第三方卖家让亚马逊平台上的商品选择变得更加丰富，这是人们倾向于在亚马逊搜索产品服务而非谷歌的原因之一。

　　谷歌购物搜索

　　亚马逊这一巨擘存在一个公关问题：人们喜欢它带来的便利性，但不少人担心其模式可能会致使本地零售商衰亡。而谷歌有能力充分利用亚马逊的这一潜在弱点。

　　与亚马逊不同，谷歌的角色并不是零售商，而是广大零售商的顾客来源。它是通过广告来赚钱——而非交易本身——这是它跟亚马逊的本质区别。(注：除了在数字媒体领域，谷歌Google Play商店向终端用户直接出售商品，与亚马逊和其它公司直接竞争。)

　　过去几年，为了应对亚马逊的冲击，谷歌改变了它处理购物相关的搜索方式。老实说，它早期的购物功能令人困惑，搜索广告掺杂着其购物网站上的免费展示商品，后者与它的主搜索结果页面并不相连。

　　谷歌近年来做出了重大改变。如今，搜索诸如“microwave oven”(微波炉)的时候，你会在搜索结果右侧看到商品网格。从网格点击“Shop for microwave oven on Google”(在谷歌上购买微波炉)，你就可以筛选出附近有售的商品。点击其中一个链接，你会看到该产品的介绍，上面突出显示本地零售商、定价、其它零售商的链接等信息。

　　谷歌在购物领域的动作并不止于此。它旗下的购物快递服务(Google Express)旨在通过提供便利的配送选项让谷歌的购物体验更上一层楼。

　　Google Express目前仅覆盖几个地区，包括波士顿、芝加哥、曼哈顿、华盛顿DC、洛杉矶西部和湾区(为北加州的其余地区提供通宵服务)。

　　虽然湾区有小商家参与谷歌的项目，但该公司显然是将重心放在那些规模较大的零售商上。因为它们拥有更多的产品库存，它们的IT系统也能够轻松地将其产品和目录与谷歌的搜索结果相整合。

　　而将该项目扩张至更为普遍的小型零售店得耗费大量的功夫和资金。依靠第三方卖家固然让谷歌无需像亚马逊那样巨额投资建设仓储中心，但这种模式也会带来很多其它的问题。

　　依靠第三方的弊端

　　消费者希望网购流程既简单又安全，而依靠第三方配送则会让事情变得复杂。

　　我曾为微软创立并运营一款名为CarPoint的在线汽车购买服务。在鼎盛时期，CarPoint每月服务的顾客数量达到700万。它是一款很不错的服务，备受顾客的青睐，但我们在运营上遇到了两个非常棘手的问题。

　　第一个问题是，对我们从制造商和诸如Kelley Blue Book的第三方内容提供商获得的汽车规格信息进行标准化。我们这么做是为了方便顾客对比汽车产品，但这项工作非常麻烦。而那只是涉及汽车这一类产品——谷歌有多得多的产品类别要处理，亚马逊在这方面占有很大的优势。

　　不过，在信息处理方面，鲜有公司能够跟谷歌相提并论。该公司在尝试融合它的知识图谱和人工智能技术，以打造出强大的模式识别技术。我估计这种技术也有可能应用于解决谷歌购物服务的产品展示挑战。因此，在信息处理方面，亚马逊的优势或许不可持续。

　　运营CarPoint的第二个问题则要严重得多：我们完全依靠本地汽车经销商来完成交易。他们干得不错的时候，我们的顾客会很满意。但他们干得不好的时候，我们就得受罪了，我们时不时就要为顾客进行调解。老实说，我们的干预成功与否完完全全是取决于我们手上有多少筹码，也就是我们给相关经销商带来了多少生意。

　　我不想淡化这一问题，因为它事关重大。我也想不到当下有谁比谷歌更善于给细分市场导流——这非常有利于谷歌确保与其合作的商家为顾客提供良好的服务。谷歌的诚信商店(Trusted Stores)项目是那一努力的一部分。

　　谷歌借助Uber 送货？

　　我们在谈论的是两种不同战略之间的碰撞，一方押注交易处理平台，另一方押注信息处理平台。不管采用何种战略，你都得将商品运送到顾客手中。

　　去年12月，亚马逊CEO杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)在Sixty Minutes上爆料称，公司计划推出无人机送货服务。不久后，有消息称DHL和谷歌也在展开类似的项目。美国联邦航空管理局(FAA)新的空中交通管制计划并不涉及无人机。即便美国宇航局(NASA)在探索替代方案，亚马逊和谷歌的无人机可能也得等待一段时间才能投入使用。

　　那还有别的配送在线零售订单的方式吗?利用已经投入使用的基于软件调度的去中心化车队如何?让Uber的众包司机给谷歌购物快递服务履行订单如何?

　　要知道，谷歌已通过旗下的风投机构给Uber投资了2.5亿美元。它今年春天也在地图服务中整合了Uber，Uber未来也有可能是该公司无人驾驶汽车项目的一部分。Uber已经在试验它的众包司机车队的快递能力。像Google Express这样的项目对它来说会是自然而然的延伸。有业内人士还认为，Uber对于谷歌来说是自然而言的收购目标。我对此表示认同，Uber在谷歌与亚马逊的大战中会是一项非常有价值的资产。

　　本地零售市场

　　在网络零售诞生20年后，实体零售与虚拟零售如今必须要比以往更好地进行融合。那是因为我们不再仅仅通过我们的桌面使用网络。

　　智能手机的爆炸式增长大大提振了移动搜索。到2015年，移动端在搜索量上应该会超过桌面。谷歌不仅仅着眼于在这两端齐头并进。在美国，它的桌面端搜索份额为67%，在移动端的份额则达到83%。该公司如今想要通过理解如何给本地商家带来生意，将其移动搜索优势转化成其购物战略的推动力。

　　本质上，谷歌的战略是由它对“组织全世界的信息使得它变得有用，为人们所获取”宗旨的专注而决定的。因此，不难理解谷歌的购物赌注更多的关乎产品服务背后的信息处理，而非产品服务本身的处理。因此，即便你是经由谷歌才完成交易的，你也可以知道背后是哪家零售商给你提供商品。

　　再来对比一下亚马逊和它的移动战略。它的Fire手机被普遍认为是“商品展示”工具，旨在帮助顾客发现本地商店的产品，然后更加轻松地在亚马逊上购买。它的移动扫描器Amazon Dash是这一战略更加明显的例子。Fire手机和Dash只是亚马逊平台的一种延伸。

　　这些工具凸显了亚马逊的战略，本质上其战略是由它的电商平台优势所决定的。亚马逊卖家服务可让其它零售商依托亚马逊庞大的交易处理基础设施。而你在亚马逊上从这些第三方卖家买东西时，你很少会注意到它们的品牌名称。从购买者的角度来看，你好像就是从亚马逊购买的。

　　零售业未来之战

　　我们即将见证亚马逊和谷歌之间的一场大战，亚马逊给谷歌带来的挑战将明显超过苹果、Facebook或者微软。两种战略最终谁将胜出还不好说。事实上，该市场规模宏大，也足以让两种战略同时并存。

　　这种争夺只会让人们的购物体验变得更加便利，我个人认为有利也有弊。我很高兴看到谷歌采取一种成败实际取决于本地零售商存活的战略。属于本地实体店的美好时光早已不复存在。如今，要在高科技零售环境中存活甚至兴旺发展，即便是小零售铺也得进行科技武装——这意味着它们会有相当一部分的收入流入科技巨头们的口袋。

　　这不是理想的情况，但总好过所有的东西都经由一家庞大的商店出售。